车型市场接受度研究项目计划书

《车型市场接受度研究项目计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《车型市场接受度研究项目计划书（48页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、零点研究集团,Page1,呈 送：天津一汽夏利汽车股份有限公司营销管理部市场室 联系人：付秀胜、王梅青 电 话：（022）23056218 传 真：（022）23056252 E-MAIL：xs- ; ,呈送单位：北京零点市场调查与分析公司 联 系 人：肖明超 电 话：64603002；84552283，84585847-51转307 传 真：64603001 E-MAIL：xiaomingchaohorizon-,本计划书为北京零点市场调查与分析公司受天津一汽夏利汽车股份有限公司委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。 本公司承诺在处理与

2、客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。,Page2,目 录,零点介绍 研究背景 研究目的 研究范围 研究思路 研究内容 研究方法 工作流程 研究期限 研究预算 附录,Page3,零点简介,四合一集团,Page4,欧洲民意和市场研究协会会员，遵守关于市场和社会研究的国际准则； 美国企业管理协会会员。 创立于1992年，中国最早的市场研究机构之一； 在合理范围内推荐使用最先进的调研技术； 根据对中国文化的深刻理解，实现国际领先研究方法与本土实践经验巧妙结合。,中国市场调查业协会领导小组成员单位； 北京科技咨询业协会副理事长单位； 国家统计局首批获得承担国际项目资格认证的机构。

3、在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴； 与罗兰贝格，安永等多家国际咨询公司常年项目合作； 每周公开发表的最新自行研究成果在全球超过600家中、英、日、德、法等多个语种的传媒上被运用。,领 先 的,标 准 化 的,国 际 的,权 威 的,零点调查特色,Page5,零点调查的业务网络,4个研究机构：北京、上海、广州、武汉，每一个机构具有独立承担研究项目能力，业务覆盖全国。,紧密合作的执行公司遍布80个大中城市： 天津、沈阳、哈尔滨、兰州、西安、济南、青岛、石家庄、南京、杭州、宁波、南宁、福州、深圳、重庆、成都、昆明、大连、长沙、郑州、香港、台湾地区等 在800多个城市和乡镇进行过实地调查,立足大中

4、华,放眼全世界,在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴。 INRA会员，可以在全球100多个国家实施调查，在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴。，在全球100多个国家实施,Page6,Page7,零点调查人员结构及知识管理系统,人员结构,Page8,零点调查专业服务部门汽车研究事业部,服务对象,汽车生产制造企业 汽车零件生产企业 汽车销售商 润滑油生产商,核心服务,消费行为与态度 市场潜力与市场进入 市场现状与市场份额 市场细分与目标群体定位 市场定位与产品定位 市场需求 企业形象与知名度 品牌认知与品牌形象 品牌定位与品牌价值 品牌取名 品牌战略,Page9,零点调查服务过的部分汽车行业客户,

5、美国通用汽车 夏威夷Omnitrak 集团 东风汽车公司 北汽福田集团 北汽控股集团 江铃汽车集团 上海汽车工业公司,北京汽车制造厂 海南新大洲川崎发动机 上海延锋汽车饰件有限公司 日本佳成有限会社 中国海洋石油总公司 北京崇启机动车服务有限公司,Page10,零点调查公司同类项目经验（一）,Page11,零点调查公司同类项目经验（二）,Page12,零点调查公司同类项目经验（三）,Page13,一、研究背景,天津一汽夏利准备推出098L车型，定于2004年2月份投产、3月份上市； 098L车型为以雅酷为原型的局部改型车，改型后的098L车型外板色、内饰颜色与原车有很大不同； 098L车型初步

6、计划沿用与威姿同样的“一汽”车标； 098L希望以全新的面貌出现在消费者面前； 为此，天津一汽夏利希望针对098L车型进行市场调研，为做好098L车型上市品牌推广计划，有的放矢的进行市场宣传和产品推广服务提供客观科学的决策依据。,Page14,二、研究目的,1）了解消费者对天津夏利现有NBC车型（夏利2000、威姿、雅酷）的评价。 2）探询国外品牌与天津一汽品牌在消费者心目中的差异，对合资品牌和一汽品牌的汽车的接受度。 3）评估098L同档次车型的消费结构、消费取向、市场竞争状况及未来发展趋向。 4）测试消费者对098L车型五种配置5ASTD(MT)、5ADX(MT)、5AAT、8ADX(MT

7、) 、8AAT的接受度和需求比例。 5）侧探消费者对098L车型的能够接受的价格，为098L车型的合理定价提供区间。 6）分析098L五种配置的车型接受度高的群体特征和相应的营销建议。,通过以上研究为098L车型的上市推广提供营销决策依据。,Page15,三、研究范围,考虑到新的098L车型是雅酷的更新产品，本次研究的重点集中在市场售价在10万元至15万左右的家用轿车市场，针对夏利NBC车型和同档次竞争品牌车型进行对比研究，同时区分实际用户和潜在用户，以发掘不同消费者的看法和需求，在研究区域上，考虑现有夏利NBC车型畅销市场和同档次车型活跃市场。,夏利NBC车型产品包括：雅酷；威姿；夏利200

8、0； 主要同档次竞争品牌为目前市场上10-15万左右的主流品牌 POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马。,研究对象包括了实际用户与潜在用户,Page16,四、总体研究思路,Page17,4.1定位目标市场,通过不同的维度将目标市场分为若干个细分市场，确定NBC车型和各竞争品牌所控制的实际的主要细分市场、潜在消费者不同细分市场的需求特点、规模与增长潜力、竞争者的市场定位，以及适宜098L车型重点开拓的细分市场。,细分市场A,细分市场D,细分市场B,市场C,竞争品牌甲,品牌乙,品牌丙,Page18,4.2 098L车型价格空间测试,该模型通过模拟被访问对象在购物时的心理过程，得出理想价格点、无差异价

9、格点、以及厂家的合理定价区间，从而指导厂家为获得最大利润进行定价。,PSM价格测试模型,Page19,五、研究内容,以上的消费者特征描述为： 性别、年龄、文化程度、户口性质、职业、收入情况、家庭所在地（大城市、中小城市、城乡结合部），生活形态研究等。,5.1.目标群体特征和细分特征,（1）天津夏利NBC车型夏利2000、威姿、雅酷现有消费者特征； （2）夏利NBC同档次竞争对手的现有消费者特征； （3）未来想购买价格在10-15万左右的轿车的潜在消费者特征； （4）对098L车型接受度较高的消费者特征，对098L车型五种配置接受度较高的消费者特征。,Page20,五、研究内容,5.2.购买动机

10、（心理需求与功能需求）,【针对所有消费者】购买轿车的主要用途； 【针对所有消费者】购车给自己心理带来的影响（地位、自信、自由、活动范围的扩大、朋友圈的扩大、经济状况的改善、家庭关系的改善、成为经济负担、带来麻烦等）； 购买轿车最看重的因素； 心目中的理想车型（动力、耗油、空调、内饰、密封性、车辆造型、颜色、价位等）； 现实中最理想的车型。,Page21,五、研究内容,5.3.品牌偏好, 10-15万左右的轿车品牌认知度和美誉度； 对NBC车型概念的认知、理解和评价； 对天津一汽、天津夏利的整体企业品牌形象评价； 对夏利2000、威姿、雅酷的品牌形象评价； 对于车是合资品牌、一汽品牌和天津夏利品

11、牌对购车决策的影响； 【针对潜在消费者】目前考虑购买的车型和品牌。,Page22,五、研究内容,5.4.产品特性, 【针对天津夏利NBC实际用户】对夏利2000、威姿、雅酷的质量评价； 【针对同档次竞争对手实际用户】针对同档次品牌的评价（ POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马）；,对产品性能的满意度； 对产品部件的满意度； 外观评价与选择。, 目前车辆的缺憾以及对车辆改进的建议； 再次买车可能选择的车型及品牌。,评价指标：,Page23,五、研究内容,5.5 信息收集及筛选 信息获取方式（电视广告、广播、路牌、报纸广告、杂志广告、售车现场、 亲戚朋友介绍、其他司机的介绍、宣传单、实际使用经验等

12、）； 对各种信息渠道的信赖度； 对现有传播渠道的满意度及期望。 5.6 影响购买决策的因素 品牌的选择、价格的敏感度、对产品功能的关注点、对产品型号的选择性、销售现场的临时决策。 5.7 对098L车型的接受度 对098L车型的评价； 对098L车型的接受度； 对098L车型的五种配置的偏好程度； 认为098L车型比较合理的价格。,Page24,五、研究内容, 天津夏利的NBC车型与同档次车型目前的市场表现； 对天津夏利NBC车型夏利2000、威姿、雅酷的评价； NBC车型与同档次车型的优劣势； 对夏利推出098L车型的看法； 098L车型以什么样的形象出现会更受欢迎； 对098L车型的市场推

13、广建议。,5.8.NBC车型与同档次车型竞争态势和098L车型推广建议,Page25,研究目的：深入了解天津NBC车型及其同档次品牌现有的市场竞争态势、未来发展趋势和098L车型的市场推广建议。,研究目的：深入挖掘消费者购买轿车的考虑因素，对天津一汽和夏利NBC车型的品牌评价，对098L车型的评价以及不同消费者的典型特点。,研究目的：了解实际消费者对天津夏利NBC车型及其同档次车型的评价，潜在消费者对098L车型和不同配置的接受度，不同群体的需求差异。,研究手段：拦截访问,研究手段：焦点座谈会,研究手段：深度访谈,定性研究,定性研究,定量研究,研究方法,本次研究采用定性和定量结合的方法进行，主

14、要运用三种方法：,六、研究方法,Page26,六、研究方法,6.1.焦点团体座谈会,零点调查公司应用焦点团体座谈会这一方法已有6年以上； 在北京、上海、广州、武汉四地都建有自己的焦点团体座谈会专用会议室； 近年来每年都进行五百场以上的焦点团体座谈会； 2001年撰写出版了中国大陆第一部有关焦点团体座谈会研究方法的专著焦点团体座谈会一种定性研究方法的使用指南； 人员优势：拥有十余名座谈会主持人，多位主持人被世界著名企业和研究机构所认可，其中包括宝洁公司特约主持人2名。 独特的技术：Matrix Ranking模型，基于消费者核心价值对象的消费者分类方法，侧探技术，全户研究，Peer Group研

15、究等； 这些独特技术的应用使零点公司的焦点团体座谈会在问题解决深度方面拥有明显优势。,Page27,六、研究方法,6.1.1实际用户座谈会区域和组别： 焦点团体座谈会作为典型的定性研究方法，强调对于目标消费群体的深入研究，而不考虑其总体代表性。 组别：北京、广州，代表南北两地。每个城市2组，共4组 6.1.2与会者条件：,（1）当地常住居民，至少居住两年以上； （2）购买了价格在10-15万左右的家庭轿车； （3）使用的车是家庭出资购买，是车的主要使用者； （4）夏利品牌消费者不少于2个，同时涉及到同档次的POLO、奇瑞、赛欧、西耶那、千里马等品牌。 。,Page28,6.1.3 与会者招募：

16、使用经过委托方确认的过滤问卷进行候选人员过滤，候选人员通常为最终与会者的3-4倍。与会人员在参会前经过三次确认，到达会议现场进行再次确认，会前向委托方提供载有与会者个人人口学资料的与会者名单。 6.1.4 人员安排：座谈会由本公司受过专门主持人技巧训练专业主持人依事先拟好的座谈会提纲主持。将有1位全职行政助理负责与会者招募遴选、会议场地与设备、记录人员安排等组织工作并负责与客户联络工作。 6.1.5 组织实施：每场会议大约举行2小时。会议使用现场录音、录像及书面记录。会议结束给付与会者会议津贴。委托人可在监测室同期观察。 6.1.6 资料处理：录像资料呈送客户。,六、研究方法,Page29,拦截访问,六、研究方法,6.2 消费者街头拦截访问 街头拦截访问适用于人口较为密集的地区。在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访