跨国公司营销管理

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1、2019/8/25,跨国公司经营与管理,0,第六章 跨国公司营销管理,跨国公司国际市场定位 跨国公司国际产品策略 跨国公司国际市场定价 跨国公司国际分销渠道 跨国公司国际市场促销,2019/8/25,跨国公司经营与管理,1,第一节 跨国公司国际市场定位,一、国际市场定位 1. 定义：确定了国际目标市场之后，如何通过各种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上与竞争者以示区别，从而树立跨国公司的产品声誉和形象。 2. 基础 由于跨国公司面临的海外市场容量、消费者偏好、人均收入等不一样，导致了在母国和东道国的市场定位存在差别；在东道国市场，也存在不同的定位问题。 由于面临海外竞争对手，差异性

2、定位是为了更好地区别。,2019/8/25,跨国公司经营与管理,2,2019/8/25,跨国公司经营与管理,3,二、国际市场定位策略 1. 定位于产品特色 当东道国已经存在同类产品时采用，包括： 特征定位 比较定位 2. 定位于消费者利益 功能 文化,2019/8/25,跨国公司经营与管理,4,3. 定位于市场空挡 4. 定位于使用者类别 5. 跨种类定位 跨行业定位 跨功能定位 6. 价格定位 低价定位 高价定位,2019/8/25,跨国公司经营与管理,5,附加产品,第二节 跨国公司国际产品策略,形式产品,核心产品,2019/8/25,跨国公司经营与管理,6,核心产品是指向顾客提供的产品的基

3、本效用或利益。 核心产品也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值，例如，对于洗衣机，消费者要购买的是“方便、快捷、干净”；对于电影院，消费者要购买的就是娱乐。 形式产品，是指核心产品借以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，对于洗衣机，其形式产品就是其产品质量、外观式样、品牌名称和包装；对于电影院，则指其是一个包含有很多座椅及放映设施的建筑物。 是指消费者在购买产品时所得到的全部附加利益的总和。它包括提供产品的说明书、销售服务、安装、维修、运送、技术培训等顾客购买有形产品时所获得核心利益以外的利益。但是它不是免费赠送的，是一种有

4、偿服务，顾客在取得的同时必须付出一定的成本，如你在买肥皂的时候，你会享受除了洁净以外的芳香，増艳等附加功能，即附加产品。但是这不是免费的，明显，没有此附加功能的肥皂肯定比有此附加功能的肥皂便宜，所以附加产品是顾客可以选择要不要的但必须付出代价的产品。,2019/8/25,跨国公司经营与管理,7,一、现有产品策略,2019/8/25,跨国公司经营与管理,8,二、新产品开发策略 以东道国特殊盈利机会为依据，开发新产品占领对方市场 开发研究成本较高、周期较长、风险较大,2019/8/25,跨国公司经营与管理,9,第三节 跨国公司国际市场定价,跨国公司的定价要遵循企业市场定价规则 跨国公司的定价存在一

5、定的全球差别性,2019/8/25,跨国公司经营与管理,10,确定产品价格的6个步骤,2确定需求,3估计成本,5选择定价方法,6选定最终价格,1选择定价目标,4分析竞争者成本、价格和提供物,一、定价依据,2019/8/25,跨国公司经营与管理,11,1. 选择定价目标,生存 最大当期利润 最高销售成长 最大市场撇脂 产品质量领先,2019/8/25,跨国公司经营与管理,12,2. 确定需求,（1）影响价格敏感度的几个因素 独特价值效应 替代品知名效应 价格质量效应 总开支效应 分摊成本效应 积累投资效应 存货效应,2019/8/25,跨国公司经营与管理,13,在下面这几种情况下，消费者对价格较

6、不敏感 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者喜欢高价； 买者对改变购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。,2019/8/25,跨国公司经营与管理,14,（2）估计需求的方法 第一种方法是价格实验法 第二种方法询问判断法,2019/8/25,跨国公司经营与管理,15,3. 估计成本,（1）成本的类别 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （2）成本的具体形式 生产成本 销售成本 储运成本 关税和其他税收 融资成本 风险成本,2019/8/2

7、5,跨国公司经营与管理,16,4. 分析竞争者成本、价格和提供物,公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。,2019/8/25,跨国公司经营与管理,17,5.选择合适的定价方法,依据3C需求表、成本函数、竞争者价格, 选定价格策略。,成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估独特的产品特点,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,低价格,高价格,公司目标,201

8、9/8/25,跨国公司经营与管理,18,具体定价方法,成本加成定价法：跨国公司在产品的成本上加一个标准的加成。 产品价格=平均成本*（1+成本利润率） 目标利润定价法：跨国公司确定的价格能带来其目标利润。 需求弹性定价法：跨国公司对需求弹性大（小）的商品定较低（高）价格。 认知价值定价法：跨国公司利用东道国买方对价值的认知进行定价。 通行价格定价法 ：跨国公司根据竞争对手价格状况适当调整定价。 配套产品定价法：将垄断的配套产品价格进行配合制定。 倾销定价法：跨国公司为了击垮东道国竞争对手，实施低于目标市场的定价。,2019/8/25,跨国公司经营与管理,19,目标利润定价法,1,200,1,0

9、00,800,600,400,200,千元,0 10 20 30 40 50,总收入,目标利润,总成本,固定成本,单位销售量(千台),决定目标价格的量本利分析图,2019/8/25,跨国公司经营与管理,20,认知价值定价法,杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。,特点,标准水平(Standard Level),溢价水平,增加的价值（美元）,质量,不纯杂质每万分之十,不纯杂质每百万分之一,140,交货,二周内,一周内,015,系统,仅供应化工品,供应全部系统,080,创新,没有研究与开发支持,高水平的研究与开发支持,200

10、,再培训,一次性培训,有要求可以再培训,040,服务,通过国内办事处购买,当地适用,025,价格,100美元/磅,105美元/磅,500,2019/8/25,跨国公司经营与管理,21,6.选定最终价格,企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法 其他营销因素对价格的影响 公司定价政策 价格对其他各方的影响：如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应,2019/8/25,跨国公司经营与管理,22,微软win7的定价,成本,竞争者的价格和代用品的价格,顾客评估独特的产品特点,2019/8/25,跨国公司经营与管理,23,201

11、9/8/25,跨国公司经营与管理,24,第四节 跨国公司国际分销渠道,一、跨国公司国际分销渠道的构成 1. 出口,生产者 跨国公司生产子公司,1,2 进口商,3 进口商经销商,4 出口商,5 出口商 进口商,6 出口商 进口商经销商,海 外 消 费 者,出口国,国境,进口国,2019/8/25,跨国公司经营与管理,25,2. 当地生产及当地销售 直销：专营店，网店，电视购物，个人直销 代理商 批发商 零售商,2019/8/25,跨国公司经营与管理,26,二、跨国公司国际分销渠道策略 1. 分销渠道长度策略 短渠道分销 长渠道分销 考虑因素：进出口条件、目标市场容量、中间商销售能力、产品特点、生

12、产企业本身状况、消费者购买要求 2. 分销渠道宽度策略 密集分销 精选型分销 独家分销,2019/8/25,跨国公司经营与管理,27,苹果的“总代+体验店”渠道模式,苹果公司总部,Apple Center 北京体验店,Apple Center 上海体验店,Apple Center 广州体验店,中国全国总代,2019/8/25,跨国公司经营与管理,28,三、国际分销渠道管理 中间商选择策略 激励 评价 控制和改进,利润和费用,分销商选择制度,零售商教育策略,DS策略,2019/8/25,跨国公司经营与管理,29,第五节 跨国公司国际促销,国际促销：跨国公司通过人员接触或非人员联系等各种方式，向消

13、费者传递公司和产品的信息，并说服诱导消费者购买企业产品的营销活动。,人员推销,国际广告,国际市场营业推广,公共关系,2019/8/25,跨国公司经营与管理,30,一、人员推销 1. 定义 是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客（包括中间商和用户）介绍、 宣传、推销产品。 2. 国际市场人员推销类型 经常性派出海外推销人员 临时派出海外推销人员 国外分支机构推销人员：本地化 国际市场代理商或经销商,2019/8/25,跨国公司经营与管理,31,3. 国际市场推销人员结构 地区结构型 产品结构型 顾客结构型 综合结构型,2019/8/25,跨国公司经营与管理,32,二

14、、国际广告 1. 定义 指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。 目的：一是树立企业或产品的良好形象；二是引起和刺激公众对产品的兴趣并导致购买。 特点：国际广告必须考虑对方国家的经济环境，尊重东道国的风俗习惯，适应各国的文化，尊重各国的宗教信仰，遵守各国对广告的管制。 尤其是注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。,2019/8/25,跨国公司经营与管理,33,2. 国际广告形式策略 （1）标准化策略和差异化策略：广告主题是否相同 取决于当地消费者的购买动机，而非地理条件,2019/8/25,跨国公司经营与管理,34,采用标准化与差异化广告的跨国公司,雀巢广告 美国 天堂http:/ 美女http:/ 中国 早期http:/ 搬家http:/ 办公室http:/ 日本 远藤周作http:/ 唐泽寿明http:/ 泰国 http:/ your life 新加坡http:/ 中国http:/ 泰国http:/