某集团顾客价值管理概述

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1、营销管理初级培训,你怎样理解营销？,先看一个故事： 在古代中国的一个村庄，有个叫明华的年轻米商。加上他，村里一共有6个米商。他整日坐在米店前等待顾客的光临，但他的生意实在是太糟了。,一天，明华意识到他必须要了解一下乡亲们，了解他们的需求和愿望，而不是单纯地将米卖给那些来到店里的乡亲。他意识到，他必须要让乡亲们买他的米时感到物有所值，而且比买其他几个米商的米都合算。于是，他决定对销售过程进行记录，记录下乡亲们的饮食习惯、订货周期和供货的最好时机。,为了进行市场调查，明华开始了走访，他逐户询问： 每个家庭中的人口总数； 每天大米的消费量是多少碗； 家中存粮缸的容量有多大。,针对所得到的资料，他向乡

2、亲们承诺： 免费送货； 保证定期将乡亲家中的米缸添满。 例如，一个四口之家，每个人每天要吃2碗大米，这样，这个家庭一天米的消费量是8碗。根据这个测算，明华发现，该家庭米缸的容量是120碗，接近一袋米，一缸米可以消耗15天。于是，他决定每15天为这个家庭送一袋米。,通过建立这样极有价值的记录和推出的新服务，明华与顾客建立起广泛而深入的关系，先是他的老顾客，然后逐步扩展到其他的乡亲们。他的生意不断的扩大，以至于不得不雇佣别人来帮助他工作一个人帮助记帐，一个人帮助他记录销售数据，一个人帮助他进行柜台销售，还有两个人帮助他送货。,明华的主要职责就是与乡亲们不断接触，同时搞好与大米批发商的关系，因为当时

3、米是非常紧缺的，只有为数不多的大米生产者。结果，他的生意蒸蒸日上。,在这个故事中，我们能够体会到营销的一些战术要素： 与顾客（乡亲们）直接接触，了解需求，建立关联，提高转换成本； 建立与顾客相关的数据库，熟悉每一个客户的消费习惯、时间，不给竞争者机会； 创建顾客导向的服务体系，一个完整的解决方案。方便顾客、固定顾客、加强与顾客的关系。 同供应商（种大米的）联系，稳定货源，降低成本，强化竞争优势。,怎样更好地理解“营销”？,有利益地 满 足 消费者 的有效需求,营销的核心就是： 消 费 者,营销先驱配林(Parlln),成功企业的经验在于： 顾客是企业的上帝； 顾客的喜爱是企业的法律； 顾客的梦

4、想是企业成功的关键。,营销思想的核心内容,市场 = 顾客 = 人+ 购买力+ 购买愿望,营销思想的核心内容,需要 欲望 需求 如何发现需求 ？ 眼观六路,耳听八方,需要、欲望和需求,需要（needs）描述了基本的人类要求。 当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望(wants)。 需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。,马斯洛的需要层次理论,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销 不规则需求同步性营销 饱和需求维持性营销 需求衰退恢复性营销 过剩需求限制性营销 潜在需求开发性营销 无需求刺激性营销 负需求扭转性营销,需求状况和营销者任务,1、负需求 产

5、品重新设计、降低价格、更为积极的推销方法，改变市场的信念和态度 2、无需求 将产品的好处同人的兴趣联系起来 3、潜在需求 衡量潜在市场范围，开发有效的商品和服务满足需求,4、下降需求 通过创造性的再营销扭转趋势 5、不规则需求 灵活定价、推销等手段改变需求的时间模式 6、充分需求 保证产品质量和消费者满意度 7、超饱和需求 提高价格，减少推销活动和服务，市场剔除 8、不健康需求 减少供应，大幅度提价，宣传他们的弊端,市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。（菲力普 科特勒） 传播 商品/服务 货币 信息,行业 （卖方的 集合）,市场 （买方的 集

6、合）,现代企业中的市场营销,营销定义中的基本概念： 需要、欲望、需求 产品、服务、供应品 价值=利益/成本 利益=功能利益+情感利益 成本=金钱成本+时间成本 +精力成本+体力成本,交易市场营销与关系市场营销,人类获得所需产品的方式有：自行生产、强制取得、乞讨、交换。 所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或者拒绝对方的产品；每一方都认为与对方交换是适当的或称心如意的。,交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 交易至少有两个有价值的事物；买

7、卖双方所同意的条件；协议时间和地点。 交易与转让不同，在转让的过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何事物作为回报。 交易的关键在于谈判。,关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或者个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。 关系营销无需每次都要谈判，而成为一种惯性交易。,企业经营导向的演进： 生产导向 产品导向 推销导向 营销观念 社会营销观念,卖方市场环境 生产导向： 生产观念 产品观念 销售导向： 推销观念 买方市场环境 市场导向： 市场营销观念 社会市场营销观念 关系营销观

8、念,营销不同于推销,企业 产品 推销和销售 通过扩大销售获利,市场 顾客需求 协调营销 通过满足需求获利,推销观念,营销观念,出发点,中心,方式,目的,个别客户需求 客户价值、企业核 资料库管理、 用户户占有率 心能力和合作网络 协同 忠诚度和终生价值来实现,全方位营销,推销与营销的区别：,观念,顾客需要,通过销售获得利润,起点,重 点,产 品,终 点,推销,营销,工厂,市场,整体营销,手 段,推销促销,通过满足顾客获利,营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不

9、但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。,创造顾客价值和顾客满意,顾客价值是指顾客感知利益与感知付出之差。 感知利益是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。 感知付出是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客费用。,麦当劳的“CS= QSC+V”,用质量(Quality)、服务(Service)、清洁(Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意： 1、顾客花钱就要吃到优质的饭菜； 2、顾客需要得到快速的且优质的服务； 3、顾客应看到自己的食品的制作过程； 4、餐馆服务人员始终微笑。,企业成功秘诀,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值

10、。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。,客户关系管理,前台一张网（客户关系管理网 CRM-Customer Relation Management) 后台一条链（企业资源链计划 ERP-Enterprise Resource Planning),对营销的理解: 营销是认识、发现顾客需求并设法满足顾客需求的过程； 营销是顾客价值认识、创造、实现和管理的过程； 营销的起点是市场（顾客），落脚点也是市场（顾客），并且是一个不断循环的过程； 营销是个系统工程，不同层次的营销工作内容可能不同，但总方向

11、是一致的市场/顾客； 营销是个管理过程，与其他管理过程的不同在于，尤其注重计划/策划，营销是智力的较量； 营销是企业实现价值（效益）的唯一途径；,什么是营销？ 这个世界上有两件事最难： 一件是让别人把他口袋里的钱装到你的口袋里来；另一件就是把你头脑里的思想装进别人的头脑里去，这两者结合起来就是营销。,在商品经济发达的社会里，人们每天都被浩如烟海的商品所包围，越来越多的商品鳞次栉比的充斥着商场的货架，令人眼花缭乱，目不暇接。各行各业的竞争空前激烈，市场营销在人们心目中的地位也越来越重要。从某中意义上，我们甚至可以说： 营销学已成为当今世俗社会最管用、最常用的思维方式。,爱因斯坦有句名言：你能不能

12、观察到眼前的现象，不仅仅取决于你的肉眼，还要取决于你用什么样的思维，思维决定你到底能观察到什么。 掌握营销的思维方式，有助于我们在观察事物时有意识地去关注那些肉眼看不见的、抽象的、深层的、间接的、长远的、精神的方面，通过这种方式来扩大我们的思维视野。许多人常常感觉自己思路狭隘，不够开阔，这主要是因为他们观察事物和分析问题的角度都局限在于有形的世界，而不知道在有形世界的背后还有一个无限广阔的无形世界。,营销的思维方式,广泛了解 深入分析 有效影响 准确预测 以人为本 洞察力强,鸡为什么要过马路？,拿破仑不想过马路的鸡不是好鸡。,钱钟书马路那边的鸡想跑过来，马路这边的鸡想跑过去。,王朔无知的鸡无畏

13、。,施耐庵许鸭那廝过马路，就不许俺鸡过？,亚里斯多德为了发挥最大的潜能。,任贤齐对面的母鸡看过来，看过来,古龙鸡，马路。悄无声息，那鸡竟已过去。果然！,邓小平不管公鸡母鸡，过得了马路就是好鸡。,超女想过就过，要过的漂亮,销售与人生 销售，绝对是知识的积累，能力的积累，经验的积累，时间的积累，人脉的积累。在它的身上，体现着自尊与自卑，骄傲与低微。它绝对因人而异，不同的销售人员代表着产品不同的价值。它既是鸿毛，又是泰山；既是企业的命脉，又是所谓“流浪汉”的家。每个人都在感叹：它具有如此悬殊的差别，它具有如此不可攀登的高峰，它具有如此难以逾越的峰岭。,销售，不是单一的行为，更不是单一的交易过程。它所

14、体现的绝对是人生的全部。如果有一天，你可以傲视群山，无所畏惧；如果有一天，你可以高谈阔论，挥发自如；如果有一天，你已经冲破蚕茧，重见天日，我相信，你已经是人上之人了。 这就是销售，这就是无数人心中爱恨交织的销售。 销售是美好的，它是人生的主题，它是强者手中永恒的尚方宝剑。,把营销作为一种方法，你前进一步! 把营销作为一种思想，你无法停歇!,休息 10 分钟,营销理论的框架体系,一、营销资源分析 1、PESTN分析（宏观环境分析） 我们能做什么，不能做什么？ 2、竞争五力量分析（竞争对手分析） 我们的市场吸引力有多大？ 3、SWOT分析（自身条件分析） 我们能做好什么，不能做好什么？ 4、SBU

15、战略业务单位（竞争优势选择） 我们的核心业务和优势是什么？,二、消费者行为分析 认识市场，细分市场 三、市场细分与定位 我们的个性与品牌资产 四、营销策略组合（4P） 产品、价格、渠道、促销,重 点 考 核 的 知 识 点： 1、营销观念 2、需要、欲望、需求 3、顾客需求管理 4、战略业务单位SBU 5、SWOT 分析 6、波特竞争五力量分析 7、PESTN分析 8、多元化战略 9、市场细分模式 10、消费者市场的变量 11、目标市场选择策略 12、市场细分的标准、原则 13、产品的三个层次 14、扩大产品组合策略,15、产品战略、品牌战略 16、品牌延伸 17、品牌市场的强度因素 18、产品生命周期 19、新产品开发方法 20、商业分析的内容 21、新产品构思 22、新产品测试的内容 23、产品替代的方法 24、不同竞争市场的定价策略 25、企业定价的方法 26、人员推销的优点与特点 27、营销沟通方式 28、服务的特点,单选,某牛奶公司认为：牛奶含有丰富的营养，能够增强食用者的体质，中国有13亿