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1、全新市场格局下的营销战役 ,方案目录,第一部分:新的销售任务目标,2010年销售目标,保 8亿 争 9亿,大盘战略责任:作为天地控股集团最重要的战略性项目,要切实履行其大盘应负的战略责任.即品牌战略、开发利润、回款规模和速度以及充实资金链的责任。 充分条件：市场环境提供了可能；必要条件：工程和开发进度的加快提供了有力的支持。,目标解读,平均每月销售不少于1.14个亿，每月销售约2.4万； 每月成交不低于约200套，每天不低于7套； 每月到访不少于2000人次。,2010年5月开盘后7个月内，保底8亿的销售目标意味着：,第二部分:2010年项目与廊坊住宅市场,1、项目2010年预计出街产品概况,
2、可售面积： 233356.58m2 （133628.12+99728.46） 可售套数： 1715套 （一期330+二期291+三期一组团（高层） 1194） 产品形态： 双拼6套、联排56套、洋房204套、 小高层355套、高层1194套,一期产品（69015.99m2）：共13栋楼（小高层4栋204套，洋房3栋96套，四联排3栋12套，六连排3栋18套） 二期产品（64612.13m2） ：共18栋楼（小高层3栋151套，洋房4栋边单元2栋108套，四联排5栋20套，六连排1栋6套，双拼3栋6套）,1.2、一二期产品特征,以高品质和低密度为核心形象的高端休闲居住产品。,1.3、三期第一批产
3、品特征,高层产品以一室二厅一卫产品为绝对主力，占总数的71%,高层产品面积主要集中在7080平米之间，占总数的58%,以高品质为核心形象的高端实用型居住产品。,产品解读,总体货量超过23万，可售产品规模空前。 产品线丰富，包含别墅、洋房、小高层、高层等多形态。 高品质是项目全系列产品的共同核心形象。,这样的可售货量和产品形态，对廊坊住宅市场意味着什么？,2.1、现状供需：2009廊坊住宅市场总体供需概况,成交井喷（149万），接近历史高位；量价稳步增长，年末达到高点。供需情况良好，全年总体消化率69%，销售最好的项目，消化面积达到15万，销售金额突破7亿元。,2.2、未来供需：从土地市场角度看
4、,随着2009年市场快速回暖，住宅类用地成交面积也增长一倍； 2009年成交土地中居住类用地总计约1228598平米；约合1838.42亩；居住类用地总计成交金额为27.58亿元；每亩平均价格约150万元；,2006-2009年廊坊住宅用地成交情况,廊坊计划用三年时间完成60个村庄（其中市区内31个、开发区19个、龙河园区10个）的改造工作。改造工程以区域成片开发形式为主，按网格规划，本着统一规划，便于协调，便于管理，便于配套，就近合并的思路，结合旧城改造工作，共分为17个片区。改造区域总人口101500人，总土地面积51850亩。,根据政府三年大变样的规划，截止2012年，廊坊地区被动需求人
5、群数量10.15万人，约32241户；但廊坊当地均为回迁政策；目前廊坊市已经启动12个城中村和1个棚户区的改造工作，共涉及8200户、2.4万人，拆迁总面积272万平方米。,2.3、未来供需：从城市发展规划看角度三年大变样工程,三年大变样工程：催生了部分被动性住宅需求，但这些需求将通过政府保障解决。同时，大变样工程极大扩大了廊坊住宅用地的潜在供应数量。,09年存量房全部为板楼、小高层、高层等类型产品；根据廊坊市区地块平均容积率计算，存量土地的产品结构也应以小高层及高层产品为主； 低密度产品供应结构与09年一致，目前尚无新增的低密度产品，竞争压力略小；,预期产品结构的参考因素： 廊坊市区地块平均
6、容积率约在1.5 2之间。 70、90政策影响。 廊坊政府保障性政策住房。,2.4、未来供需：供需严重失衡与结构性稀缺并存,高密度，高层普通住宅产品潜在供应量巨大，供需关系严重失衡。 低密度住宅产品供应较少，低密度住宅产品供需环境优越。,本案,旭辉十九城邦,华夏九园,君兰苑,馨视界,万和嘉园,盛世豪庭,蓝波湾,东日瑞景,紫荆华府,俪水嘉园,正隆家园,龙河盛都,顺安小区,馨钻界,塞纳河谷,艾力枫社,2.5、片区市场格局,广阳区板块； 中、高端密集住宅片区,开发区板块； 低密度、高品质住宅片区,广阳区板块； 以经济型住宅为主，以少量中高端住宅为补充,本案,旭辉十九城邦,东日瑞景,紫荆华府,俪水嘉园
7、,正隆家园,顺安小区,馨钻界,2.6.1、广阳区板块2009年市场表现,广阳区主要在售项目共9个，1-12月共成交3945套，住宅成交均价为5817元/平米。 是整个廊坊市区价格高层普通住宅产品价格的引领者。,华夏奥韵,华夏九园,君兰苑,馨视界,万和嘉园,盛世豪庭,蓝波湾,龙河盛都,2.6.2、安次区板块2009年市场表现,安泰家园,华夏新城,江南水郡,盛德花园三期,安次区主要在售项目共16个， 1-12月共成交5594套，住宅成交均价为4698元/平米。 少量优质项目提升区域板块价值。,本案,旭辉十九城邦,塞纳河谷,艾力枫社,2.6.3、开发区板块2009年概况,旭辉十九城邦： 总规50万平
8、米，包括小高层、高层、联排别墅 2009年主推238套联排别墅，销售120套，销售均价约7000元。 后期产品以小高层、高层为主。,塞纳河谷： 总规75万平米，包括别墅、洋房和高层住宅产品。 2007年至今已经消化约11万平米以洋房为主的低密度产品。2009年主要消化洋房尾房，销售价格约5500元。 后期64万平米主要以高层产品为主。,艾力枫社： 公寓类产品总规29万平米。 2009年主要消化其高尔夫球场外的19万平米精装修高档公寓。 2009年消化约250套，均价约8500元。,附件1：开发区板块经典个案分析,高品质产品为主、高端客户聚集的区域形象已经形成； 低密度产品的价值已被廊坊市区客户
9、充分认可，随着主要项目低密度产品的售罄，低密度产品的稀缺性进一步增强。 未来2-3年内，区域内高层住宅产品的竞争将会趋于激烈，高层住宅产品的客户认知尚待进一步提升和挖掘。,开发区板块，正从一个低密度住宅板块， 向大规模，高品质的综合性居住板块迅速转变。,2.7 、开发区板块2009年概况,2.8、2009年廊坊市场消化量与我项目预期消化量的关系,2010年我们的低密度产品货量将达到13万，几乎相当于09年廊坊市所有低密度产品全部销售量1倍。 我们的总体推货量达到23万，几乎相当于廊坊市峰值消化量的15.3%；在开发区相当于09年总销售量的4倍； 低密度产品供需环境相对较好，高层住宅产品竞争异常
10、激烈。 这就意味着：必须要为项目产品，尤其是高层住宅产品寻找更加广阔的生存和发展空间。,本项目必须在廊坊住宅市场一战成名，一战立王，成为廊坊住宅市场的领袖型项目。尽管如此，仍然不能够满足项目销售任务目标的要求。有必要将项目的战场进一步扩大：廊坊+北京,第三部分:2010年本项目与“同城化”的北京市场,3.1、北京住宅市场与周边区域市场的传统格局,北京住宅客户,燕郊市场： 北京低端初次置业的第一居所为主； 低密度改善和投资客户的二居所为辅。,香河市场：； 低密度改善和投资客户二居所为主。,廊坊市场：； 一居所市场和二居所市场均未有效启动,项目销售任务的卓越完成，必须要有效启动北京住宅客户。,3.
11、2、我们要着重启动北京哪类细分市场？,2009年，随着北京房价高企，将有至少500万的北京低端初次置业需要将被挤压出六环。 主力总价需求60-150万元，在北京住宅市场价值链中是低端初次置业需要，如果在廊坊住宅市场价值链中，毫无疑问将成为中、高端初次置业需要。 此类客户群在北京周边市场，仅有燕郊一个区域在主动、有规模的予以吸收和接纳。使燕郊一个镇级区域获得了150-200万的年市场规模。,启动目标：从燕郊市场分析出发，寻找启动北京低端初次置业客群的钥匙。 重点启动北京低端初次置业者的第一居所需求， 同时影响北京低密度改善、投资型置业的二居所需求。,附件2：北京周边住宅市场,3.3、燕郊区域主要
12、项目,3.4、同类产品区域价格对比,燕郊燕郊开发区现阶段整体均价约为： 6500元/平米 廊坊市场整体均价为： 4396.91元/平米,在区域价格方面，廊坊区域处于竞争优势区间； 换句话说，如果有效启动北京市场，则将获得巨大的溢价空间。,3.5、燕郊区域对北京初次置业客户的价值1,区位和公共交通体系：燕郊到北京，沿京哈高速或京通快速路，驾车仅需30分钟便可到达北京国贸；每10分钟一趟的930公交车，只需40分钟便可到达北京八王坟。从位置和交通上来讲，住在燕郊与住在北京城郊一样便利。 区域价格和价值洼地：住宅价格仅为相邻通州区域的50-60%。 区域发展潜力：未来区域的轻轨规划和有可能纳入北京行
13、政区的可能。 规模化的开发、宣传和成交：区域知名度快速提升、区域认可度快速提升、区域价值快速提升。,上述四个主要原因： 交通、价格、发展、规模,燕郊产品之所以能够替代北京部分产品还有一个核心原因！ 市场驱动力：没有地缘市场可以依赖，只有主动的、积极的、全方位的以北京客户为中心塑造产品和区域。,3.5、燕郊区域对北京初次置业客户的价值2,3.6、廊坊与燕郊的对比：北京区域交通及公共交通系统对比,与北京的距离对比： 交通距离及时间距离类型，相差的只是心理距离； 与北京的道路通达性对比： 廊坊开发区竞争优势明显，2条高速公路，多条国道直达北京； 与北京的公共交通系统对比： 廊坊开发区公共交通系统的便
14、捷性处于明显劣势；,身份与地位的不同： 廊坊开发区处于明显的发展潜力优势区间；,3.6、廊坊与燕郊的对比：区域地位和发展潜力对比,3.7、廊坊与周边区域综合对比,在区域认可度方面，廊坊开发区处于绝对劣势区间；,由于廊坊区域为河北省设区市，冀西南的核心区，市区加周边下县，2008年底人口数量已经达到275万人； 廊坊当地市场的消化量足以满足廊坊当地开发企业的开发量； 而且廊坊市区楼盘体量普遍偏小，且品质较低，不具备吸纳北京客群的基础； 且现阶段与北京的公共交通系统亦不完善，缺乏被动挤压型客户；,3.8廊坊未启动北京市场的根本原因,但随着廊坊地区大盘时代的来临，豪宅产品的出现；在竞争环境日益加剧的
15、未来市场里，廊坊项目追逐北京市场的驱动力将不断增加；,公共交通不完善是客观原因； 而缺乏市场驱动力是最主要原因。,3.9、如何启动北京初次置业市场案例：绿地-中央领仕馆,区域位置：地处河北省香河县城西侧，踞守进出北京的要隘，京沈高速在此设有“河北第一出口”，距北京CBD仅45分钟车程；规划中的第二条京沈高速、通香快速路，建设中的北京“大七环”、涿密高速公路构成的完善路网覆盖项目周边，地理位置优越；作为未来30余平方公里华北商品贸易区的首发版块，发展潜力巨大；更有公交线路及社区大巴直通北京，交通更为便捷。 低密度高绿化的组团式社区规划，40-70国际标准全装修的成品主力户型，7000m招商中心、
16、2万m内街式的品牌商业及社区配套，星级物管专家提供的高端物业服务，以及展现Art Deco现代简约特征的建筑立面风格，处处彰显国际化的生活氛围和远超区域平均水平的居住品质感。 占地：总建筑面积约32万平方米 产品类型：住宅；容积率：2.1；绿化率：50%,绿地 中央 领仕馆一期产品结构,绿地 中央 领仕馆一期价格情况,绿地 中央 领仕馆一期价格情况,中央领仕馆项目超脱了香河区域的传统地缘特性，主打北京低端初次置业客群。一期产品结构契合燕郊区域产品的特点，一期产品销售价格也是快速飙升，产品溢价水平20%；从产品消化情况看，销售良好，销售率达到了100%,中央 领仕馆项目区域公共交通系统的设置与廊坊开发区类似，缺乏与北京区域相对快捷的公共交通系统，为解决这一问题，项目专门成立了一个24小时的班车队，由物业部门统一管理；,1、公共交通系统成立24小时的社区班车系统,设8300平米商业设施及4000平
