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1、雪佛兰五区5-6营销方案,2013/5/02,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案 爱唯欧专案,五区1-4月销售状况,1-4月累计增长15.9%，4月增长27%。,数据来源：DOSS系统,从2到4,2013vs2012各车型增长率,科鲁兹在产品力下降的情况下，增长23.3%，压力较大。 赛欧增长除了提升展厅销量，必须通过新的渠道形式，而dcc比例较低，只能依靠新的传统渠道。 迈锐宝需要维持目前的销量，并尽量有所突破。,2013 5-6月各车型占比,小车组74.74%，大车组25.26%。 科鲁兹、赛欧的量必须稳定,五区2013年5
2、-6月份签约目标,全国2013要想完成5-6月份的签约目标，同比需实现46%的销量增长；五区2013年要想完成5-6月份签约目标，需实现同比53%的销量增长。,46%,全国5-6月份销售状况,五区5-6月份销售状况,数据来源：DOSS系统,五区2013年客流变化情况（截止4月28日）,五区客流量除二月份春节客流量下滑外，整体呈上升趋势。 4月日均客流642，新增订单4341，5月日均客流需要提升10%，达到706组，是关键。,数据来源：DOSS系统,科鲁兹迎来上市4周年，车主累计超过80万，这是我们深挖销量的最好阵地； 近期科帕奇 的客流及销量呈下滑趋势，在5、6月份需要重点关注； 百城千镇项
3、目 正式启动，乡镇巡演及墙体广告将重点宣传赛欧车型； 竞品利用其新品效应，以及发动的价格策略，带来了巨大的压力； 5、6月份车展和路演 活动进入高峰期，这是提升销量的重要途径。,背景分析,目标较高，需要将节奏提前，根据去年5-6月的销售比例1.1左右，将原来的4527/4627的目标分配，调整为5月目标4802,6月目标4372。一方面节奏提前，让经销商增强紧张感，及早调动资源，另一方面五区经销商多为集团经销商，6月为半年结束期。会产生品牌争抢资源情况，所以提前布局 5月中下旬需要启动全车系的服务营销，空调检测。 销售上科鲁兹结合情感体验营销，软文和促销价格相结合。 迈锐宝软文及车展广告宣传，
4、借助过万的口碑营销。 区域商务政策锁定科帕奇和迈锐宝总量，继续奖励科鲁兹。,背景分析,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案 爱唯欧专案,迈锐宝/科鲁兹,基础车型,科帕奇/赛欧,重点车型,车型方向,景程/爱唯欧,提升车型,“4年传奇，800万钜惠”，利用科鲁兹4周年80万车主契机，提升市场对科鲁兹的关注,拍“雪”钜惠，追逐热爱,“7彩人生，其乐无穷”，加强7座SUV卖点宣传，并结合消费者感情诉求，为展厅集客。,主要手段为公关传播，重点为三个方面：油耗、音响、驾享,借助车展路演平台，发动赛欧攻势；并借助百城千镇项目，在乡镇拉动赛欧,整
5、体策略,策略综述： 进入5、6月份，各个厂家各种促销开始，如何在众多促销中突出我们的声量成为重点。同时各地的多场车展也成为我们实现目标的主战场，如何通过前期宣传和互动为车展制造人气成为挑战！,重点工作： 通过“拍雪”钜惠，追逐热爱活动，以简单的方式吸引目标人群参与，提高关注度，为各地车展造势，为展厅集客。,“精准营销”作为景程车型的主要推广方法，最直接、最经济的方式找到客户进行沟通。,结合车主生活方式及情感诉求，进行“文化营销”电影院合作，咖啡馆合作作为主要渠道。,赛欧专案,科帕奇专案,移动展厅标准版,四年传奇、80万车主见证,科鲁兹专案,“7”彩人生，其乐无穷,赛欧“1”元计划、乡镇墙体广告
6、推广,随州 （26）,郴州/怀化（75）,黄石/景德镇（56）,娄底/衡阳/襄阳/赣州（147）,抚州/浏阳,九江/十堰,移动展厅基础版,邵阳 （32）,城市快线基础版,衡阳 （15）,益阳 （28）,永州 （25）,新余,宜昌,恩施,株洲,大型车展,南昌车展（205）,武汉车展（435）,长沙车展,营销计划,景程规划,景程精准营销策略推广,迈锐宝规划,以公关传播为主，结合促销,全系,拍“雪”钜惠，追逐热爱,爱唯欧规划,爱唯欧文化营销策略推广,注：6月KPI制定中,拍“雪”钜惠 追逐热爱,全系重点活动,活动目的：进一步提高受众对品牌关注度，为车展前期造势，拉动展厅客流。 活动主题：拍“雪”钜惠
7、，追逐热爱 活动时间：5月15日-6月15日 活动区域：全区域经销商 活动内容：让贴有活动车贴的拍“雪”车队，在固定时间和固定线路巡游或路演，只要用手机或相机拍到雪佛兰车队，每张照片可以抵扣购车款100元，（但每人、每辆巡游车仅限拍一次，以车牌为准）。通过微博及各家4S店网站公布车队路线及时间。 车展结合：车展前期拍巡游车在周边进行巡游，吸引关注。在车展现场可以直接放一辆拍“雪”车让订车客户来抢拍抵扣购车款。如果当地有多场路演和车展，通过告知路线的方式，能将所有路演和车展信息及时传递给客户。,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案
8、爱唯欧专案,2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有488%的提升，压力相当大； 据去年数据以及往年市场经验，受天气影响，5-6月，展厅客流会逐步下降，如何稳住并拉升新增意向客户数将成为我们是否能完成5-6月份双月签约目标的关键。,488%,五区迈锐宝5-6月份销售状况,五区迈锐宝4-6月份客流状况,数据来源：DOSS系统,数据来源：DOSS系统,迈锐宝3月日平均新增意向数142，日均新增订单27.5（853），四月日平均新增意向数138，新增订单31（931）； 从前八周的客流及订单走势图来看，3-4月份订单和客流量走势较好，任务完成率达120%， 重要原因是新款迈锐宝上
9、市，市场声量较强，5-6月要利用迈锐宝过万进行口碑宣传； 而在后八周，随着南昌，武汉，长沙的五区三大车展的开展，2013款迈锐宝销量进一步提升，五月份客流及订单量会有一定的提升；而到六月份，随着气温的增高，客流和订单预计会有一定量的下降；,1、借力车展及平台活动； 5-6月平台活动众多，加之国际车展集中5月，利用好平台活动及车展，开展以促销为主要形式的落地活动。 2、维持3-4月政策，进行车型包装 3、以公关传播为主要手段，结合促销，加强车型卖点深入 3月份已经进行一波售后宣传，5月进行“迈万的后续宣传” 结合天气因素，突出车型油耗、后排出风口、深海静音等产品卖点 捆绑重点竞品，展开产品卖点传
10、播 新车上市后，以试乘试驾题材稿件展开车型深入体验报道,迈锐宝曼联领航版一代,销售车型比例（1-3）,1.6t多4500元，产量比例调到13%，2年4万公里延保5800元,目录Contents,背景分析 整体策略 迈锐宝专案 科鲁兹专案 科帕奇专案 赛欧提升专案 景程专案 爱唯欧专案,2013年5-6月份签约目标较2012年5-6月份实际销量有23.3%的提升，； 如何稳住并拉升新增意向客户数将成为我们是否能完成5-6月份双月签约目标的关键; 因此，我们需要销售端和市场端紧密结合，稳住并拉升客流量，提高成交率.,23.3%,五区科鲁兹5-6月份销售状况,五区科鲁兹4-6月份客流状况,数据来源：
11、DOSS系统,科鲁兹前8周客流及订单走势图 / 科鲁兹后8周客流及订单预测走势图,趋势线,数据来源：DOSS系统,科鲁兹3月日平均新增意向数218，日均新增订单47（1410），四月日平均新增意向数270，日均新增订单78.3（1908）； 从前八周的客流及订单走势图来看，4月份较三月份订单和客流量都有一定的提升； 而在后八周，随着科鲁兹专案的开展，以及南昌，武汉，长沙的五区三大车展的开展，五月份客流及订单量会有一定的提升。而到六月份，随着气温的增高，客流和订单会有一定量的下降。,竞品优惠幅度开始加大：月份竞品优惠幅度开始加大，以福克斯为例，武汉全系保持的优惠幅度，南昌2012优惠幅度上升50
12、00元，13款优惠幅度上升1000元。,2、现金优惠2万，促销包装； 主打：科鲁兹特价8.89万；科鲁兹2013魅卡(iCar)领航版 方法：5月份延续雪佛兰万人团购会；6月份主推科鲁兹感恩特卖会； 5月上半月穿插鲁兹致青春活动,3、公关传播； 主打： 4年传奇、80万车主见证； 方法： 4周年销量稿、促销稿传播；80万车主口碑传播；科鲁兹产品 稿传播；趣味插画网络传播,1、四月活动卓有成效； 从客流及订单走势图上可以看出，在四月份的万人团购会取得了突出 的效果，日均新增意向数上涨了19.7%，但订单转化率有7个点的下降，所以我们要持续万人团购会，优化成交条件,科鲁兹领航版包装,1.加1W的升
13、级包装（icar导航，真皮座椅，自动升窗器）优惠2W； 2.加188元获得价值3888元礼包（蓝牙耳机，全车膜，行车记录仪，4件套）,促销方案（领航版）,借用公司的“年轻人购车计划”，改成“年轻人领航计划”,选择加装为领航版，成本2600，报价8000（1279），优惠2.2万。 主打1199车型，,活动核心：科鲁兹特价8.89万；分别在5、6月份做不同的活动包装；,科鲁兹感恩特卖会（6月）,一、活动时间：5月份周末； 二、覆盖范围：全区域经销商； 三、执行要点： 1、价格方面：科鲁兹低配车型特价8.89万，只有参 加团购活动才能享受该价格，且限量销售； 2、展厅布置：在活动专区布置团购会背景
14、板；在科 鲁兹特价车型上摆放异形车顶牌；门口可选择性的布 置团购会宣传横幅； 3、现场管理：在团购会的现场，制造紧张热销的氛 围非常重要，预安排人员充当顾客，引导现场节奏；,雪佛兰万人团购会（5月）,一、活动时间：6月份周末； 二、覆盖范围：全区域经销商； 三、执行要点： 1、价格方面：包装科鲁兹4周年感恩版8.89万，其 他车型价格参照当地市场情况； 2、时间选择：6月份白天较热，客流量较少，可考 虑在傍晚时举行该活动，活动时间从晚上6点到9点； 也可选择在天气较凉快 的周末进行； 3、客户邀约：以感恩特价和感恩礼为邀约噱头，进 店即有感恩豪礼，更享全城最低的特卖价；,结合热点：赵薇导演的致
15、青春4月26日上映，未映先火；电影传播到位，小说原著很火，关注度高； 活动时间：5月1-15日； 展厅活动： 1、展厅布置：结合电影宣传画面进行布置，如活动易拉宝、致青春宣言背板等； 2、促销内容：活动期间订科鲁兹即赠送致青春电影套票；在网络及微博上参与活动互动，到店即可 送一次保养，并每天抽取1名送电影套票； 3、宣传途径：可考虑与当地的影院异业合作，在影院门口摆放科鲁兹促销信息的易拉宝，以及利用影院 的灯箱广告进行宣传。,结合考虑： 以年轻人较易接受的插画形式，描绘科鲁兹车主故事、情感诉求、兴趣爱好，与80后标签相结合，风格倾向于幽默趣味性。 传播渠道： 汽车论坛、生活论坛、微博、微信 传播要点： 80后用车情怀、80后寻求安全感、80后用车趣事、科鲁兹青春记忆录等等,插画示意：,稿件提供：区域每周至少提供本项目稿件1篇，各经销商根据需求进行改编传播。,5-6月公关传播目标,目前，科鲁兹致青春题材稿件、以及雪佛兰万人团购会题材稿件已部分露出，例举况如下： 易车网科鲁兹致青春 与80后情感共振 http:/ 区域+经销商落稿约计100篇 太平洋汽车雪佛兰万人团购会南昌站火爆招募中 http:/ 汽车之家申湘雪佛兰万人团购会 科鲁兹8.89万起 http:/ 太平洋汽车万人团购会 九通来袭 科鲁兹8.89万起 http:/
