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1、2009年度营销总纲,二零零九年八月,第一部分 竞争环境分析,近期低总价的大户型产品开始畅销，250万以上的豪宅产品销售情况依然惨淡，品牌开发商所开发的项目销售情况相对稳定。,重点项目1：城南一号,一期1批次：1、5、6、7号楼 （08.11.20推出） 一期2批次：2号楼（09.5.14推出） 一期3批次：3、4、8号楼（未推）,城南一号目前已经推出2批次，首批次以景观资源最好的6号楼搭配1、5、7号楼作为首批推售产品，2批次根据销售情况加推2号楼。,当前已推出570套，销售约274套（开盘当天销售45套），主力户型185平米。,销售状况保持稳定，近期月均销售约20套，均价10000万/平米
2、（清水），185平米户型最为畅销。,2009.7.7 审度市场，对话财富中海地产、中国工商银行“新经济形势下高端投资理财高峰论坛” 2009.6.16 西南交大“相约盛夏 舞动6月” 五大高校EMBA联谊活动 2009.3.15 “宝贝你最大”第三届中海社区艺术节儿童才艺大赛,近期中海城南1号媒体投放以杂志、网络为主，每月一次活动，主题为财富论坛及高端圈层联谊会等。,重点项目2：紫檀,保持报纸、航空杂志、路牌等广告的投放，销售状况未见起色，近期月均销售约2-3套，均价13000万/平米（清水）。,一期：1、2号楼为将军楼，仅3号楼对外销售。 （08.11.20推出） 二期：土地尚未整理，推出时
3、间未定。,重点项目3：新鸿基悦城,一期1批次：3、8号楼（08.11.20推出） 一期2批次：1号楼（预计8月初推出） 一期3批次：2、4、5、6、7、9、10号楼（未推）,悦城目前仅推出3、8两栋，以景观资源最好的3号楼搭配8号楼作为首批推售产品，目前基本售罄，2批次即将加推1号楼。,销售状况较前几月有所突破，7月成交58套，190平米户型畅销，目前1批次剩余套数约11套。,8号楼成交均价5000元/平米，3号楼成交均价约6200元/平米，顶层豪宅246-289平米，4套，均价18800元/平米，1号楼均价7000元/平米。,近期悦城大众媒体运用较少，推广以高端杂志及渠道为主，配合亲民型周末
4、活动活动，以及公益型事件进行炒作。,2009.7.5 快乐夏天成都少儿才艺大赛（周末） 2009.6.10 设立新鸿基地产郭氏基金 2009.3.28 留学家庭沙龙法国专场,重点项目4：华润依云府,8,12,7,13,14,1批次：8、12、14号楼（08.11.20推出） 2批次：13号楼 3批次：7号楼（未推）,依云府为华润翡翠城四期临河5栋大户型，每栋户型相同，188-216平米平层大户+267-316平米跃层户型，分3批次推出。,依云府凭借大盘、开发商品牌、景观资源、地段等优势，加上少量报纸广告，销售较为火爆，最高记录月销售近90套，临河跃层产品最畅销，目前周均销售40套。,目前价格区
5、间6700-9000元/平米，均价8000元/平米，一次性3%，按揭2%点，8、12已经销售90%，目前主推13栋，每周销售10套左右,重点项目5：麓山茵特拉肯,1,2,3,5,6,1批次：1、2、6楼（08.11.29推出） 2批次：3号楼（8月1日推出） 3批次：5号楼（未推）,分3批推出，首推总价相对较低的产品，后推总价相对较高产品，逐步提价，价格增幅约500元/平米。,1、2、6号楼剧基本售罄，3号楼内部认筹54组（5万认筹费），目前已认筹过半。,共382套，成交268套，均价6500元/平米（清水），开发商可以提供装修（现代风格），装修成本3000元/平米，目前选着装修的不足5%。,
6、大户型销售状况良好为誉峰销售释放了好的信号，成都高端客户开始接受电梯豪宅，誉峰拥有市场消费的基础。,第二部分 总体营销策略,S,R1,R2,项目板块前景发展明朗 板块以高端住宅氛围 目前配套设施方面存在一定的不足； 项目本身并无明显比较优势资源； 城市大户型高端豪宅正处于难销阶短； 09年市场发展相对08年迅速，项目操作空间比较大。,甲方对利润要求不低于行业平均利润率； 甲方对项目的打造希望成为行业中标志性产物； 甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；,一、推货策略,城市高端标杆豪宅推盘模式,高举高打、高端入市模式,高举低打、产生溢价模式,循序渐进、逐步高端模式,高-中-低（资
7、源、价格）推货,中-高-低（资源、价格）推货,低-中-高（资源、价格）推货,城市豪宅盘三种主流推盘模式分解,模式一：,高举高打模式：先声夺市场，先以最高端产品入市，利用高端产品树立项目高端形象，带动旗下组团高位入市。,借助铺天盖地形象渲染，期望能够迅速在市场占领领先地位，引发市场关注，高端形象快速建立；,优点：,缺点：,利用高端产品入市，由于市场接受度未曾建立，项目与母体品牌认知度低，高端产品第一步入市，不能为项目营销时期产生溢价作用。如市场接受度有限，项目中、后期营销转营较困难。没有更大调整空间。,适用项目：,1.本地高知名品牌开发商； 2.本地已有多个项目开发，高端品牌市场认知度广； 3.
8、已有丰厚的高端客户作支撑；,先推最好的，再推较好的，利用土地、项目升值带动最差的产品（高-中-低模式） -传统高端物业社区推盘模式,高 端 定 位,实 现 高 价,寻找客户支撑,带 动 低 端,风险系数：高,城市豪宅盘三种主流推盘模式分解,模式二：,高端形象入市，但以第二梯队（较好）产品入市，以相对较低门槛争取客户与市场认可度，再推入高端产品，使营销实现渐进化的标杆，再带动最差的产品作溢价销售；,风险度低、循序渐进地建立高端市场认可度，再以高端产品作压轴，使项目高上形象台阶，最后利用土地升值，使低端（低资源）产品实现升值销售；,优点：,缺点：,客户培养度高、资金回流相对较慢；,适用项目：,1.
9、本土低知名品牌开发商； 2.以项目带动片区发展、树立片区标杆性项目； 3.以高端产品带动母体品牌升值的项目； 4.缺乏高端客户资源作支撑的项目；,先推较好的，再推最好的，最后推资源最差的产品（中-高-低模式） -陌生地区高端物业社区推盘模式,中 高 产 品,高 价 高 端 产 品,容易积累客户,带 动 低 端,风险系数：中低,城市豪宅盘三种主流推盘模式分解,城市豪宅盘三种主流推盘模式分解,模式二：,先以高端形销作市场渲染，把门槛较低（资源较低）、总价低产品吸引大量客户购买、认可，逐步再以中端、高端产品入市，逐步上扬的方式,风险度极低、（特别适合高端规模大项目）成功率高；高端形象入市、性价比高价
10、格，获取大量客户追随，随着土地升值、逐步稳健地走向高价、高端化；品牌稳固营造；,优点：,缺点：,资金回流相对较慢；,适用项目：,1.大规模、多期开发项目； 2.陌生区域大盘启动； 3.产业化复制战略型开发商； 4.缺乏高端客户资源作支撑的项目；,先推资源价值最差，再推中端产品，最后推最好（低-中-高模式） -大盘启动传统推盘模式,性 格 比,高 价 稳 固 实 现,广泛积累客户,高 端 演 化,城市豪宅盘三种主流推盘模式契合度分析,项目客观情况：,VS,1.项目能迅速建立城市中心豪宅标榜形象； 2.项目高价入市、并能高开高走、产生溢价； 3.以项目带动片区发展； 4.以产品带动母体品牌高端化，
11、并考虑全国产业化复制； 5.低风险度开发 6.住宅带动商业高端化运营； 7.使客户能够为项目的高端化“买单”,期望结果：,建议：模式二较为适合 （高端形象入市、低风险运作、产生溢价）,模式二推盘模式与合景诉求度产生偏差 必须以模式二（低风险）对应开发出更为适合推盘模式；,要想本项目突破15000溢价至20000元/平米的价格，并从竞争中低风险突围，需要建立超越竞争的全新推盘攻略。,策略推盘,形象攻略,推货策略,展示攻略,低风险、建立超越竞争的推盘攻略,风险策略,高举高打，建立差异化的强势豪宅第一意象；,高标准、高形象的展示与服务体验，建立豪宅话语权，从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,先以
12、较好（资源产品）、总价相对较低入市，积累客户认可度，实现高形象、高性价比旺销形象；再以最高端产品推出，产品带动项目、土地升值。再推出最差（资源）总价最低产品，使低价产品也实现升值；,小货量、多频次分批推售，制造抢购热销现象，实现推货及回收资金的目标。,项目一期整体推盘动线：,推货总动线为：先推较好的-最推最好的-再推最差的,项目一期整体推盘策略导出：,综合因素资源对比： 最高： 8、9、10 其次： 11、12、13、15 较差： 14、1、2、3、4、5、6、7,项目分一期分成四批次推货，每次以较少货量（约100套左右），多频次逐渐套数增多分批推售； 第一批：11、12、13、14 、15号
13、楼（共230套货） 第二批：1、 7、 8、9、10、号楼（共136套货） 第三批：2、3、4、5、6号楼（220套）,1,1,2,2,2,26,推售策略,在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进一期产品快速消化，聚集楼盘人气,小步快跑策略,分批小幅推盘，快速消化货量,项目首期期整体推盘总控图：,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,8月,11、14号楼,12、15、13号楼,1、7、8、9、10号楼,2、3、4、5、6、号楼,6月,建立高端形象、中低端价入市、造成旺销局面,产品资源好、园林景观实现、产生首次溢价、,
14、资源最好，原有高端形象更取到抬升、溢价,细分客户资源、分流至资源低、价格低户型、高端形象已成形、低价产品以相对高价卖出,均价（溢价）走势图,15000元/M2,16000元/M2,18000元/M2,17000元/M2,第三部分 阶段性营销推广策略,前期准备期 （32天）,8.17-8.31,9.1-9.15,7.15-8.16,形象导入期 （15天）,亮相炒作期 （15天）,10.10-10.31,营销推广总控图,合景品牌塑造,项目价值强化,项目价值炒作,开盘销售期 （21天）,同行品鉴会 （暨亮相仪式）,项目开盘仪式,项目品鉴会（对话大师）,W酒店签约仪式 （暨展示区开放）,更换户外主题及
15、画面,户外、报纸等媒体全面铺开,香港巡展,8.30样板区开放,10.10项目开盘,11.1-12.30,强势销售期 （60天）,项目形象炒作,产品价值强化,强势蓄客期 （24天）,9.16-10.9,产品价值炒作,生活方式炒作,渠道建设,报纸、杂志、渠道媒体持续炒作,重点大众媒体持续炒作,大众媒体保温 重点渠道维系,系列公关活动,阶段分期,推广重点,媒体配合,活动配合,渠道拓展,渠道挖掘,成都市区及周边市县高端资源整合，高端客群联动,秋季房交会,省内二线城市整合,北京、深圳、广州等全国重点城市巡展 前期拓展渠道维系,第一阶段 项目形象导入期,（8.17-8.31）,前期准备期 （32天）,8.
16、17-8.31,9.1-9.15,7.15-8.16,形象导入期 （15天）,亮相炒作期 （15天）,10.10-10.31,营销推广总控图,合景品牌塑造,项目价值强化,项目价值炒作,开盘销售期 （21天）,同行品鉴会 （暨亮相仪式）,项目开盘仪式,项目品鉴会（对话大师）,W酒店签约仪式 （暨展示区开放）,更换户外主题及画面,户外、报纸等媒体全面铺开,香港巡展,8.30样板区开放,10.10项目开盘,11.1-12.30,强势销售期 （60天）,项目形象炒作,产品价值强化,强势蓄客期 （24天）,9.16-10.9,产品价值炒作,生活方式炒作,渠道建设,报纸、杂志、渠道媒体持续炒作,重点大众媒体持续炒作,大众媒体保温 重点渠道维
