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1、2009年度营销总纲,二零零九年八月,第一部分 竞争环境分析,近期低总价的大户型产品开始畅销,250万以上的豪宅产品销售情况依然惨淡,品牌开发商所开发的项目销售情况相对稳定。,重点项目1:城南一号,一期1批次:1、5、6、7号楼 (08.11.20推出) 一期2批次:2号楼(09.5.14推出) 一期3批次:3、4、8号楼(未推),城南一号目前已经推出2批次,首批次以景观资源最好的6号楼搭配1、5、7号楼作为首批推售产品,2批次根据销售情况加推2号楼。,当前已推出570套,销售约274套(开盘当天销售45套),主力户型185平米。,销售状况保持稳定,近期月均销售约20套,均价10000万/平米
2、(清水),185平米户型最为畅销。,2009.7.7 审度市场,对话财富中海地产、中国工商银行“新经济形势下高端投资理财高峰论坛” 2009.6.16 西南交大“相约盛夏 舞动6月” 五大高校EMBA联谊活动 2009.3.15 “宝贝你最大”第三届中海社区艺术节儿童才艺大赛,近期中海城南1号媒体投放以杂志、网络为主,每月一次活动,主题为财富论坛及高端圈层联谊会等。,重点项目2:紫檀,保持报纸、航空杂志、路牌等广告的投放,销售状况未见起色,近期月均销售约2-3套,均价13000万/平米(清水)。,一期:1、2号楼为将军楼,仅3号楼对外销售。 (08.11.20推出) 二期:土地尚未整理,推出时
3、间未定。,重点项目3:新鸿基悦城,一期1批次:3、8号楼(08.11.20推出) 一期2批次:1号楼(预计8月初推出) 一期3批次:2、4、5、6、7、9、10号楼(未推),悦城目前仅推出3、8两栋,以景观资源最好的3号楼搭配8号楼作为首批推售产品,目前基本售罄,2批次即将加推1号楼。,销售状况较前几月有所突破,7月成交58套,190平米户型畅销,目前1批次剩余套数约11套。,8号楼成交均价5000元/平米,3号楼成交均价约6200元/平米,顶层豪宅246-289平米,4套,均价18800元/平米,1号楼均价7000元/平米。,近期悦城大众媒体运用较少,推广以高端杂志及渠道为主,配合亲民型周末
4、活动活动,以及公益型事件进行炒作。,2009.7.5 快乐夏天成都少儿才艺大赛(周末) 2009.6.10 设立新鸿基地产郭氏基金 2009.3.28 留学家庭沙龙法国专场,重点项目4:华润依云府,8,12,7,13,14,1批次:8、12、14号楼(08.11.20推出) 2批次:13号楼 3批次:7号楼(未推),依云府为华润翡翠城四期临河5栋大户型,每栋户型相同,188-216平米平层大户+267-316平米跃层户型,分3批次推出。,依云府凭借大盘、开发商品牌、景观资源、地段等优势,加上少量报纸广告,销售较为火爆,最高记录月销售近90套,临河跃层产品最畅销,目前周均销售40套。,目前价格区
5、间6700-9000元/平米,均价8000元/平米,一次性3%,按揭2%点,8、12已经销售90%,目前主推13栋,每周销售10套左右,重点项目5:麓山茵特拉肯,1,2,3,5,6,1批次:1、2、6楼(08.11.29推出) 2批次:3号楼(8月1日推出) 3批次:5号楼(未推),分3批推出,首推总价相对较低的产品,后推总价相对较高产品,逐步提价,价格增幅约500元/平米。,1、2、6号楼剧基本售罄,3号楼内部认筹54组(5万认筹费),目前已认筹过半。,共382套,成交268套,均价6500元/平米(清水),开发商可以提供装修(现代风格),装修成本3000元/平米,目前选着装修的不足5%。,
6、大户型销售状况良好为誉峰销售释放了好的信号,成都高端客户开始接受电梯豪宅,誉峰拥有市场消费的基础。,第二部分 总体营销策略,S,R1,R2,项目板块前景发展明朗 板块以高端住宅氛围 目前配套设施方面存在一定的不足; 项目本身并无明显比较优势资源; 城市大户型高端豪宅正处于难销阶短; 09年市场发展相对08年迅速,项目操作空间比较大。,甲方对利润要求不低于行业平均利润率; 甲方对项目的打造希望成为行业中标志性产物; 甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题,具备前瞻性;,一、推货策略,城市高端标杆豪宅推盘模式,高举高打、高端入市模式,高举低打、产生溢价模式,循序渐进、逐步高端模式,高-中-低(资
7、源、价格)推货,中-高-低(资源、价格)推货,低-中-高(资源、价格)推货,城市豪宅盘三种主流推盘模式分解,模式一:,高举高打模式:先声夺市场,先以最高端产品入市,利用高端产品树立项目高端形象,带动旗下组团高位入市。,借助铺天盖地形象渲染,期望能够迅速在市场占领领先地位,引发市场关注,高端形象快速建立;,优点:,缺点:,利用高端产品入市,由于市场接受度未曾建立,项目与母体品牌认知度低,高端产品第一步入市,不能为项目营销时期产生溢价作用。如市场接受度有限,项目中、后期营销转营较困难。没有更大调整空间。,适用项目:,1.本地高知名品牌开发商; 2.本地已有多个项目开发,高端品牌市场认知度广; 3.
8、已有丰厚的高端客户作支撑;,先推最好的,再推较好的,利用土地、项目升值带动最差的产品(高-中-低模式) -传统高端物业社区推盘模式,高 端 定 位,实 现 高 价,寻找客户支撑,带 动 低 端,风险系数:高,城市豪宅盘三种主流推盘模式分解,模式二:,高端形象入市,但以第二梯队(较好)产品入市,以相对较低门槛争取客户与市场认可度,再推入高端产品,使营销实现渐进化的标杆,再带动最差的产品作溢价销售;,风险度低、循序渐进地建立高端市场认可度,再以高端产品作压轴,使项目高上形象台阶,最后利用土地升值,使低端(低资源)产品实现升值销售;,优点:,缺点:,客户培养度高、资金回流相对较慢;,适用项目:,1.
9、本土低知名品牌开发商; 2.以项目带动片区发展、树立片区标杆性项目; 3.以高端产品带动母体品牌升值的项目; 4.缺乏高端客户资源作支撑的项目;,先推较好的,再推最好的,最后推资源最差的产品(中-高-低模式) -陌生地区高端物业社区推盘模式,中 高 产 品,高 价 高 端 产 品,容易积累客户,带 动 低 端,风险系数:中低,城市豪宅盘三种主流推盘模式分解,城市豪宅盘三种主流推盘模式分解,模式二:,先以高端形销作市场渲染,把门槛较低(资源较低)、总价低产品吸引大量客户购买、认可,逐步再以中端、高端产品入市,逐步上扬的方式,风险度极低、(特别适合高端规模大项目)成功率高;高端形象入市、性价比高价
10、格,获取大量客户追随,随着土地升值、逐步稳健地走向高价、高端化;品牌稳固营造;,优点:,缺点:,资金回流相对较慢;,适用项目:,1.大规模、多期开发项目; 2.陌生区域大盘启动; 3.产业化复制战略型开发商; 4.缺乏高端客户资源作支撑的项目;,先推资源价值最差,再推中端产品,最后推最好(低-中-高模式) -大盘启动传统推盘模式,性 格 比,高 价 稳 固 实 现,广泛积累客户,高 端 演 化,城市豪宅盘三种主流推盘模式契合度分析,项目客观情况:,VS,1.项目能迅速建立城市中心豪宅标榜形象; 2.项目高价入市、并能高开高走、产生溢价; 3.以项目带动片区发展; 4.以产品带动母体品牌高端化,
11、并考虑全国产业化复制; 5.低风险度开发 6.住宅带动商业高端化运营; 7.使客户能够为项目的高端化“买单”,期望结果:,建议:模式二较为适合 (高端形象入市、低风险运作、产生溢价),模式二推盘模式与合景诉求度产生偏差 必须以模式二(低风险)对应开发出更为适合推盘模式;,要想本项目突破15000溢价至20000元/平米的价格,并从竞争中低风险突围,需要建立超越竞争的全新推盘攻略。,策略推盘,形象攻略,推货策略,展示攻略,低风险、建立超越竞争的推盘攻略,风险策略,高举高打,建立差异化的强势豪宅第一意象;,高标准、高形象的展示与服务体验,建立豪宅话语权,从服务上建立与品牌体验相一致的竞争力。,先以
12、较好(资源产品)、总价相对较低入市,积累客户认可度,实现高形象、高性价比旺销形象;再以最高端产品推出,产品带动项目、土地升值。再推出最差(资源)总价最低产品,使低价产品也实现升值;,小货量、多频次分批推售,制造抢购热销现象,实现推货及回收资金的目标。,项目一期整体推盘动线:,推货总动线为:先推较好的-最推最好的-再推最差的,项目一期整体推盘策略导出:,综合因素资源对比: 最高: 8、9、10 其次: 11、12、13、15 较差: 14、1、2、3、4、5、6、7,项目分一期分成四批次推货,每次以较少货量(约100套左右),多频次逐渐套数增多分批推售; 第一批:11、12、13、14 、15号
13、楼(共230套货) 第二批:1、 7、 8、9、10、号楼(共136套货) 第三批:2、3、4、5、6号楼(220套),1,1,2,2,2,26,推售策略,在推售过程中控制每一批的放盘量,通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果,在市场产生稀缺效应,从而促进一期产品快速消化,聚集楼盘人气,小步快跑策略,分批小幅推盘,快速消化货量,项目首期期整体推盘总控图:,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,8月,11、14号楼,12、15、13号楼,1、7、8、9、10号楼,2、3、4、5、6、号楼,6月,建立高端形象、中低端价入市、造成旺销局面,产品资源好、园林景观实现、产生首次溢价、,
14、资源最好,原有高端形象更取到抬升、溢价,细分客户资源、分流至资源低、价格低户型、高端形象已成形、低价产品以相对高价卖出,均价(溢价)走势图,15000元/M2,16000元/M2,18000元/M2,17000元/M2,第三部分 阶段性营销推广策略,前期准备期 (32天),8.17-8.31,9.1-9.15,7.15-8.16,形象导入期 (15天),亮相炒作期 (15天),10.10-10.31,营销推广总控图,合景品牌塑造,项目价值强化,项目价值炒作,开盘销售期 (21天),同行品鉴会 (暨亮相仪式),项目开盘仪式,项目品鉴会(对话大师),W酒店签约仪式 (暨展示区开放),更换户外主题及
15、画面,户外、报纸等媒体全面铺开,香港巡展,8.30样板区开放,10.10项目开盘,11.1-12.30,强势销售期 (60天),项目形象炒作,产品价值强化,强势蓄客期 (24天),9.16-10.9,产品价值炒作,生活方式炒作,渠道建设,报纸、杂志、渠道媒体持续炒作,重点大众媒体持续炒作,大众媒体保温 重点渠道维系,系列公关活动,阶段分期,推广重点,媒体配合,活动配合,渠道拓展,渠道挖掘,成都市区及周边市县高端资源整合,高端客群联动,秋季房交会,省内二线城市整合,北京、深圳、广州等全国重点城市巡展 前期拓展渠道维系,第一阶段 项目形象导入期,(8.17-8.31),前期准备期 (32天),8.
16、17-8.31,9.1-9.15,7.15-8.16,形象导入期 (15天),亮相炒作期 (15天),10.10-10.31,营销推广总控图,合景品牌塑造,项目价值强化,项目价值炒作,开盘销售期 (21天),同行品鉴会 (暨亮相仪式),项目开盘仪式,项目品鉴会(对话大师),W酒店签约仪式 (暨展示区开放),更换户外主题及画面,户外、报纸等媒体全面铺开,香港巡展,8.30样板区开放,10.10项目开盘,11.1-12.30,强势销售期 (60天),项目形象炒作,产品价值强化,强势蓄客期 (24天),9.16-10.9,产品价值炒作,生活方式炒作,渠道建设,报纸、杂志、渠道媒体持续炒作,重点大众媒体持续炒作,大众媒体保温 重点渠道维