广告编排设计概述1

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1、广告编排设计,主讲人：程思思,联系方式,Email: MP: 13795310675 公邮： 密码：designer12,课程章节设置,参考书目,设计元素平面设计样式,广告创意大解码:36位顶尖设计师的创意心路,第一单元 从设计到平面设计,现代设计史,现代平面设计史,平面设计表现形式,第一单元 从设计到平面设计,1.1 设计概述,设计是指设计一个为了生产一个设计的设计,Design is to design a design to produce a design,提到设计这个词，同学们会联想到什么？,design=心理计划+艺术中的计划,什么是设计？,设计是通过我们“心”与“脑”的处理，将

2、各种设计元素，市场因素，消费群体，社会传播等进行系统的整合，从而诞生设计作品。,劳动创造了人类，设计造福了人类,设计的本质,设计的本质,创造,改造,+,柳冠中：人为事物是设计的本质,John：源于但有别于自然界,人,自然,设计,相互影响 相互作用,三者关系的衍生设计,人性化设计 人性化设计是指在设计过程当中，根据人的行为习惯、人体的生理结构、人的心理情况、人的思维方式等等，在原有设计基本功能和性能的基础上，对建筑和展品进行优化，使观众参观起来非常方便、舒适。 仿生设计 仿生设计学是仿生学与设计学互相交叉渗透而结合成的一门的边缘学科。 野猪鼻子防毒面具 绿色设计 绿色设计的原则被公认为“3R ”

3、的原则Reduce,Reuse,Recycle，减少环境污染、减小能源消耗，产品和零部件的回收再生循环或者重新利用。,人性化设计,仿生设计,西班牙著名印象派，达达主义画家和古怪抽象艺术的创始者萨尔瓦多尔.达利（Salvador Dail）作品中著名的红唇沙发的。成为现代家居设计的经典形式。,绿色设计,设计的分类,早期：平面设计立体设计空间设计 近期： 视觉传达设计 产品设计 环境设计,书籍设计（Book design） 色彩设计（Color design） 内容/编排与内容设计（Content design） 展示设计（Exhibition design） 图形设计（Graphic desig

4、n） 资讯设计（Information design） 移动图形设计（Motion graphic design） 新闻报刊设计（News design）,设计的基本要求,设计第一要义“新” 设计就是创新。如果缺少发明，设计就失去价值；如果缺少创造，产品就失去生命。刘东利（香港） 设计是追求新的可能。武藏野（日本） 2011年6月30日 世界知识产权组织和欧洲工商管理学院发表了一份2011年全球创新指数(GII)报告。创新指标位居前10位的国家/地区分别为：瑞士、瑞典、新加坡、中国香港、芬兰、丹麦、美国、加拿大、荷兰和英国。其中欧洲国家占据6席，来自亚洲和北美洲的国家/地区各2个。中国居于第2

5、9位。韩国第16位 、日本第20位。,设计第二要义“合理” 设计就是经济效应林衍堂（香港） 丑陋=滞销美国工业设计之父 雷蒙.罗德,SHELL牌的演变,1904年,1915年,1951年,1971年,设计第三要义“人性” 设计对我而言，是一种探索生活的方式，它是一种探讨社会，政治，爱情，食物，甚至设计本身的一种方法。艾托.索拓萨斯（意大利设计师）,苹果创新+人性化,1997年，乔布斯专门创意了“Think Different”（另类思考）的广告语，一方面让消费者重新认识苹果，更重要的是激发公司员工的创新动力。 苹果的产品战略的本质：用户体验至上 简化是苹果公司产品设计流程里最重要的一步，iPo

6、d、iPhone、iPad等苹果产品的设计中无不体现出对“简单即是美”这一逻辑的推崇。,1.2平面设计的定义,平面设计自于英文Graphic Design 平面设计范畴： 海报/报纸杂志设计/包装设计/标志设计 网页设计/企业形象设计 平面设计基础: 平面构成 色彩构成,平面设计的起源和发展 文字的出现,从历史资料记载的结绳记事演变到图形符号，标志着人类历史上文明进程中的大转折。在文字出现以前，人类就是依据各种图形符号进行记事与交流，直至图形演变为简单的文字。 其中包括世界三大古老文字：中国的甲骨文、两河流域的楔形文字以及埃及的象形文字。三大古老文字成为如今世界文字的发展源头。 文字的出现为日

7、后平面设计的发展奠定了最原始的基础条件。,图1（左） 周官玺，左端都庚为阳文印章，右陵右司马玺为阴文印章。 图2（右） 两河流域的苏美尔人在泥板上书写的楔形文字是已知的世界上最古老的文字,造纸术和印刷术的出现 平面设计的起源和发展与印刷术的发明与进步密不可分，欧洲人直到15世纪还没有掌握印刷术。至宋代，中国印刷术发展已占据成为世界最先进的地位，并迅速传入邻国日本、韩国、菲律宾以及越南乃至中亚，最后由中亚传入欧洲，从而在事实上肯定了中国印刷术的重要地位。,蔡伦发明的造纸术和毕升发明的印刷术,欧洲引入印刷后，真正意义上成为欧洲平面设计的源头，在德国人古登堡发明了金属活字印刷技术以后，进一步推动了整

8、个欧洲出版业的发展，欧洲的印刷厂如雨后春笋般涌现出来。这个时期欧洲的木刻画也较为兴盛，插图与木刻画结合，推动了印刷向前稳步发展。 随着印刷业的兴旺发展，欧洲古典风格平面设计开始盛行。古典风格是从古希腊、古罗马和古埃及的各种字体风格中综合发展起来的文字风格，同时也包含了古典时期版面编辑。,图7 公元前3700年左右的美索不达米亚地区的不劳石碑,图8 公元前2000年法斯托斯石盘,图9 公元前1420年古埃及阿尼纸草书的末日审判,图10（上左） 福斯特和索菲1459年出版的拉丁诗篇的一页 图11（上右） 法国的莫里斯皮尔等人1871年设计出版的海报,文艺复兴时期报纸的出现,文艺复兴时期，欧洲以法国

9、的巴黎、德国的纽登堡、意大利的威尼斯、瑞士的巴塞尔等平面印刷设计事业出现兴盛的局面。 意大利很多早期的印刷匠人为自己的印刷工厂设计了商标，开创了商标设计和使用的先河。在字体设计方面，意大利人波多尼主力设计了一种美感很强的“现代”字体，该字体有较强的粗细线条对比，在易读性和审美性上达到很高的造诣，至今被世界各国重视与应用。 1609年德国出现了世界第一份报纸，后发展成为每日出版的阿维沙关系报，不久报纸成为德国以及欧洲各国的主要出版物，报纸由此成为信息交流不可缺少的重要媒介。,图12 亨利凡德威尔德1899年设计的特鲁朋公司海报,图13 英国/Glenfleld淀粉洗衣膏海报,欧洲工业革命对平面设

10、计的影响,欧洲工业革命不但带来了经济的繁荣，也为平面设计业的发展迎来了一个崭新的春天。这个时期的广告在西欧得到了前所未有的发展，书籍和海报在商业繁荣中得到兴盛发展，从而奠定了欧洲在世界经济、文化以及艺术上的成就与地位。 木刻版海报迅速发展并在商业广告上广泛应用，蒸汽动力印刷机和造纸机的发明和改进，排版实行机械化作业为印刷带来了革命性的改进，欧洲的现代设计潮流和印刷设备机械化程度直接促进了各国平面设计的发展。,图1（右） “大使”戏剧演出海报 劳特累克 法国 1892 图2（左） 电灯海报 美国 1895,图1（左） 红磨坊 Toulouse Lautrec 法国 1891 图2（右） 黑野猫剧

11、院海报 Thephile Alexandre Steinlen 法国 1896,图1 二战宣传海报 这是敌人 Victor Ancona & Karl Koehier 美国 1942,西方近现代平面设计史回顾,西方近代平面设计之所以在世界产生影响，可从两方面来论证。 1.现代艺术对平面设计的深远影响，现代艺术并非是单方面的艺术流派，而是一种复杂的社会思潮，它深刻地影响了西方的意识形态，同时也影响了其他领域。现代艺术领域中各种流派，如野兽派，立体主义、超现实主义、未来主义以及反传统美学思想的达达主义，都是在当时的政治、文化、经济背景中形成。,毕加索,亚维农的少女,格尔尼卡,马蒂斯,红色中的和谐,

12、跳舞,这个时代不但产生了象毕加索（立体主义）、马蒂斯（野兽主义代表）以及未来主义创始人意大利菲利波特马索马里内蒂等一代有思想的艺术家，而且这些流派深深的影响了当时的艺术思潮，不但在绘画方面，而且在文学、建筑、戏剧等方面带来了无限的刺激与思潮，这个时代的平面设计的海报、讽刺漫画、插图、插画以及书籍、报纸无不反映着时代的思潮，尤其是立体派的绘画技巧鲜明地表现了“装饰艺术”中的平面设计风格，而且这些都为平面设计进入现代奠定了基础。,2.受工业革命的影响，欧洲及世界各地都在不同程度地进入到经济发展时代，尤其是英美工业技术发展迅速，新的技术、设备不断发明，极大地促进了生产力的发展，同时也为人们生活带来了

13、极大的冲击。 这个时期的平面设计有两个突出的特点，一是为了适应生产与销售的要求，商品包装和户外广告开始盛行，海报及报纸更加趋向商业化。二是商业的冲击带来的社会需求，新设计的日用品和装饰品大量出现。,图1 英国/马丁夏普 图2 美国/卡鲁,三色版印刷工艺的发明,19世纪70年代的巴黎，已成为欧洲大众传媒中心，也是现代海报的产生地。值得一提的是法国海报先驱朱利斯查理德发明的“三色版印刷工艺”，这种印刷方式通过三套印刷（红黄蓝）达到丰富的印刷效果，它利用纸张的机理产生丰富的变化，尤其结合文字图形，使海报引人注目。这种石版印刷的海报形式至少影响了近一个世纪，并有现代广告先驱之称。,包豪斯的建立,20世

14、纪初，德国著名建筑家、设计理论家、设计教育先驱沃尔特格罗佩斯创办包豪斯学院，在欧洲近半个世纪的现代主义探索中，包豪斯集中了各国对现代主义探索与试验的成果，如荷兰的“风格派”，前苏联的构成主义，德国的现代主义， “包豪斯”成为现代设计运动的中心。 她的成立标志着现代设计的诞生，对世界现代设计的发展产生了深远的影响，包豪斯也是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院。,现代艺术普普艺术,20世纪50年代初萌发于英国，50年代中期鼎盛于美国。波普为Popular的缩写，意即流行艺术、通俗艺波普艺术。是一个探讨通俗文化与艺术之间关连的艺术运动。波普艺术试图推翻抽象艺术并转向符号，商标等具象的大众

15、文化主题。,安迪沃霍尔,在波普艺术中，最有影响和最具代表性的画家是安迪沃尔(Andy Warhol，19271986)。 1962年他因展出汤罐和布利洛肥皂盒“雕塑”而出名。他的绘画图式几乎千篇一律。他把那些取自大众传媒的图像，如坎贝尔汤罐、可口可乐瓶子、美元钞票、蒙娜丽莎像以及玛丽莲梦露头像等，作为基本元素在画上重复排立。,企业形象设计兴起,二战后，企业形象设计在全球开始盛行。当时美国的工业和工商业蓬勃发展、国际贸易市场竞争日趋激烈，部分发展中国家也加入到竞争行列，科技的进步和生产力的提高，促使社会商品总量增大和更加丰富多彩，刺激了消费市场。 20世纪50年代初，美国IBM公司率先对企业形象

16、作一次全盘规划，为IBM公司设计了一套系统的新颖独特的企业形象识别符号，并撰写了一篇企业形象视觉传播的专题论文。 60年代被日本企业家所采纳，并融入到企业管理中，并创建了企业理念识别系统、企业行为识别系统与企业视觉识别系统为一体，构成亚洲式的CIS企业形象识别系统，尔后，传入韩国以及中国的香港、台湾，80年代初期进入中国大陆。,图1 日本/鹤田一郎 图2 荷兰/Levi 牛仔裤海报 Ida van Bladel,中国近代平面设计史回顾,1840年鸦片战争爆发后，中国历经了近百年动荡和战乱的历史。通过一系列的不平等条约，侵略者在中国得到割地、赔款，开辟通商口岸，建立租界特权、领事谈判权、沿海及内海航行权、传教士权等等，均为列强在中国倾销商品和掠夺物资开辟道路。在中国上海、武汉、北京、天津等大