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1、,第 二 章 市场营销理念 （市场营销管理哲学）,第一节 市场营销理念的演变 第二节 营销理念的发展与应用 第三节 现代营销理念的主要内容（自学）,本章主要内容,认识市场营销理念在企业营销活动中的地 位与作用 掌握市场营销理念的历史演变及各种营 销指导思想的内容和特点 把握营销理念发展的新内容与现代营销理 念的核心内容,本章学习目的与要求,沃尔玛的营销理念与策略,导引案例,第一节 市场营销理念的演变,市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。 市场营销理念实质上是企业在市场
2、营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益关系。,思想是行动的先导 佚名 思想决定思路，思路决定出路 佚名,市场营销理念，又可称为营销管理哲学(Marketing management philosophy) 、市场营销哲学、营销管理导向、市场观念、市场营销指导思想、市场导向（Marketing orientation）。 理念与观念（思想）的主要区别： 是否明确？ 由谁把握？,秀才梦境 有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞，第三个梦是梦
3、到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是却背靠着背。 这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生解梦。算命先生一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背，不是没戏吗？” 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？” 秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？跟你表妹脱光了衣服背靠背躺在床上，不是说明你翻身的时候就要到了吗？” 秀才一听，
4、更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。,营销寓言,启示： 积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮。消极的人，象月亮，初一十五不一样。 想法和态度决定我们的生活，有什么样的想法和态度，就有什么样的未来。 美国著名营销大师齐格拉说：“肯定的想法不迫使你做任何事情，但它比消极的想法能更好地帮你把任何事情都做好。”,.指导作用 指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。 .规范作用 它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。 .凝聚作用（统帅作用） 它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性和首创精神）的作用。,市场营销理念的主要作用：,良好的态度对于事业的重要性， 就
5、好像机油对机器的重要性一样。 富兰克林,狗猛酒酸 宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。 卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。,营销寓言,营销启示： 从营销方面看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。 在企业营销中，狗猛酒酸的现象比比皆是。诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件，企业有这么多“猛狗”，顾客怎敢上门？商品怎能销售出去呢？,McDonalds QSCV: Quality高品质的
6、产品 Service快捷微笑的服务 Cleanliness清洁优雅的环境 Value物有所值,IBM,Respect for the individuals Service to the customers Excellence must be a way of life Managers must lead effectively Obligations to the stockholders Fair deal for the suppliers IBM should be a good corporate citizen,生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致
7、力于提高生产效率和分销效率。,一、生产观念（Production Concept）,具体表现： 生产什么产品，就销售什么产品。 假设前提： 消费者对产品最感兴趣之处是“买得到”、“买得起”。 存在条件： 商品供不应求； 生产成本太高，须通过生产率，来成本、市场。,生产观念的特点： 中心：生产； 手段（关键）：降低成本，提高产量； 忽视了：产品、品种、推销、需求； 目标: 提高产量，获取短期利益； 口号与态度：“我生产什么就卖什么” ,产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。,二、产品观念（Product Concept）,具体表现：
8、生产高质量的产品，以质取胜。 假设前提： 只要物美价廉，自然会顾客盈门，无需大力推销。 存在条件： 在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，且消费者的需要没有发生大的变化时； 当企业开发一种新产品时。,产品观念的特点： 中心：生产和质量； 手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量； 忽视了：推销、需求； 目标: 提高质量，获取短期利益； 口号与态度：“只要产品好，不愁没销路” ,市场营销近视症（Marketing myopia）:,由哈佛大学教授李维特（Theodore Levit）在1960年提出。 定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费者需要
9、）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。 生产观念和产品观念都有可能导致营销近视症 。 Kotler: better-mousetrap,推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。,三、推销观念（Selling Concept）,具体表现： 企业卖什么，就让人们买什么。 假设前提： 消费者通常表现出购买惰性（inertia）或抗衡心理； 顾客会被言辞打动而购买； 即使顾客不喜欢，也不会散播坏话或投诉。 存在
10、条件： 由卖方市场向买方市场转变的过程中； 非渴求品（unsought goods）的销售； 非营利组织中。,推销观念的特点： 中心：产品； 手段（关键）：加强推销； 忽视了：需求； 目标: 增加销量，获取短期利益; 口号与态度：“我卖什么，你买什么” ,营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 营销观念的特点 中心：消费者需要； 手段（关键）：整体（整合）营销手段； 忽视了：社会利益； 目标: 满足需求，获取长远利益; 口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么”、 “顾客是上帝” ,四、 营销观念（Marketing
11、 Concept）,营销观念的4个主要支柱(pillar)： 目标市场(target market)：出发点 顾客需要(customer needs)：中心 整合营销(integrated marketing)：手段 盈利性(profitability )：目的,我们需要把响应营销（responsive marketing）、预知营销（anticipative marketing）、创造营销（creative marketing）区别开来。 响应营销：寻找已存在的需要并满足它。即对顾客表达出来的需要作出反应。 预知营销：走在顾客需要前头。即预见顾客将要产生的需要，并对此作出反应。 创造营销：发
12、现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。,1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,课堂思考,推销观念和营销观念的对比,王永庆卖米 台塑创始人王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。 当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。
13、王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。,营销故事,他给顾客送米时，并非送到就算。他还帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。 就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为近年台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必
14、要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”,启示： 同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。 由此我们更可以看出服务的价值。顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超出产品价值的，这超出的价值便是服务。令人感动的服务决不仅仅是微笑能涵盖的，它融合在每一个工作的细节里。如果去衡量的话，衡量的标准便是：你是否在与顾客交往
15、的每一个环节上都细心地为顾客的方便与顾客的利益着想了？我们应该明白的是：在如今技术高度发展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，就一定要有超越产品的、让顾客愿意为之捧场的理由。只有乐于把方便给予他人，把利益给予他人，把温暖给予他人，把服务给予他人，才能塑造出企业独特的魅力，赢得顾客心。,社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。 特点 中心：消费者利益和社会利益； 手段（关键）：整体（整合）营销手段； 目标: 满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益; 口号与态度：“满足顾客需求，增进社会公共利益”
16、、 “顾客是 上帝” ,五、社会营销观念（Societal Marketing Concept）,企业在市场营销中，要将市场需求、企业优势、社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向和经营重点。 社会营销观念示意图 :,企业 优势,消费者需 要和利益,社会利益,企业的经营方向,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）、顾客、企业,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,名家观点 “凡是能促进社会进步与繁荣的，也都能增强企业实力，带给企业繁荣与利润”。 管理大师德鲁克 For years I thought what was good for our country was good for General Motors, and vice versa. (Charles E. Wilson , president of GM) 多少年来，
