网络广告媒介综合分析

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1、第七讲 网络广告媒介分析,教师：周亮 办公室：610 EMAIL：,2,本讲目标,网络媒介选择 网络媒介投放执行方案 网络广告收费形式,3,网络媒介选择,网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介选择的指标 网络媒介选择策略,4,网络媒介“量”和“质”的评估,评估媒介可以从质与量两个方面来进行。 从量进行分析：CPM（CPT，Cost per Thousand）是一个主要指标，表示广告每接触1000人的成本。 传统媒体收费是按照有多少人看到你的广告来收费（发行量）。网络广告是按照访问人次收费。 通常认为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。,5,网络媒介“量”和“质”的评估,例如：一个

2、广告横幅的单价是10元/CPM的话，那就意味着每一千人次看到这个旗帜广告的话就收10元，依次类推，10000人次访问的主页就是100元。,6,网络媒介“量”和“质”的评估,单纯的量的评估无法同时建立知名度与偏好度，秦池酒在中央电视台大量投放广告，迅速建立知名度，但始终无法取得消费者的信任，无法获取消费者的偏好，最终失败。 量化评估是广度及成本效率，而质化评估评估的是说服的深度及效果，虽然不能根据统计加以量化，但是实际上影响着媒体投资的效果。,7,网络媒介“量”和“质”的评估,质的评估包括四个项目： 接触关注度 干扰度 广告环境 相关性,8,网络媒介“量”和“质”的评估,接触关注度 接触关注度是

3、指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设是，消费者专注接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时要高。 广告效果是指被收视及记忆的程度，相对于一般节目，在关注度较高的节目时段，消费者收看广告的意愿提高49%，广告记忆提高30%。,9,网络媒介“量”和“质”的评估,干扰度 干扰度是指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。 广告所占媒体的时间或版面比率会影响广告效果，广告所占网页总面积的比例越高，受众受干扰程度越高，效果也越差。 在计算干扰度时，同类竞争品牌的干扰对广告的影响较不同类要高。,10,网络媒介“量”和“质”的评估,广告环境 广告环境是指载具（体）其他广告所呈现的媒体环境。 他与干扰指数不同，

4、干扰指数是计算载具内广告数量，而广告环境是指载具内广告的质。 广告环境的评估意义在于：如果载具承载的其他广告都是较好的品牌，受连带影响，本品牌也会被网络受众归类为同等形象的品牌。,11,网络媒介“量”和“质”的评估,相关性 相关性是指产品类别或创意与载具本身在主题上的相关。 例如：运动类商品刊登在体育网站上，婴儿用品出现在教育、母婴等网站上，股票分析软件刊登在股市行情的网站上。 想关性的意义：消费者对该类型内容的载具有较高兴趣，对网站内容的关注程度较高，广告效果也更好。,12,网络媒介选择指标,从网络广告效果产生的过程看，网络广告用户基本遵循了AIDA行为模式注意、兴趣、欲望、行动依次发生，产

5、生广告效果的过程中，每深入一个步骤，目标受众数量会进一步减少，受众群体的整体广告效果则更加明确有效。,13,网络媒介选择指标,企业（广告主）在网络广告的选择中最终追求两个指标： 网络广告目标受众覆盖率 每次覆盖的相对成本,14,网络媒介选择指标,网络广告目标受众覆盖率 广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站点，影响广告的效果。广告主的产品消费对象决定广告的目标对象，分析产品特性有利于为广告目标对象准确定位。,15,网络媒介选择指标,每次覆盖的相对成本 选择广告媒介要考虑每天成本，考虑的重点不是绝对数字的高低，而是媒介成本与广告受众之间的相对关系。目标受众覆盖率越高、每千人次成本越低

6、的媒体越理想。,16,网络媒介选择策略,网络广告一纳入媒介组合，就要选择网络广告媒介。网络广告媒介的选择策略主要包括： 媒体形态的确定 网站的确定 时间的确定 网络广告形式的确定,17,网络媒介选择策略,媒介形态的确定 1、网站媒介形态综合门户网站和专业网站 综合门户网站适合发布通用性较强、面向家庭的产品广告和企业形象广告 专业网站适合发布个性化较强、面向个人的产品广告和品牌形象广告。,18,网络媒介选择策略,媒介型态的确定 2、电子邮件形态既电子邮件为广告载体。 电子邮件广告的主要对象是潜在消费群，发布产品规格、特点、使用方法和技巧等有关产品和服务的详细信息，帮助消费者进一步了解产品和服务，

7、促使其购买。,19,网络媒介选择策略,媒介型态的确定 3、应用软件形态既以应用软件为广告的载体。 这种软件一般都是免费提供，放在网站上供用户下载，只要使用这种软件，就不得不接受广告，属于强制性接受。 腾讯是中国最大的网络广告承载媒体。,20,网络媒介选择策略,网站的确定 1、站点的确定 好的站点有以下特征： 登陆（链接）速度快；主页设计精致；有较高的访问量；受众数量有保证；统计数据真实可靠；线路和服务器稳定；服务意识良好；受众定位明确；信息量大且准确性高并定期更新；广告内容和站点内容相关；大多由第三方提供广告监测服务。,21,网络媒介选择策略,网站的确定 2、栏目的确定 网站的栏目就像电视台节

8、目，是网站信息、内容的分类。它代表更细分的市场和目标消费者，因而有更明确的受众指向。媒体形态确定后，就应该确定发布广告的栏目。,22,网络媒介选择策略,网站的确定 3、空间的确定 广告在页面上具体位子也很重要。 一般认为主页的广告点选率比其他网页要高，但是主页上的广告密密麻麻，五光十色，广告间干扰太严重，广告效果被严重消弱。流量高的主页塞满了广告，负载沉重，链接时间长，反而不如其他相关页面上广告效果好。,23,网络媒介选择策略,时间的确定 发布时机和时间对广告效果的影响也非常大。 选择时机是利用一个切入点，引起更多人关注，就像新闻。 选择时间则是发布广告的具体时间段，我国网民上网集中时间在20

9、：00-23：00，大约占77%，其次是14：0017：00，大约占33.6%。这些时间段优先考虑。,24,网络媒介选择策略,网络广告形式的确定 1、网页广告 2、电子邮件广告 3、软件广告 4、其他广告,25,网络媒介投放执行方案,媒介执行方案是指根据媒介策略发展出可以执行的确切、具体的计划，包括： 媒介目标与策略的回顾 了解消费者在网上媒介中的接触习惯 媒介评估及选择 形成媒介执行方案 替代方案的制定与选择,26,网络媒介投放执行方案,媒介目标与策略的回顾 在开始网络媒体执行计划方案的作业前，必须回顾媒体目标和媒体策略。 1、媒体目标，针对本品牌的上网人群，持续传达本品牌的价值与理念，以提

10、升品牌忠诚度。 2、目标对象，本品牌及竞争品牌消费者中的上网人群。,27,网络媒介投放执行方案,3、地理性。广州地区：50%；北京：30%；上海：20% 4、媒体选择。美容化妆类：60%；娱乐新闻：40% 5、到达率与接触率。广州地区：85%和8，北京、上海地区：75%和6。 6、媒体行程。连续式，每一季度投放比率相等。 7、预算100万。,28,网络媒介投放执行方案,了解目标人群上网习惯 分析对象阶层在不同网站的接触习惯，比如，上网的频率有多高，一天之中在什么时间上网，上网花多长时间，一般访问哪些网站，喜欢阅读哪些方面的内容，在哪些网页上停留的时间长等等。,29,网络媒介投放执行方案,媒介评

11、估及选择 1、根据竞争对手、目标人群的习惯，分析不同网站类型对广告目标与策略的适应性。 2、从覆盖率、CPM的评估等方面比较不同网站的量和质。,30,网络媒介投放执行方案,形成媒介执行方案 1、对主要市场的主要对象阶层以连续方式投入足够媒介量。 2、再对主要市场的次要对象投入。 3、思考运用媒介组合的必要性。,31,网络媒介投放执行方案,替代方案的制定与选择 1、尝试不同的网络媒介组合，考察各种组合的到达率、频率及CPM值的变化，从多种方案中选择效果最好的一种。 2、考察不同形式的广告在组合上面运用的变化，评估各种情况对媒介在量与质上的产出影响。 3、思考任何可以创新的做法。,32,网络广告收

12、费形式,1、CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本 网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。,33,网络广告收费形式,2、CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点

13、击的流量来说，网站成 了白忙活。,34,网络广告收费形式,3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。 广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。,35,网络广告收费形式,4、CPR(Cost Per Response) 每回应成本 以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，

14、这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。,36,网络广告收费形式,5、CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。,37,网络广告收费形式,6、包月方式 很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清， 网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多 中小站点依然使用包月制。,38,本讲回顾,网络媒介选择 网络媒介投放执行方案 网络广告收费形式,39,上机实践,为你自己销售产品的广告做一次媒体评估，找找看什么样的网站符合你产品广告的特点，还要确定你产品广告的投放时间和广告形式。 根据你自己产品的特点，你认为你会采取哪种广告的付费形式，说说你的理由,