数位行销与广告网路拍卖培训资料

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1、,數位行銷與廣告、網路拍賣,彼得.杜拉克一句話,當今的企業管理正面臨危機， 其原因不是因為我們做錯了事， 而是因為時代改變了， 組織一直賴以為生的基礎假設 不再合乎現實了。 彼得.杜拉克（Peter F. Drucker） 【摘自巨變時代的管理，中天出版】,企業環境潮流趨勢的演變,生產實體產品的經濟，轉向知識的運用與生產的經濟 人事管理人力資源管理,加入 WTO帶來國際化的競爭日益劇烈 國際化是企業的必然 國際人力資源管理,製造業大量外移，知識服務業必大幅成長 人力資源管理成為企業成敗的關鍵,Internet改變了世界，通訊技術發達，頻寬及資訊儲存技術日益改善，無線及mobile帶來資訊無遠弗

2、屆更大的可行性 數位化人力資源管理之運用,殺手級應用Killer App 示意圖,時間,毀滅定律： 科技&知識變革是指數的， 社會變革是漸進的， 當GAP越來越大時， 便有一革命性的應用， 拉近彼此距離。,Killer App殺手級應用,能夠建立一套改變整個產業遊戲規則的新產品或新服務，並且因為其運用了新科技與創新，能夠迅速獲得消費者喜愛、更進而搶佔先進市場、掌握此類型之事業，創造一個龐大驚人的市場。,行銷最大難題： 掌握顧客正確需求資訊，使企業決策及提供服務，爭取市場優勢創造利潤。,產品2,產品 ?,產品2,產品 1,產品2,產品 1,產品3,顧客E,顧客？,顧客群的深耕,顧客群的開發,市場

3、佔有率 v.s. 顧客佔有率,新顧客建立成本,更高單價,推薦顧客,降低成本,更多的購買,留得愈久的顧客，帶來愈多的利益,基本利益,顧客忠誠度的重要性,Source: “Zero Defections: Quality Comes to Services“, by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990.,顧客關係 VS 顧客價值,現代企業經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已(麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV

4、理念)。 顧客關係維護由過去的人際關係轉變成顧客滿意再轉為顧客價值創造。 持續創新顧客價值是維護顧客關係的不二法門(財務性利益、社會性利益、結構性利益)。,行銷觀念的演進,生產觀念：認為消費者喜歡價廉物美的產品，以自己為出發點，考慮到顧客的成分幾乎為零。 產品觀念：認為消費者喜歡品質好的產品，仍然是以自身為出發點，顧客關係仍舊不佳。 銷售觀念：透過促銷提高企業的利潤，認為應該多促銷讓消費者了解產品，開始與顧客接觸，也開始了解到促銷未必使消費者滿意。 行銷觀念：開始重視消費者的權益、感受，加強一對一行銷等等觀念，CRM因某些公司成效卓著開始發展。,數位行銷革命,自1995年全球正式掀起網際網路風

5、潮，網站繁殖的速度驚人，使用人數也以極快的速度增加。 行銷通路的改變，帶來行銷與廣告發展的衝擊，首先是媒體的分散，三台電視強勢媒體的時代已經結束，代之而起的是多元媒體的時代，整合媒體行銷會是未來的趨勢。其次，以統計概念為主的大眾行銷手法，會逐步受到精確的個人化數位行銷所衝擊。而且一對多單向強勢的傳播模式，也會逐漸釋放成多對多小眾網狀多元互動平民媒體傳播模式，企業經營與行銷模式也將有重大改變。,行銷策略思維發展演進,網際網路的本質,源自於資訊交換的需求。 資訊傳遞的速度最快、最準確。 資訊交換的成本最低(資料量、傳遞成本)。 幾乎不受時間、空間限制。 多樣化的資訊展現方式。 數位化特性存取容易並

6、可資料庫應用。 因此企業策略性應用網路的規劃，將影響企 業競爭能力、競爭優勢的維持。 網際網路、網路產業會泡沫化嗎?,多媒體發展,一種新媒體，可以同時整合文字、聲音、語言、影像、動畫等媒體之整合科技，電腦可以訴諸感性，開創嶄新的未來(例如:虛擬實境)。 一種新基礎產業，由於多媒體電腦的問世及資訊高速網路的建構，電腦遊戲、動畫網站、多媒體電影、多媒體光碟製作等新興行業如雨後春筍的蓬勃發展。 一種數位化的整合技術，以往類比式媒體無法互動、 雙向，但多媒體可利用電腦雖心所欲駕馭訊息。,企業資訊網路應用架構,員 工,核心知識 EIP,商業夥伴,顧 客,。員工 。客服人員 。交流,。供應商 。經銷商 。

7、聯盟夥伴,。目標市場 。直接消費者,B2E,B2B,B2C,。企業內部網站 。企業資訊入口網站,全方位知識資訊管理架構,CRM,SCM,KM,ERP,POS EC,網路行銷的意義,網路行銷虛擬行銷，針對網際網路的特定顧客，銷售產品或服務所進行的行銷策略及活動。 網路行銷只是行銷工具之一，傳統行銷不會完全被取代，而是相輔相成，或是企業策略的選擇。,傳統行銷vs網路行銷,行銷概念的應用於傳統媒體與網路之間，確實也有非常大的不同，其差異如下： 網路行銷的市場規模大於傳統市場許多。 網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法的效率，呈現高成長的趨勢。 相較於傳統市場，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚備有

8、多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。 精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到立即回應的效果。 可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。,網路所產生的互動功能，其優點如下： 透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。 網路具有進行資料交換的特性，構成網站與使用者之間的互動能力。如：網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動。 若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料作為回饋，如此一來

9、，網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等於消費者將填寫好的問卷寄回。 一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進行了資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即進入了培養階段。業者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。,傳統行銷vs網路行銷,賣產品、租專櫃,百貨公司,人潮,錢潮,活動 週年慶 換季 會員預購,宣傳 DM 宣傳車 來店有禮,瞎拼,服務態度佳 買氣旺 現場促銷,逛街去,買紅了眼 一發不可收拾 超敗家,結帳快速 不用排隊,傳統百貨公司的經營模式,賣服務、賣產品、賣廣告、 賣連結、賣軟體,百貨網站,人潮,錢潮,吸

10、引新網友 推薦好友 交換連結 網站合作,點閱,服務提升 社群經營 讓網友留下個人資產,上網,安全迅速的 付款機制 與客戶談判 的籌碼,讓會員常來 電子報 活動快報,網路百貨公司的經營模式,顧客關係發展過程,潛在顧客,淘汰不合格 潛在顧客,第一次顧客,重購顧客,客戶,擁護者,合夥者,推測,停止購買或 離去的顧客,顧客關係管理 vs 顧客忠誠度,開發新顧客5倍於維護顧客成本,顧客是企業經營的原動力，開發一個新客戶的成本遠比維持一個客戶還要高上好幾倍，因此企業如何維護客戶、增進企業的價值和利潤就是要先做好客戶關係管理。,Data Warehouse與Data Mining的流程,CRM的核心精神,以

11、台灣花旗為例，一九九九年八月份，華航在香港發生空難，台灣花旗立刻向航空公司查詢機上所有乘客是否有花旗的用戶，找到後透過香港分公司或台灣親友，聯絡到當事者，讓他們知道可以從花旗銀行得到緊急現金援助。像這樣主動出擊的方式，在關鍵時刻，提供及時又適切的服務，進行所謂的事件行銷，想當然爾，這些人可能因此而終身願意成為花旗的客戶。,CRM 的效益,平均而言，將產品服務銷售給一位新顧客的成本，是銷售給一位現有顧客的六倍。 根據統計，一位不滿意的客戶會將它的不滿意告訴八到十個人。 一家公司每年只要將顧客保留率多提升5%，就可以提升利潤85%。 平均而言，將產品/服務向一位新顧客推銷的成交機會只有15%，但是

12、向一位曾經成交的舊有顧客推銷的成交機會卻有50%。 如果事後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續與該公司往來。,昇級,黃金級顧客,這些顧客可能 造成您的損失,最有價值的顧客 服務資源投入所在,有希望成為黃金級顧客 行銷資源投入所在,定期再活化 避免行銷資源的投入,最有價值的顧客的建構,20%黃金級的顧客將會貢獻企業80%的利潤,數位化的顧客資料與行銷構想,顧客,行銷 人員,顧客/潛在顧客 資料庫 顧客一覽表 接觸時間、購買經驗 顧客特性,直接式追蹤 廣告信函、電子 行銷 、直接行銷,間接式追蹤 新聞函、發表 新聞、宣傳記事,個人的筆記式行銷資料冊轉變成公司所有的資料一元化 根據數位化的顧客資料

13、,來達成接近顧客的行銷構想活動,NOTEBOOK,業務人員,傳真郵件,網路E-mail,Call Center 大哥大簡訊,客戶 接處點,溝通的 CRM,前台,作業的 CRM,分析的 CRM,後台,行銷自動化,銷售自動化,服務自動化,資料倉儲,資料採礦data mining,企劃,財務,多元化的接觸點,.,多元化的接觸點,使與消費者的互動及對話層面更廣,顧客關係 VS 顧客價值,現代企業經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已(麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。 顧客關係維護由過去的人際關係轉變成顧客滿意

14、再轉為顧客價值創造。 持續創新顧客價值是維護顧客關係的不二法門(財務性利益、社會性利益、結構性利益)。,深化顧客關係管理內，首先要認識CRM 之推動要從產品行銷導向的4Ps，延伸轉換為以顧客關係導向的4Cs，即是新的行銷價值： 產品(Product)變為顧客需求(Customer needs and wants) 價格(Price)變為顧客成本(Cost to the customer) 地點(Place)變為便利性(Convenience) 促銷(Promotion)變為溝通(Communication)。如此轉變可提升行銷顧客之價值。,關係行銷4 C策略,顧客化及個人化,有些網站為提供客戶

15、個人化的服務，讓顧客可針對網頁內容所需，自行選擇個人化的顯示模式，來增加使用者的親和力，減少瀏覽網頁的時間。 舉例如下： 金融服務業，如元大京華證券(http:/.tw)應用網際網路提供股市行情時，使用者可在網頁中，設定自選股，以顯示自己所關心的股票行情，另外也可利用網路委託下單買賣，查詢各項交易，觀看股市行情等。 亞馬遜(amazon)網路書店(http:/)，提供顧客線上訂購，並紀錄顧客的資料，顯示顧客的購買紀錄，每當顧客光度本站時，便會列出上一次的購買記錄，讓顧客無論在何地，都能買到自己喜愛的書籍，提供顧客更佳的服務。,一對一網路行銷實例-怡富證券,現今，網上理財公司大多將焦點放置提供一

16、般投資人所需的大眾化服務項目內，如：網路下單、各類商情資料等。而怡富證券則反一般理財網站，皆心力投注於執行一對一金融服務的業務活動，採取供應內容與使用者配合(content matching)的方式推廣該項服務，其所給予的資料內容依客戶的投資習慣不同而有所差異，分別有投資建議、研究報告、行銷活動規劃等等。,市場特性,網路使用者的特質是否與市場潛在買主契合。 消費者最好是涵蓋廣大的區域。 此種產品是以其他的方式不易搜尋到的特殊產品。 此種產品可在網路上較其他管道更為便宜且可快速買到。,價值為基礎的市場特性,在網路的環境，是跟傳統媒體有很大差別的。網路是屬於一個拉（Pull）式的環境，消費者有很多樣的選擇和控制權，他們可以選擇是否要連上公司的網站，要在網站上停留多久時間，網站的哪一部份要參觀。因此行銷人員不但要吸引顧客的