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1、,電視購物新面貌,行銷二 陳威志,概要,有線電視概況 運作方式 消費者分布 魅力 缺點 整合行銷的可能方案 結語,有線電視概況,台灣有線電視的歷史 約民國52年左右在花蓮發跡 民國79年政治力量開始利用(尤清選台北縣長) 民國82年訂定相關法條,開始合法,電視購物業開始(力霸與和信集團加入) 民國88年修改相關法條,進入障礙增加(東森購物開始運作) 因為有線電視的發展,使得使用電視頻道的費用降低,電視購物才有生存的空間(政策),運作方式,擁有頻道來進行電視購物 租用頻道來進行電視購物 租用熱門頻道的時段來進行電視購物 運用廣告的方式來進行電視購物,一般性質的商品,可以經由網路下單或是電話訂購確
2、認,再由物流業者宅被到家 也可以經由電視購物實體商店的直接購買,關於高單價的商品,例如汽車,則可由以上各個通路點(網路,電話,實體商店)接洽專人勘查商品實體,運作方式,運作方式,配送到家,全國性的電視購物業者通常靠著郵寄的方式將貨品送到顧客手中(已經漸漸在朝專人送達的方向)(ex:東森委託新竹貨運平均3.5天送達顧客) 地區性的電視購物業者通常靠著快遞或是專人送達,熱門商品,珠寶飾品及3C資訊家電 個人流行用品即居家日常用品 以上兩大類佔營收額達80%以上 *在各種電視購物的產品裡面,可以發現其中每個產品的單價至少都在千元以上,推判,應該是為了因應宅配的龐大流通成本,以及頻道播放的成本而將銷售
3、主力放在大眾化形式的奢侈品(高單價高品質但是相對價格仍在大眾接受範圍),付款方式,70%以上都是藉由信用卡結帳 其他則採貨到收現金或是匯款方式 目前,業者也多提供分期付款的方式刺激中產階級下單購買,消費者分布,消費者分布,消費者分布,消費者分布,消費者分布,由上述歸納,消費主力來自於兩大族群 1.女性,已婚,家庭主婦,中等教育程度,居住北部地區 2.女性,上班族,白領及藍領階級 *美國2002年的電視購物市場有台幣1500億,韓國有600億以上,估計台灣應有500億左右的市場(資料來自於2003年2月份突破雜誌),*關於家庭主婦的時間,家庭主婦的時間雖然不緊湊,但是卻有嚴格的限制,少有長時間的
4、空閒,相較於逛街,電視才是主要的消遣,傳統電視購物營業方式,錄影式(不能隨時反應消費者的喜好) 幾乎都在販賣健康相關產品,或是家庭清潔用具(形象完全固定,難以拓展市場) 只是將電視購物頻道設定成一種廣告(常常還是需要到實體商店去買,同時省去使用信用卡顧慮) 不實廣告的印象根深蒂固(常被舉發) 沒有相關配套行銷(網站?置入式行銷?資料庫行銷ETC) 多以證言,實驗之類的方式進行(不一定具有公信力),現代電視購物(以東森得易購為例),1.使用現場live(隨時反映市場,不好就換下) 2.多方面的銷售嚐試(擴展市場) 3.有區隔市場的概念(各時段推銷的產品手法都不同) 4.強調自身的低價(省去通路商
5、的成本,其實未必) 5.已具有公信力的品牌作為後盾(力霸東森) 6.有計畫的經營品牌 7.多方面的整合行銷,魅力所在,1.能夠不受時間,地點,氣候等等的外在因素,讓消費者隨時都能購物(EX:因應SARS,東森購物業績4月份成長四成),魅力所在,2.以現場live的形式來說可以立即的回應市場需求(在一定的時間內(EX:半小時),若是銷售狀況不佳,將馬上遭到另一種商品的替換),魅力所在,3.消費者在忙碌社會中回饋自己的情感(藍領及白領階級),想回饋自己卻缺乏時間(大眾化的奢侈品)(隨時隨地的購物),魅力所在,4.消費者不斷探尋的的情感(女性,偏重家庭主婦),給予封閉式族群的發洩空間,魅力所在,5.
6、藉由電話甚至可以和主持人對話,達到互動(美國),魅力所在,6.專屬電視頻道播放的形式本身是一種許可式行銷(不至於會引起消費者反感),魅力所在,7.價格公開,不容易陷入價格戰,追求不二價,缺點1,非租用頻道者-進入的障礙相當高,相關法令的規定嚴苛,固定成本高(高退出障礙) 租用頻道者-容易被同時擁有頻道與系統的大公司排擠 產品廠商-廣告的主導權不在手上,缺點2,對業者的品牌維護上,常被門市購物商店擾亂市場(本身並沒有參與電視撥出,但是卻透過管道得到品質不一的商品的店家),缺點3,消費者對於電視購物的服務口碑普遍不佳(印象中的嚴苛退費條件,仿冒品氾濫),缺點4,就法令上來說,仍然屬於郵購形式的買賣
7、,有七天的退回限制,產品的售後服務與回收困難,成本高,缺點5,電視有侷限性，同一時間只能提供給觀眾單一商品,整合行銷的可能方案,結合網路,購物型錄,購物報等等的多方面結合同時彌補電視的侷限性 置入式行銷 資料庫行銷 建立通路品牌,整合行銷(以東森為例),以東森寬帶提供網路與網路服務,民眾日報的夾帶相關資訊,東森廣播,東華線上新聞,在加上東森多媒體所提供的有線電視頻道互相整合,可望創造出半洗腦狀態的顧客(網路用東森,網站上東森,報紙看東森,電視看東森,廣播聽東森,新聞看東森,佔據顧客的資訊來源),整合行銷-置入式行銷(以東森幼幼台為例),在節目中,利用倡導衛生觀念的同時,刻意的使用某廠牌的產品(
8、例如舒潔衛生紙),灌輸小孩子印象同時進一步影響家長,同理,電視購物的相關產品也可如法泡製,整合行銷-資料庫行銷(以東森得易購為例),以資料庫所藏的各個顧客資料統計來判斷商品的存續與否,並且訂定行銷策略 東森得易購以Genesys 100席ERS為主架構,配合會員制度,實現了以下幾項目標： 1.一對一客戶服務 2.客戶劃分 3.加速服務流程,整合行銷-建立通路品牌(以東森得易購為例),在各個頻道上面大打“東森嚴選”的字樣,企圖強調對品質的掌握,創造對品牌的信賴品牌,進一步成為虛擬的百貨公司,並且強力建議顧客多多利用不同的通路,希望在潛在顧客群裡率先卡位,結語1,以電視購物業來說,以後要蓬勃發展的
9、方向有 1.成為高信賴度的組織 2.確保顧客資料與信用卡使用的安全性 3.建立社群,成為C2B的中間橋樑,成為高信賴度的組織,藉由其他領域中的強大品牌進入 展示自身的危機處理能力作為廣告 對整體面對顧客的品質準確上升(企業TQM) 提供相關資訊給顧客(如所謂社會工程師的入侵與防範方法) *社會工程師-利用電話進行駭客行為的人,確保顧客資料與信用卡安全,尋求安全認證的網站保護(EX:網際威信) 建立風險管理機制 讓顧客了解擁有對自身資料控制的權力(法律規定),建立社群,利用會員制度,了解顧客的需要,結合大量的顧客需要成為對廠商的power,東森嚴選的意思之中根據判斷應該也有這個意思存在,結語2,電視購物的興盛似乎是個可預料的未來了,在加上相關法令對TV-COMMERCE的訂定與解禁還有電子簽章法的訂立後,更是如虎添翼,對於行銷人員而言,這將會是另一個大展長才的管道所在,
