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1、第2章 客户关系管理理论基础,学习目标,通过本章的学习，将能够： 理解关系营销的含义和特征； 掌握区分不同的企业与客户关系； 了解一对一营销和数据库营销； 了解IDIC模型的内容。,1. 关系营销,1984年，菲利普科特勒提出“大市场营销”； 4P：产品（Product）、价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 大市场营销：企业除了需要运用4P策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具的策略思想。 1985年，巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念； 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。 关系营销的市
2、场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,关系营销的涵义与特征,关系营销： 把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,关系营销与交易营销的区别,（1）交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。 （2）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种客户群； 而关系营销所涉及的范围则广得多，包括客户、供应商、分销商、竞争对手、银行、政
3、府及内部员工等。 （3）交易营销围绕着如何获得客户：而关系营销更为强调保持客户。 （4）交易营销不太强调客户服务；而关系营销高度强调客户服务。 （5）交易营销是有限的客户参与和适度的客户联系；而关系营销却强调高度的客户参与和紧密的客户联系。,关系营销的本质特征,（）双向沟通：在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作； （）合作：关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础； （）双赢：关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益; （
4、）亲密：关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足; （）控制：关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。,韦小宝的关系营销学,请分小组讨论并思考韦小宝关系智慧的核心。,韦小宝的关系营销学,人格魅力：逢人能说人话，逢鬼能说鬼话。碰到弱者能出头做英雄，遇上强者也能装孙子。 手脚勤快，眼力劲足：别人的一个眼神、一个动作，他就可以看出来别人的心思所在。 仗义疏财，慷慨大方：抄到鳌拜
5、的家产，见者有份，二一添作五地把它分掉。 利用一切手段拉近与特殊关系对象的距离：包括拜把子、认干爹、拜师傅、收妻纳妾等等，不一而足。 装孙子、撒泼放赖、死缠乱打，不达到目的誓不罢休 适当的时候要耍耍脾气、黑黑脸面：欲擒故纵，反着别人的毛摸一把。,淘宝的公共关系营销,1、抓住公众心理，打出“免费”招牌，吸引大众眼球。相比坚持收费的EBaY，淘宝出奇制胜，淘宝的免费策略，不但让卖家大胆开店创业，更带给大家一种前所未有的体验方式。媒体对此进行纷纷报道，掀起了前所未有的“去淘宝淘金”的热潮。 2、公共关系活动与企业形象一致，善于利用传媒制造名人效应。淘宝网还与多部热门电影如天下无贼、韩城攻略、头文字D
6、等密切合作，不但使淘宝在推广中与电影的知名度“同热”起来，而且在明星道具拍卖方面更是被炒得如火如茶淘宝网的价值被更多的人们认可。公共关系营销在这里取得了明显的效果。 3、创新、灵活地与中小网站结成联盟，低成本启动市场。淘宝成立的当年，易趣花费3000万与新浪、搜狐、网易等大型网站签订排他性协议，禁止淘宝在这些网站上投放广告。面对易趣的争锋相对，淘宝却选择了以较低的成本启动市场，与大量的中小型个人网站、论坛和户外媒体作为合作伙伴投放淘宝广告，正是这些成千上万个看似不起眼的网站，却让淘宝知名度得到大幅提升。,菲利普科特勒：企业建立的客户关系,进一步认识客户关系（补充）,科特勒提出，企业可以根据其客
7、户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。 如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务边际利润水平相当高，那么它应当采用“伙伴型”的客户关系；但如果产品或,服务的边际利润水平很低，客户数量极其庞大，那么企业会倾向于采用“基本型”的客户关系，否则它可能因为售后服务的较高成本而出现亏损。,指产品销售价格与其变动成本的差额,0,关系营销的中心客户忠诚,关注客户忠诚，忠诚的客户会重复购买。 品牌惰性：在低涉入的情况下重复购买同一品牌的现象。 品牌忠诚：在高涉入的情况下重复购买同一品牌的现象。 品牌惰性=品牌忠诚？ 客户满意是客户忠诚的前提，客户满意的关键条件是满足客户需求。,一个满意的客
8、户会告诉1-5人； 100个满意的客户会带来25个新客户； 维持一个老客户的成本只有吸引一个新客户的1/5； 更多地购买并且长时间地对该公司的商品保持忠诚； 购买公司推荐的其他产品并且提高购买产品的等级； 对他人说公司和产品的好话，较少注意竞争品牌的 广告，并且对价格也不敏感； 给公司提供有关产品和服务的好主意；,一个满意的客户,一个不满的客户,一个投诉不满的客户背后有25个不满的客户，因为有 24人不满但并不投诉。在25人不满里面只有1人会投诉； 一个不满的客户会把他糟糕的经历告诉10-20人； 投诉者比不投诉者更有意愿继续与公司保持关系； 投诉者的问题得到解决，会有60%的投诉者愿与公司保
9、持关系，如果迅速得到解决，会有90-95%的客户会与公司保持关系；,关系营销梯度推进层次,贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立客户价值的方法： 一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 二级关系营销：在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立客户组织，包括客户档案，和正式的、非正式的俱乐部以及客户协会等； 三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。,关系
10、营销的价值测定让渡价值,让渡价值=客户总价值客户总成本 客户总价值：客户在购买和消费过程中所得到的全部利益（产品价值、服务价值、人员价值或形象价值等）。 客户总成本：客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。,2.一对一营销,一对一营销(One-To-One Marketing)，亦称“121营销”、“1-2-1营销”或“1对1营销” 等。是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到
11、最大化。 就本质而言，一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称 旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。,视频1：30,“一对一营销”的核心思想,以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，对客户建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。 顾客份额：企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小 。 互动沟通：一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。客户分类 个性化沟通响应顾客需求。 定制（响应顾客需求）：搭配或提供最符合需要或行为的产品或服务。,一对一营销,一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制; 每个面对客户的营销人员要时刻保持态度热情、反应灵敏; 更
12、主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或服务。 一对一营销的核心是企业与客户建立起一种新型的服务关系，即通过与客户的一次次接触而不断增加对客户的了解。 企业可以根据客户提出的要求以及对客户的了解，生产和提供完全符合单个客户特定需要的产品或服务。 即使竞争者也进行一对一的关系营销，你的客户也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使你的竞争者对他有同样程度的了解。,案例：宝洁公司的一对一营销,宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，
13、在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。,3. 数据库营销,数据库营销是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。 数据库营销是以与客户建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的客户信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。 数据库营销是一套内容涵盖现有客户和潜在客户，可以随时更新的动态数据
14、库管理系统。 数据库营销的核心是数据挖掘。 目的：达到满足客户需求与企业盈利的双赢。,数据库营销作用1：降低成本，提高营销效率,美国已有56的企业正在建立数据库，85的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。 在中国大陆地区，也已经开始呈现“星星之火，快速燎原”之势头。 包括DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) ,E-Fax(网络传真营销)和SMS(Short Message Server,短消息服务)等在内的多种形式的数据库营销手段，得到了越来越多的中国企业的青睐。 由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵
15、的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。 具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。,数据库营销作用2：获得更多的长期忠实客户,如果比竞争对手更了解客户的需求和欲望，留住的最佳客户就更多，就能创造出更大的竞争优势。 用回头客忠诚度数据库营销经常与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。 运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。,数据库营销作用3：企业制胜的秘密武器,传
16、统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。 运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。 在美国，85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的信息数据库来支持他们的竞争实力。数据库已成为现代营销业的重要渠道。 如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。,短信数据库营销,4. 客户智能及其体系框架,客户智能：创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。,客户智能体系框架,客户智能框架,1、理论基础，企业对客户采取决策的指导依据，既包括企业分析和对待客户的理论和方法，也包括分别从客户和企业角度进行的价值分析。通过客户分类、客户行为分析、市场预测分析等达到决策科学化、合理化的目的。 2、信息系统层面，表现为具有强大决
