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1、5 渠道设计,本章要点,1、渠道设计的含义 2、渠道设计的原则 3、渠道设计的流程,渠道设计的含义,渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所做的决策。 案例：联想电脑直供苏宁引销售模式变革,渠道设计的基本原则,1.接近终端 2.市场覆盖 3.精耕细作 4.先下手为强 5.利益均沾 6.世上没有解不开的疙瘩 7.渠道经济效益 8.争取做渠道主导者 9.变则通，通则久,渠道设计的流程,1 确认渠道设计决策的必要性。 2 设立并调整分销目标。 3 明确分销任务。 4 设立各类可行的渠道结构。 5 评估影响渠道结构的因素。 6 选出“最佳”渠道结构。 7 挑选渠道成员。,1 确认渠
2、道设计决策的必要性,（1）开发新产品或产品系列。 （2）为现有产品确立新的目标市场。 （3）对其他营销组合的组成部分做出重要变革。 （4）从头开始建立新企业，或建立兼并或购置后的新企业。 （5）中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍企业达成其分销目标的情况下，应更换中间商。 （6）适应特定种类中间商的变化。 （7）开拓新的市场营销区域（领域）。 （8）主要环境发生变化，包括经济、社会文化、竞争、技术或法律领域的变化。 （9）面临冲突或其他行为问题。 （10）回顾与评估。,2 设立并调整分销目标,渠道管理者们应该做到以下三点： （1）他们应该熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以及企业其他相关的目
3、标与策略。 （2）他们必须确立分销目标，并对其进行明确阐述。SMART原则。 （3）他们必须检查其设立的分销目标是否与企业的市场营销和其他整体目标相一致。,建立分销的目标 （1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。 （2）销售支持：需要分销渠道提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对顾客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己的利润贡献目标。,1. 绩效指标必须是具体的（Specific） 2. 绩效指标必须是可以衡量的（Measurable） 3. 绩效指标必须是可以达到的（Attainable） 4. 绩效
4、指标是实实在在的，可以证明和观察(Realistic) 5.绩效指标必须具有明确的截止期限（Time-based）,3 明确分销任务,（1）保持完备的存货清单（详列出数量和种类） （2）提供快捷的交付（具体列出天数与小时） （3）提供信贷。 （4）提供紧急服务。 （5）提供部分装配服务， （6）提供包装和特殊制作服务 （7）提供诸如问题分析、产品选择、应用和停止使用产品等方面的技术帮助。 （8）持续获取市场信息。 （9）提供仓储空间。 （10）允许合并型号和取消级别。 （11）为多种客户处理定单和单据。 （12）提供退货服务。,4 设立各类可行的渠道结构,层次数 各层次的宽度 中间商种类 可行
5、的渠道结构数,5 评估影响渠道结构的因素,（1）市场因素。 （2）产品因素。 （3）公司因素。 （4）中间商因素。 （5）环境因素。 （6）行为因素。,5 评估影响渠道结构的因素,（1）市场因素 市场区域-距离越远越 使用中间商 市场规模-规模越大越 使用中间商 市场密度-市场密度越低越 中间商 市场行为-对渠道结构会产生重要影响,可能,需要,需要,5 评估影响渠道结构的因素,（2）产品因素 体积与质量 大、重- 渠道 易腐性 易腐性高- 渠道 单位价值 价值高- 渠道 标准化程度 标准性高- 渠道 技术性水平 技术性高- 渠道 崭新度 崭新度高- 渠道,短,短,短,短,短,长,5 评估影响渠
6、道结构的因素,（3）公司因素 规模 经济实力 管理能力 目标与策略,5 评估影响渠道结构的因素,（4）中间商因素 可得性 成本 服务 （5）环境因素 （6）行为因素,6 选择“最佳”渠道结构,若要选出最完美的渠道结构，就应仔细考虑每一种可行的渠道结构，并计算出每一种渠道结构所产生的回报，选出回报最高的渠道。 然而，基于各种限制，要选出最完美的渠道结构是不可能的。,6 选择“最佳”渠道结构,（1）“产品特性与平行系统”法 主要强调了在选择渠道结构的过程中对产品因素的重视，将产品划分为红色、橙色与黄色三类产品。 其价值在于提供了一系列描述产品特性与渠道结构关系的捷径。,6 选择“最佳”渠道结构,（
7、2）财务方法 兰伯特的财务方法提醒人们财政因素在渠道结构选择过程中的重要性。 然而，精确估计将来的利润以及各种可行的渠道结构的成本仍十分困难。,6 选择“最佳”渠道结构,（3）判断-启发式方法 直接定性判断法，是最粗略的一种方法却在实践中最为常用。 重要因素评分法，要求管理者必须在选择渠道时作出的判断结构化和量化。 分销成本法，对各种可行渠道的成本与利润进行预估，由此进行对比判断。,6 选择“最佳”渠道结构,（4）交易成本分析法 （5）管理学方法,思考题,渠道含义的要点是什么？ 渠道设计的基本原则有哪些？ 写出渠道设计流程的7个步骤。 怎么样使分销目标与其他市场营销以及企业的目标、策略相一致？ 影响渠道结构的因素一般有哪些？ 选择“最佳”渠道结构的方法一般有哪些？ 产品的哪些特性是我们设计渠道结构时需要考虑的？ 影响渠道设计的最重要的公司因素是什么？,课堂讨论题,描述比亚迪汽车的销售渠道、销售效果，并进行利弊分析，提出建议。 分为5组，每组制作ppt，讲15分钟。,
