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1、如何做好小区精准营销 主讲嘉宾 杨鑫鑫,什么是精准营销,1.精准营销的概念。 2.精准营销的个性化体系。 3.精准营销3要素。,第一章 精准营销的定义,精准营销的概念,精准营销的概念： 精准营销是指在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动 的营销传播计划， 还有越来越注重对直接销售沟通的投资。 简单地讲， “精准营销” 就是指在目标市场实施精准攻击，以精准的市场定位、精准的产品投入、精准的 价格策略、精准的产品工艺、精准的广告投放、精准的亲情服务、精准的全员培训
2、确保精准攻击的成功。精准营销能够有效地降低产品的附加成本，将更多的实 惠让利给用户。,精准营销的个性化体系,1、精准的市场定位体系 市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。赢家同盟在精准营销的实践中借助自己开发的市场定位技术营销测试系统很好的实现了对产品的精准定位。市场定位技术系统采用复合的数字理论模型，在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下
3、模拟大规模销售。模拟的市场环境包括：货架实验 网络实验 用户走访DM模拟等。（有时还可以采用模拟报纸投放来实现） 对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万投入的效果。这就是精准定位的魅力,精准营销的个性化体系,2、与顾客建立个性传播沟通体系 从精准营销的字面上大家就可以看到它采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。这些东西并不新鲜。DM就是邮件，EDM就是网络邮件 。 直返式广告是对传统大众广告的改良。一般的传统广告主要是讲自己的产品怎么好，鼓动大家去什么地方购买。有的也给些打折让利什么的优惠。这需要很大
4、的篇幅去做，需要的广告费当然也不少。而直返式广告主要是宣传一个活动让感兴趣的人参与。 直返式广告的设计核心是活动诱因设计，原则是让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因指让特定的客户感兴趣的东西。它更多涉及到消费心理 研究 、购买行为研究。,精准营销的个性化体系,3、适合一对一分销的集成销售组织 精准营销的销售组织包括两个核心组成部分： 精准营销颠覆了传统的框架式营销组织架构和渠道限制，它必需有一个全面可靠的物流配送及结算系统，另一个顾客个性沟通主渠道 呼叫中心。 便捷快速的物流配送体系和可靠的结算体系
5、是制约精准营销的两个主要因素，赢家同盟在精准营销的实践中借助国家邮政网络来实现货物配送及货款结算。 传统营销关心的是市场份额，而精准营销关心的是客户价值和增殖。精准营销的运营核心是CRM(客户关系管理）。 电话营销是通过网络技术和电话建立起来的实现和顾客一对一沟通的平台：它的主要职能是处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。 精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。,精准营销的个性化体系,4、提供个性化的产品 与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。 个
6、性化的产品和服务在某种程度上就是定制。以戴尔为例：计算机本身标准化很高，要全方位地满足客户对计算机性能、外观、功能和价格等各方面的综合需求，相对比较容易。通过综合运用先进的供应链管理、流程控制、呼叫中心、电子商务等多种手段，戴尔能够实现按需生产，即大规模定制。 而对于其它标准化程度不高、客户需求更加复杂，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提供产品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。 精准的、个性化的产品和服务体系依
7、托的是现代化的生产和流程管理，包括供应链管理、ERP、BPR等。如BMW（宝马）已经实现了按照客户订单来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。,精准营销的个性化体系,5、顾客增殖服务体系 精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说 ，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时，营销界一般认为，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。,精准营销三要素,1 精准市场的定位 我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？ 这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的2080
8、法则， 它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此，当企业准备将产品 推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可 能获得市场战略和营销活动的成功。同时，著名的“长尾理论”也提出，只要 存储和流通的渠道足够大，那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的 市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。 尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明，产品要得到用户 的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰 当的顾客手中。而这“恰当”到一定程度，即称之为“精准”。,精准营销三要素,2 巧妙的推 广策略 长期以
9、来，企业的市场推广无非就是广告、促销、渠道等营销手段。而当 企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营 销经理却又有着这样的迷茫与困惑明知道促销费用浪费掉了很多但不 知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实 施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。,精准营销三要素,3 更高的客户体验 在以市场导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得收益，企业就 必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润和回 报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足 了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见，
10、以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户 体验的真谛。,第二章 精准营销之小区营销,小区推广的背景透析,小区推广的现状 1、不愿意做，对小区不重视，坐等客户上门 2、做了，但成效不尽人意 广撒网，不集中，不聚焦 产品和业务知识培训不到位，业务人员不知如何下手 小区广告宣传不到位 没有专人管理，业务流程不顺畅 团队不稳定或根本就没有专职团队 缺乏有效的监管和考核 道具不齐备，不便于工作的开展,现有小区推广操作模式透视,模式一：广告模式 模式二：广告+兼职主动营销人员模式 模式三：活动时做一做小区 模式四：广告+专职主动营销团队模式 模式五：广告+样板房模式,小区如何做才有效？
11、,一、谁来做小区 二、如何找到客户 三、如何与客户进行有效沟通 四、如何让客户进店 五、如何转化成订单 六、如何实现二次销售,一、谁来做小区,方式一：兼职团队 1.司机、安装工均是主动营销人员 2.非节假日两名导购轮流跑小区 3.招聘临时人员，在小区发单 方式二：专职的小区团队,二、如何找到客户,2、客户信息收集话说扫楼 如何扫楼才有效？ 扫楼技巧 扫楼：挨家挨户进行入室拜访，而不是简单地将资料塞到门缝，信息要传达到业主才有价值。 1、道具准备齐备 2、物业公司攻关失败，不能进入小区怎么办？ 利用店面收集到的客户资源，以测量为理由进入 在小区外面与业主搭讪，跟着业主进入 小恩小惠偷偷搞定保安，
12、诸如此类 3、收集客户资源时要讲究方法，不能死缠烂打，业主反感时适可而止 4、根据前期收集的客户档案，能叫出姓氏、职务最好。比如：王局长，我是欧派橱柜的，我们对您的厨房专门设计了方案。 5、拜访后一定要留下业主的电话，索要电话时可以说：我们优惠的时候可以及时通知您。 6、从顶层往下走，这样心理感觉不会太累。 7、要善于利用已成交的顾客进行口碑宣传，对于一些犹豫不决的客户则可带领他们到已安装的客户家或者是安装现场看效果。,二、如何找到客户,3、信息筛选 首先，通过电话进行初步筛选，选出有意向或者有装修需求的客户作为重点，其他暂缓 其次，发短信再次跟进，将客户关系保温 再次，小区业务跟进，从小区其
13、他人员那里获取客户情况，进行筛选跟进 层层递进，逐步筛选，最终得到确实信息，完成订单,二、如何找到客户,根据小区的特点确定推广策略 小区类型 小区特点 推广策略 集资房： 多为国营大企业、银行、学校、医院、政府建设的楼盘，业主间较熟悉，装修时间集中，存在互相攀比的情况。信息容易传播，易树立口碑。拿下小区内有影响力的单位领导或职工家属（意见领袖），尽早做出样板间。可组织针对该楼盘的专场团购。 商品房： 装修时间长，装修档次要求较高，零散，业主间关系相对封闭，通过物业及开发商预约业主，或者进入业主QQ群，电话及短信营销预约业主参加活动。,三 不同推广时期的工作,1、收楼前三个月 主要工作 目的 物
14、业公关 初步建立合作关系，小区进出权限，广告合作初步意向交流 购买业主名单 渠道：售楼部、物业、建材、装修公司，前两者费用较高，但能较早接触业主。买到之后立即短信覆盖、电话跟踪。 与其他建材品牌进行交流 该楼盘受关注程度，进驻价格，合作模式，业主消费能力初步调查 关注竞品动态 了解竞品投入力度，其针对小区的拓展模式,三. 不同推广时期的工作,2、收楼前一个月 主要工作 备注 广告投放 电梯广告、主通道广告、周边显眼位置广告、小区内公益广告 推广方案 推广方案、针对性政策、投入产出计划、负责人 户型方案 与店面进行沟通，由店面支持该楼盘各户型橱柜方案效果图 楼盘蹲点 专人蹲点派发单张及与业主及相
15、关建材品牌沟通，收集信息,三. 不同推广时期的工作,3、收楼前一周 主要工作 备注 人员驻点 准备X展架、单张、资料架、小样板、帐篷或太阳伞进行驻点，与相关建材品牌保持密切联系。 家装公司沟通 客户动态，查看效果图，以作准备。 信息覆盖 全面信息覆盖，针对性电话跟踪，“欧派已在您小区设立咨询点，免费上门量尺设计，保证最大优惠力度” 组织团购活动 组织业主在某一时刻进行参观或团购，具体视业主反应而定，寻找团购关键人物。 关注竞品动态 了解竞品是否进驻，针对性宣传政策，相应话术,三. 不同推广时期的工作,4、收楼当天 主要工作 备注 品牌性宣传 物业合作提供小礼品、手提袋提供，大画册、九大理由折页
16、 与业主互动 收楼主通道拦截业主，进行沟通,三. 不同推广时期的工作,5、收楼后 主要工作 备注 物业公关 了解小区报装信息，掌握业主装修动态。 家装维护 了解设计师签单动态，掌握业主信息，消费能力 现场驻点宣传 驻点人员派单宣传 关注竞品动态 了解竞品是否进行团购活动，下定业主人数。 扫楼 由业务员进行扫楼，拜访业主或施工单位，并收集小区装修信息，各品牌占有率初步统计。 家装维护 与家装设计师保持密切联系。 建材品牌信息沟通 互相沟通，资源整合 已下定客户维护 通过已下定业主介绍新业主，提供一定礼品。 关注竞品动态 了解竞品是否进行团购活动，下定情况 小区考核 对小区进行占有率进行统计，评估该小区推广情况，竞品推广情况。,三、如何与客户进行有效沟通,了解信息建立信任推荐活动持续联系,四、如何让客户进店,1、个人魅力 （1）通过个人与客户长时间建立起来的亲密关系，请他进店； （2）通过给客户带来的优惠相结合吸引其进店 2、卖卡，一定要赋予价值，才能吸引客户购买,五、如何转化成订单,店面配合 这种主要是用于没有活动时
