消费者需要和动机

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1、第四章 消费者需要和动机,消费者的需要,消费者需求的基本形态,2,消费者购买动机,2,关于购买动机的理论,小 品 卖 拐,赵 本 山 卖 拐 以 用户 需求 为 核心,4.1 消 费 者 需 要,消费者需要的含义 消费者需要的类型 消费者需要的特点 消费者需求的基本形态,4.1.1 消费者需求的含义,需要是指“没有得到某些基本满足的感受状态”。 任何需要都是有对象的； 需要的对象往往是抽象的； 需要的对象与满足方式是有区别的； 需要是不断发展的； 需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因 正诱因 负诱因),需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具

2、体满足物的愿望。 需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。,需要、欲望与需求,需求,欲望,需要,需要,营销者,欲望,需求,课堂讨论：营销是否创造需要？,课堂讨论： 消费需要与消费行为之间是一一对应的关系吗？,4.1.2 消 费 者 需 要 的 类 型,按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神需要。 按照需要的起源划分，可以分为先天性需要、后天性需要； 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。（马斯洛需要层次论）,4.4.5 马斯洛需要层次论,小康阶段,温饱阶段,富裕阶段,Abraham Harold Maslow,(1

3、)生理需要：食物、水、睡眠 产品：健康食品、药品、特殊饮料 广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里 Maxwell Coffee：Good to the last drop 红牛：困了累了，喝红牛,(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难 产品： 保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱 广告诉求： 中国人寿：相知多年，值得托付 盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业 太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋,(3)归属需要：“三情”、归属感 产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家

4、养生堂母亲牌牛：全天下的母亲都是一样的（广告链接：http:/ 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节,(4)尊重需要：地位、自尊、声望、成就感 产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻更完美/让我们接近从此不彷徨 青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生,(5)自我实现的需要：人的全面发展 产 品 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：一切皆有可能 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰,4.1.3 消费者需要的特点,消费需要的多样性； 消费需要的层次性； 消费需要的发展性； 消费需要的周期性； 消费需要的

5、可诱导性。,中 国 唐 装,你能从这幅图片中看到时尚流行吗？,国 际 著 名 时 装 发 布 会 上,LV 蛇 皮 袋,这 是 什 么 ？,松 糕 鞋 卷 土 重 来,这 件 衣 服 时 尚 吗 ？,海 魂 衫 的 魅 力,消费者需求的基本形态,否定需求,无需求,潜在需求,退却需求,不规则需求,充分需求,过度需求,无益需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,4.2消费者需要的基本形态,（1） 现实需要,消费者,（2）潜在需要,潜 在 需 求 现 实 需 求,孙先生夫妇是40岁左右的大学教师，现在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的两居室。

6、 最近他们想换一个大一点的房子，目前无力承受，因而一直犹豫不决。 思考： 如果你是一个房地产推销人员，你打算怎样说服他们成为你的客户？,4.3 消费者的动机,购买动机的含义 购买动机的作用 购买动机的分类 关于购买动机的理论 购买动机调查与研究范例,4.3.1 动 机 的 含 义,动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的紧张状态引起的。 动机的特点 动机的目的性 动机的指向性 动机的自觉主动性 动机的动力性 动机的多样性 动机的组合性,动机的测量方法,显性动机消费者意识到并承认的动机；（直接提问） 隐性动机消费者未意识到或是不愿承认的动机；（动机研究技术）,

7、动 机 的 冲 突 性,双趋冲突 鱼和熊掌不可兼得 趋避冲突 想吃鱼又怕鱼刺 双避冲突 前有悬崖，后有追兵,消 费 者 一 般 购 买 动 机,生理购买动机 维持生命饥时思食，渴时思饮； 保护生命看病买药； 延续生命组织家庭，哺育儿女； 发展生命进修培训，强身健体。 心理购买动机 情绪动机我选择，我喜欢； 情感动机钻石恒久远，一颗永流传； 理智动机只买对的，不买贵的； 惠顾动机果冻我就爱喜之郎。,4.3.3消费者的具体购买动机,求实动机一分钱一分货； 求新动机时尚流行，够潮够“IN”； 求美动机爱美之心，人皆有之； 求廉动机一个便宜三个爱； 求名动机大品牌，咱信赖； 求便动机省时省心，快捷便利； 从众动机你有我有大家有；,绿色食品的需求主要体现了消费者的基本需求，也表现为高层次的需求并且不断发展。让我们来思考一下，消费者购买绿色食品的动机是什么？,看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？,企业促销活动与购买动机调查,直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（品牌、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其他的产品； 使顾客重复购买本企业产品。,