厂商的价格决策讲义课件

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1、第八章 厂商的价格决策,经 济 学,微观经济学,宏观经济学,消费者,厂商,政府,消费决策,储蓄决策,劳动决策,产量决策,成本决策,价格决策,公共物品决策,市场失灵与政府经济职能,产品市场,要素市场,市场结构的简单介绍,替代产生竞争，差别产生垄断,市场类型的划分标准：市场竞争程度,影响市场竞争程度的因素主要有： 1.市场上厂商的数目 2.厂商之间各自提供的产品的差别程度 3.厂商进入或退出一个行业的难易程度 4.规模经济和自然垄断 5.市场策略,（1）行业中厂商的数目,厂商数量越多，竞争程度越大。 竞争：竞技者的看法与经济学家的看法是不同的。竞技者可以明确指出谁是自己的竞争者，但在经济学家的眼中

2、，如果一个厂商能够明确确定谁是自己的竞争者，那么这种市场是缺乏竞争的市场。,（2）产品差异,两个相邻的农场的小麦上没有什么不同的；两个铜矿生产的铜也没有什么不同。 但事实上，大部分产品之间仍然是有差别的。差异的来源包括：不同的厂家；不同的地理位置；广告等。垄断就是对差异的垄断。,（3）进入障碍,政府特许 关键投入的独家所有 信息的不完全,（4）规模经济和自然垄断,只有一家的存在才是经济的和最有效率的，如果存在两家相同的厂商即可能提高成本。这就是自然垄断。 规模经济指希望进入的企业无法短期使其生产规模达到规模经济的要求。,（5）市场策略,已经确定垄断地位的厂商很可能会制定一种策略，以使潜在进入者

3、确信，尽管现有厂商目前获得较高的利润，但如果新厂商进入该市场，这些利润就将消失。这些措施包括： A.出掠夺性定价：把价格订到足以使新进入者破产的水平上。 B.多余生产能力：建立多余的生产能力，构成对新进入者的威慑。他们会知道，不需要多大努力就可以提高产量。 C.限制性定价：更广泛使用的策略，垄断厂商会自动降低价格，以避免对新进入者太大的吸引力。,四个基本市场类型,按照竞争程度排序（竞争-垄断） 1.完全竞争市场（ Perfect Competition ） 2.垄断竞争市场（ Monopolistic Competition ） 3.寡头市场（ Oligopoly ） 4.垄断市场（Perfe

4、ct Monopoly ）,四种市场的对比,1、市场上有许多生产者与消费者； 2、产品是同质的； 3、资源完全自由流动； 4、市场信息是畅通的。,完全竞争市场,1、借助于政权进行垄断； 2、政府特许的私人完全垄断； 3、由某些产品市场要求很小决定的； 4、某些厂商控制了某些特殊的自然资源； 5、对生产某些产品的特殊技术的控制。,完全垄断市场,1.有大量的企业生产着有差别的产品，这些产品之间具有较强替代性。 差别产生垄断；替代产生竞争。 2.由于厂商的数目较多，所以每个单独的厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起其他厂商的任何反应。是价格的影响者。 3.进入、退出这一行业比较容易。,垄断竞争市场

5、,（1）市场上的企业数极少，只有若干家企业控制了产品的极大部分供给。各家企业相互影响，他们都不能决定价格，都是价格的探索者或寻求者（Price Searcher）。 （2）产品同质或异质。 （3）进出市场都有障碍。 （4）信息不完全。,寡头垄断市场,第1节 完全竞争条件下厂商的产量和价格决策,一种理想的市场结构，最大的消费者剩余，最大的生产者剩余，而没有超额利润,1.完全竞争市场的特点,1.许多卖者（厂商）与买者（消费者），买者卖者都是价格接受者，单个厂商的产量决策对行业供给量影响极微，因而不影响价格。 2.产品的同质性。不同厂商之间的产品没有区别。 3.厂商可以自由进入或退出市场，没有进入障

6、碍。 4.厂商和消费者掌握商品和市场的全部信息。他们可以知道任何他们想知道的信息。,2.完全竞争厂商利润最大化原则,在完全竞争的市场上，每一个厂商都上利润最大化者。 利润总收益总成本 TR-TC 利润最大化就是要找到一点，在这一点，总收益曲线与总成本曲线之间大垂直距离最大。,厂商实现最大利润的条件,在其他条件不变的情况下，厂商应该选择的最优产量，使得最后一单位产品所带来的边际收益等于所付出的边际成本,也就是MR=MC,总收益、平均收益、边际收益 总收益：TR=PQ 平均收益：AR=TR/Q 边际收益：MR=TR/Q 总成本、平均成本、边际成本 总成本：TC=ACQ 平均成本：AC=TC/Q 边

7、际成本：MC=TC/Q,成本和收益表,成本和收益表（续表）,收益曲线,对完全竞争厂商，在任何销售水平上，都有： AR=MR=P,边际成本曲线,产量的决定,非均衡状态,如果MRMC：新增加一单位产量所获得的收益大于因此而付出的成本。所以增加产量会增加利润，而且MR不变，MC增加，趋于MR=MC。 如果MRMC：减少一单位的产量所节约的成本大于因此而放弃的收益。所以减少产量会增加利润，而且MR不变，MC减少，趋于MR=MC。,只有MC=MR相交的E点处，利润最大，如图中面积S所示; 在E点之左，每增加一单位产量，MR MC，有利可图； 在E点之右，MRMC，增加产量只会减少总利润；而减产能增加总利

8、润。,厂商的短期均衡条件,有利润的情况,有亏损的情况,利润等于零的情况,问：企业没有利润,要不要停止生产? 价格能否高于平均变动成本是企业决定是否停业的关键。 AR=AVC 是停止营业点。只要AR大于AVC,企业就可以继续生产，因为收入可以部分弥补固定成本（有没有开业都要支付的成本）。只有当 ARAVC时，才需要 停止生产。因为这时的收入连变动成本都不能弥补了，更不用说固定成本。,停止营业点,停止营业决策,3.竞争市场的效率,竞争市场的效率：消费者剩余和生产者剩余最大 消费者剩余：消费者购买一定数量商品实际愿意支付的货币量与实际支付的货币量之间存在的差额被称为消费者剩余(Consumer su

9、rplus)。消费者剩余存在原因在于消费者对于不同数量商品边际效用的主观评价水平递减，因而需求翰数表现为一条从左到右下行的曲线。,生产者剩余（Producer surplus)。某些生产者正好以等于市场价格的边际成本产出一定数量产品，但是另一些生产者可能以低于市场价格生产，因而后一类厂商从销售产品中得到一种剩余。从另一角度理解：某个特定厂商生产不同单位产品的边际成本不同，它们在销售以低于市场价格的边际成本生产的产品时获得一种剩余。生产者剩余是这种由市场价格与厂商边际成本之间差额构成的剩余。,第2节 完全垄断市场厂商的产量价格决策,经济学第一定理： 对于所有的经济学家，都存在一个与其观点完全相反

10、的经济学家。 经济学第二定理： 他们都是错误的。,1.一种产品只有一个销售者，其产量是整个市场的产量 2.完全垄断厂商是价格的制定者 3.产品不可替代 4.其它厂商不能进入该产品市场 完全垄断市场也是市场的一个特例。,完全垄断市场的特点,完全垄断形成的原因在于进入障碍，包括： 1.法律障碍。某一企业可能拥有某种商品专卖权。 2.社会障碍。不是每一个人都能获得诺贝尔奖。 3.规模经济障碍。其他企业不能达到规模经济的要求。,完全垄断市场形成的条件,完全垄断和完全竞争的关键区别,完全竞争厂商接受价格；垄断厂商制定价格。 完全竞争厂商增加利润的方法上增加产量；完全垄断厂商增加利润的方法上提高价格。,那

11、么，垄断者会将价格定得很高吗？,问：垄断者是价格制定者，他会将价格制定的很高吗？,答：不会。如果他将价格定得太高，将会使需求量减少，最终影响利润。,垄断厂商的产量和价格决定,$36,30,24,18,12,6,0,6,12,Price,其产量决策定原则依然是MR=MC,垄断价格与竞争价格的对比,$36,30,24,18,12,6,0,6,12,Price,价格高于竞争性市场，产量低于竞争性市场,垄断者的产量与价格决策：赢利的情况,价格,数量,0,差别价格：亦称歧视价格，它是指垄断企业为了榨取更高的消费者剩余，在同一时期对同一种商品间的不同购买者或购买不同数量的同一索取两种或两种以上的价格，或者

12、即使商品不完全相同 （如包装、商标、标签、服务态度等方面存在差别），如果其价格差别不反映成本差别时，也称为价格歧视（或差别价格）。,差别价格决策（价格歧视）,1、商品需求曲线要向右下方倾斜； 2、市场可以分割为不同的部分和不同的顾客等级； 3、不同市场的相同商品具有不同的价格弹性。,实行差别价格的条件,一级差别价格表明消费者剩余已经小到不能再小的地步，因为商品具有不可分割性。如诊所。,一级价格差别,对同一个顾客的不同的消费量制定不同的价格 例，在某些市场中，各消费者在任何给定的时期中都要购买许多单位货物，而且随着购买单位数的增加，其需求是下降的。如消费者可能每月都要购买几百度电，但随着消费量的

13、增加，他们的支付意愿是下降的。（第一个100度电可能对消费者价值很高 用以开动电器和照明，而对额外的单位消费者就变得更容易保守一些，并且价格很高时保守的可能是值得的）为此，有可能对相同的商品的不同消费量或“ 区段”索取不同的价格。,二级差别价格,对不同的顾客收取不同的价格。 把商品分为不同类别，对不同买者收取不同的价格。企业根据不同的市场，不同的需求弹性制定不同的价格，以获得利润最大化，只要是不同市场，其价格弹性就有差异，企业就可制定不同的价格来获得较多的利润。 有这样一个例子，一著名的酿酒公司有一种看起来似乎很奇怪的定价方法。该公司生产了一种它做广告称是最柔和和口感最好的酒。这种酒被称为“三

14、星金冠王”，大约卖16美元一瓶。可是该公司还是拿一部分同样的酒加以“老桶”的名字装瓶，大约卖8美元一瓶。,三级价格歧视,自然垄断是一种合理的垄断,它说明整个市场需求只要有一个企业就能得到满足,而不需要两个或更多企业参与生产.尽管这种参与在技术上可行,但在成本上肯定不经济. 对自然垄断的管理: 1、防止新企业的盲目进入； 2、限制自然垄断企业的虚假利润； 3、防止垄断企业生产的外部不经济。,自然垄断,应用：航空公司如何区分商务旅客和普通旅客？,民航运输公司票价一般实行多种折扣制度，称为“收益管理”。 提高客座率是所有交通运输行业赚钱的关键要素，而民航客座的特点是所谓“易腐性”，必须在起飞前把座位

15、尽可能地卖出。甚至有低至2折3折的票价。但他们要保证只有普通旅客获得这些机票。,但其科学方法排除了商务旅客得到这些折扣的机会。因订票需要具备条件，如： 双程，至少在目的地停留2周以上； 提前3个月订票； 这样有效地将不同的市场区分开来。商务旅客的需求弹性比较小，要支付较高的价格；普通旅客需求弹性较大，支付较低的价格。,对垄断现象的讨论,垄断会造成社会资源的浪费 产量的下降 社会福利的减少 因此，政府会设法限制垄断的发展，促进自由竞争。,反对限制垄断的观点： 1.完全垄断不存在，大多数厂商处于竞争之中 2.新产品开发要付出昂贵代价，必须使开发者的利益得到保护，才能保护创新。 3.垄断厂商大规模生

16、产可以带来资源的节约。,第三节 寡头垄断市场的产量价格决策,在加拿大有一个小团体，拒绝说英语，人们都不知道他们在说什么。 他们被成为“分离主义者”。 在美国，也有一个同样的团体。 他们被成为“经济学家”。,1.少数几家厂商垄断了某一行业的市场，控制了这一行业的供给。 2.刚性的价格 3.寡头之间的相互依存和相互勾结。,1.寡头垄断市场的特征,寡头垄断的例子,美国 石油行业中八大公司拥有60%的炼油能力。如美孚石油公司提价必须考虑其它公司的反应。汽车行业的寡头：通用汽车、福特和克莱斯勒。电气行业许多部门被通用电气和西屋电子所垄断。 英国 糖果行业三大寡头：雀巢、玛氏、加德布里.希威皮斯；银行业三大寡头：National Westminster, Barclays, Midland and Lloyds 中国 移动通讯产业：中国移动，中国联通；银行业：五大专业银行,为什么会形成寡头垄断？,1.规模经济 2.进入障碍 3.缺乏投入资源，几家寡头控制了要害资源 4.政府管制，如