电视广告写作1

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1、第四章 电视广告写作,主讲人：马池珠 教授 博士 Email： Phone：86180283(o),2019/8/25,2,作业（p203）： 看一条电视广告作品，以还原的方式，写出一个电视广告文学脚本和一个电视广告分镜头脚本。,2019/8/25,3,电视广告写作,电视广告写作素材 电视广告写作主题 电视广告解说词 电视广告脚本 电视广告故事版,2019/8/25,4,一、电视广告写作素材,素材是电视构成电视广告作品的材料。 电视广告的素材包括两方面： 一个是电视广告核心素材， 另一个是电视广告表现素材。 （一）电视广告核心素材 指构成电视广告核心信息的素材。 电视广告“说什么”的内容就是电

2、视广告的核心素材。,2019/8/25,5,（二）电视广告表现素材 电视广告“怎么说”、“用什么说”的内容是电视广告的表现素材。 电视广告表现素材包括： 画面素材、 音乐音响素材、 电视广告语、 电视广告演员,1、画面素材,画面素材是电视广告素材的主体，经过拍摄获取。 在电视广告的写作阶段，根据创意，事先设计，画面素材以“草图”方式绘制出来，成为电视广告写作的依据。 画面素材包括画面内容、字幕、画面间的剪接方式等。,2019/8/25,6,2019/8/25,7,2、音乐音响素材 音乐音响素材是电视广告素材的附体，包括电视广告自然音响、广告音乐、背景音乐和电视广告歌曲，根据电视广告表现的需要专

3、门进行创作。 背景音乐、音响在整个作品中什么位置上，剪接点在哪，出入方式怎样。有的广告歌曲还要标明广告歌曲的歌词内容及与画面、解说、字幕的配合方式等等。 有的电视广告根据需要还设计进自然音响，一段真实的音响胜过数十字的解说。 音乐、音响效果在电视广告制作后期剪接合成到电视广告成品中，起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。,2019/8/25,8,3、电视广告语,电视广告语是电视广告创意的体现。 电视广告语凝结了电视广告的主题，补充和深化电视广告画面，强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分，追求平仄搭配、抑扬顿挫、简洁通俗。 广告语是电视广告整体中的重要组成部分，但不是不可缺少的部分，有些电视广

4、告可以没有广告语。 广告语是电视广告的表现素材之一，而电视广告写作则是以电视广告素材为基础，是电视广告创意的表达，也是电视广告制作阶段的蓝本。,2019/8/25,9,4、电视广告演员,电视广告演员是电视广告表现的表演者。 电视广告是在演员的表演下展示电视广告内容，带出电视广告一系列的表现素材。 选择电视广告演员要遵循“接近性”原则： 与消费者在性格、年龄上接近； 与消费者在地域和心理上接近； 演员的个性特征与产品特性接近。,2019/8/25,10,选择电视广告演员可以从以下几个方面考虑： （1）选择社会名人 社会名人包括文艺明星、体育明星、社会名流等，他们是普通观众所崇拜的偶像，在各自的领

5、域有一定的成绩和影响。 中国人的从众心理比较强，一般相信名人的证言，出于对名人的喜爱和崇拜，人们对名人所宣传的产品容易产生好感，或者容易模仿他们的行为，购买名人所使用的产品，从而产生名人效应或威信效应。 同时，请名人做广告，通常酬金相当高昂，从侧面表明了企业具有雄厚的实力，使人们对产品的质量产生信赖，放心地去购买。,2019/8/25,11,选择名人做广告，应该注意避免选用为竞争对手作为广告的名人；否则容易使观众产生误解，从而削弱广告效果。 同时应注意避免两种倾向： 一是观众的注意力只集中于名人，而忘了其所宣传的产品品牌； 二是产品如果经不起实践的检验，不仅会失信于消费者，而且名人也将受到“株

6、连”，在观众心目中的良好形象毁于一旦。反之亦然。,2019/8/25,12,（2）选择独特个性的普通人 普通人是活生生地在我们身边的人，选择以普通人作为电视广告演员，使人感到亲近、可信，以他们为素材推荐产品，可以产生人证效应，有很强的说服作用。 （3）特别体貌特征的人 具有特别体貌特征的人由于有特别之处，容易辨认，也便于记忆； 以他们为素材创造形象，也会产生特殊的广告效果。,2019/8/25,13,二 电视广告写作主题,（一）主题 主题是电视广告作品中表现的中心思想。 素材是搭建电视广告作品的基本材料，而主题是电视广告作品的灵魂，在整个电视广告写作中主题起着主导和支配作用。 （二）电视广告主

7、题的功能 提炼电视广告主题，需考虑能否 体现广告商品的个性、 表明广告目标、 满足消费心理。,2019/8/25,14,（1）承载广告商品的个性 电视广告所要宣传的商品、劳务、企业或观众主张等信息内容，与同类事物相比，必须有与众不同的特殊性、优越性，能给消费者带来独特的好处和特殊的利益。如早间洗发水。 找出电视广告所要宣传的商品的差异性，电视广告的传播才有可能实现广告目标。 电视广告的主题要强调本商品具有同类其他商品所不具备的优点，以此吸引观众的兴趣和注意，使他们产生特别的好感和购买欲望。,2019/8/25,15,（2）表明广告目标 电视广告的目标不同，电视广告主题诉求点和信息个性的侧重点也

8、会有所不同。 广告目标是由产品的生命周期和广告策略决定的，不同时期的电视广告主题应该表明不同的广告目标。,（3）满足消费心理 电视广告要与目标受众的消费心理相吻合，满足消费者的心理欲求、消费层次和购买动机，才能得到他们的认同和接受。 信息个性、广告目标和消费心理是构成电视广告主题的三个要素；只有三者有机结合，融为一体，才能形成优秀的电视广告主题。,2019/8/25,16,2019/8/25,17,（三）电视广告主题特性 电视广告的主题特性：个性鲜明、表达集中、明确在先 （1）个性鲜明 指含义清楚，不模棱两可，一目了然。 广告的意图、创作者的观点与所掌握的素材要有机统一，完美结合，才能使信息特

9、征和个性以及对消费者的利益和承诺得到充分体现，才能唤起消费者的欲求。,主题就是个性的体现，主题应独创、创新、千姿百态。 要使电视广告主题新鲜独特，就必须在认真分析研究已有素材的基础上，广开思路，从不同角度切入，发掘出新鲜独特的主题。 市场上相同产品的电视广告都应力求个性鲜明，追求与众不同。,2019/8/25,18,2019/8/25,19,（2）表达集中 电视广告的时间一般很短，在较短的时间内不可能面面俱到，而应将电视广告的主题集中一点，诉求单一，并加以突出，才能吸引相关的目标消费对象。 （3）明确在先 即电视广告脚本创作中，必须首先确定主题，然后再进行创作。 只有先确定广告宗旨，明确广告主

10、题，再围绕主题，运用广告素材进行创作，才能保证广告效果。,2019/8/25,20,三、电视广告解说词,电视广告的解说词，也称广告词或广告语，是电视广告创作不可或缺的重要构成要素。 （一）广告词的种类与作用 1、广告词的种类 广告词包括画外解说、人物独白、人物之间的对话、歌词和字幕等 每一则广告，根据创意和主题的需要，只取其中一二。究竟选择哪几种广告词，是根据创意要求而灵活运用的,2019/8/25,21,2、广告词的作用 广告词的基本作用是弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容,提示并深化电视广告的主题；以字幕形式出现的广告词也起着进一步强化信息内容的作用。 （二）广告词的特点 电

11、视广告创意与表现的丰富性决定了广告词不拘一格，多种多样。 广告词大体上有如下特点： 语言凝练，句式简洁，抑扬顿挫，琅琅上口。,2019/8/25,22,解说词的形式没有定式，只要是创意中想到的解说词形式，就是它的合理形式。 在内容上，广告词重在强化广告中需要说明、补充或需要观众记忆的部分。 电视广告词中的标语口号，应是着力加以表现的重点，文字应尽量简短，具备容易记忆、流传，口语化及语言对仗、合辙压韵等特点。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好。 雀巢咖啡：味道好极了！ 金利来：男人的世界！ 纯净水：农夫山泉有点甜,2019/8/25,23,诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

12、 柯达：串起生活每一刻 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 人头马XO：人头马一开，好事自然来 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 经典广告语,2019/8/25,24,NISSAN 汽车 Life is a journey. Enjoy the ride. 译：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。 Gatorade 饮料 Life is a sport，drink it up. 译：生活就是一场运动，喝下它。 Tequila 酒 Life is harsh，your tequila shouldnt be. 译：生活是苦涩的，而您的

13、tequila 酒却不是。 防止艾滋病公益广告 Theres life after sex. 译：在性之外还有生活。,2019/8/25,25,“锐步”运动鞋 Five feet nine inches in his socks. Ten feet tall in his shoes. 译：光脚身高五英尺九英寸。穿上“锐步”身高10英尺。 美国明尼苏达州科学博物馆 The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places. Dramatic examples of earths evolution. Witnes

14、s seven of the worlds most diverse landscapes. Come out and play in the Greatest Places. 译：世界有个大后院。我们的星球到处都有不为人知的地方。它们是地球演化的生动例证。目睹世界上七种完全不同的自然景观。来吧，在最壮观的地方畅游吧。 金科专业办公服务 Trying to do it all yourself doesnt always make you look like a hero. 译：所有重担一肩挑并不会总使你像英雄一般。,2019/8/25,26,梅塞德兹奔驰汽车 Feel like a mill

15、ion for $970,000 less. It cost less than breakfast at the White House. 译：少付了97万美元，却得到百万美元的享受。它比白宫的一顿早餐还便宜。 1989年英国TVE电视台 如果你最好的朋友打起包裹不辞而别，那可能是因为你看电视看得太多了。 看电视时也要有人情味儿。 1997年福特“远征” 新型福特“远征”，到达那里的唯一途径。,2019/8/25,27,（三）广告词的写作思路 大多数广告是构成广告运动的系列讯息的一部分，广告运动常常包括以不同媒体为载体的多种讯息，这些讯息都以一个简单的口号或创意为中心 决定中心口号、创意、市

16、场定位或形象是创作过程的关键部分，因为它为构成广告运动的单则广告确定了基调,2019/8/25,28,一些持续时间很长的广告运动口号：,2019/8/25,29,一旦创作口号建立起来并得到批准后，精力就应转向广告诉求的类型和即将使用的创作表现方式。 首先要决定主要卖点： 1、寻找主要卖点。 主要卖点的要求：应该能够表述出来的，作为产品或服务中最有力的、独一无二的事出现，应该成为对目标受众最有意义的诉求说明。,2019/8/25,30,一些广告专家认为，一个有效的广告运动必须有一个大创意，这一大创意能吸引消费者的注意，得到相应的反应，使广告主的产品或服务与竞争对手区别开来。 著名广告大师John O Toole将大创意描述为“合成战略目的的启发的闪现”，是指用 一种全新的、参与的方法将产品用途和消费者的欲望有机地结合起来，将主题融现实生活中，从而能使读者、观众或听众停下来，看一看或听一听。,2019/8/25,31,大创意例子： 米勒淡啤酒 “品位最佳，