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1、达利城市花园前期策划方案,2,Chapter 1,市场背景,Chapter 2,Chapter 3,客户分析,Chapter 4,产品定位,Chapter 5,营销策略,Chapter 6,中原资源,项目分析,3,Chapter 1,市场情况,Chapter 2,项目分析,Chapter 3,客户分析,Chapter 4,产品定位,Chapter 5,营销策略,市场背景 新盘分析 政策分析,Chapter 6,中原资源,4,2007年政策不断，市场屡受打击,市场背景,5,深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳电视台等深圳主流媒体一路唱衰，在加上中天置业的丑闻，深圳楼市进入冰河期,V
2、OICE,媒体的声音, 跳水、冬季、唱空,二手市场雪上加霜,低价促楼盘热销,百度中输入深圳楼市后显示的相关搜索,深圳楼市的冬天已经有一段时间了，冬天还要等多久呢,市场背景,6,不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期,首次置业客户,换房置业客户,投资置业客户,房价上升阶段,房价稳定阶段,房价下跌阶段,148天,133天,98天,361天,213天,154天,122天,98天,35天,市场下跌阶段，投资性需求受到明显抑制,市场背景,7,2007二级市场：成交暴跌、供大于求,07年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供应项目较多的缘故，从6月份开始，新增供求比不断攀升，10月、11月连续两个月超过
3、2.0之后，12月份一举突破了5.0，达到了近两年以来的最高水平。,07年全市一手总成交量为49362套，合约475.4万平米，从7月开始，成交量开始萎缩，下半年的成交量明显低于上半年，812月份的成交量仅相当于上半年月均成交量的4成。,全市套数供求比,全市成交套数,市场背景,8,截至07年底，全市的市场一手存量约为27137套，约合271.1万平米，存量规模较06年翻了一番。 从消化率走势看，随着成交量的下降，下半年消化率急速下滑，到年底，消化率已低于10。,07年全市一手住宅成交均价为13319.8元/平米，较06年上涨了44.3。 从单月走势来看，上半年价格基本都控制在每平米15000元
4、以内，单月价格在8月份达到最高峰，突破了19000元，9月以后价格开始回调。,全市存量消化套数,全市价格走势,2007二级市场：消化率下滑、价格回调,市场背景,9,07年宝安区的总成交量为15660套，约165.1万平米，较06年分别减少了34.9和31.4。 从走势看，全年成交量走势波动比较大，与06年差距最大的月份集中在第四季度，07年第四季度的成交量仅相当于06年的约1/9，这也是导致全年总成交量大幅减少的主要原因。,07年全年宝安区实现成交均价12071.8元/平米，12月价格回调幅度较大，但仍较年初增长10.6 从走势看，全年走势都比较平稳，最高值出现在6月份，但随后便出现大幅下跌，
5、在维持了一段平稳期之后，12月份的最终价格跌到了12000以下。,宝安成交套数,宝安价格走势,2007宝安市场：成交萎缩、价格下跌,市场背景,10,大势银行放贷,08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降,有消息表示，央行各分支行已明确要求各金融机构，今年新增贷款量不得超出各行2007年实际贷款量。这意味着，2008年，金融机构新增贷款总量将不得超过2007年全年的3.63万亿元，也意味着贷款增速将不会超过13.86%。 深圳个人住房贷款审慎开闸 目前各家银行已获得了年的贷款额度，但总体少于去年，而且贷款规模按季控制，其坚持调控的意味十分浓厚。 据了解，由于监管层对各商业银行的贷款规模进行严格
6、控制，各商业银行深圳分行今年的贷款额度普遍少于往年。深圳四大国有商业银行的新增贷款额度都不到亿元，其中工行约亿元，建行亿元，农行亿元。而建行深圳分行去年一年就发放了亿元的个人住房贷款。,11,大势新盘分析,08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷,12,房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受观望气氛影响，也会出现一定程度的下降，不足300万平米,一道简单的数学题,市场需求,新的市场供求关系：1200万 VS 300万,市场供应,2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加； 2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给
7、，约为400500万平米。,08年严重供大于求,大势供求关系,13,08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降,08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷,客户对于08年房价多数看空,08年严重供大于求,2008楼市：信贷营销客户供求,14,在市场供大于求、价格全面下跌，客户持币观望，政府多方打压的2008年,市场大势向低看！ 一个市场背景：拐点已经来临,15,在这样的市场环境下 我们该如何操作这个项目。,16,Chapter 1,市场背景,Chapter 2,Chapter 3,客户分析,Chapter 4,产品定位,Chapter 5,营销策略,Chapter 6,中原资源,项目分析,项目价
8、值体系 地块分析 圈层竞争体系,17,2030年，深圳将成为可持续发展的全球先锋城市 ； 规划上拟定两个核心区和五大新城，在产业上做创新和产业转型的排头兵，区域位置上，做到联合珠三角，港深一体化。 深圳2030城市发展策略 ,城市价值：国际大都市,项目价值体系分析,南中国最具竞争力城市 珠三角核心位置显赫 生态景观资源丰富 交通网便捷密集 高新产业发展迅速,18,区位价值： 未来城市中心,项目价值体系分析,宝安中心团组规划 城市产能核心区 1 、区域定位：深圳西部发展轴的综合服务中心，全市重要的物流基地和高新产业基地。 2 、重点发展产业：以房地产、商贸服务和金融等为主体的现代服务业； 3、以
9、航空、港口和与之配套的仓储、先进工业、商贸服务等为主体的现代物流业。,19,片区价值：航空城,项目价值体系分析,航空城位于珠三角的地理核心位置; 产业布局完善; 以机场为核心，片区的产业包括物流业、高新产业、功能性住宅产业、商务办公、商业服务、会展产业等等,航空城片区：深圳五大新城之一 航空城的发展前景代表着深圳国际大都市的发展前景。,珠三角核心位置，完善的产业布局，航空城拥有无限的发展前景,20,片区价值：航空城经济体布局,空港区 比邻空港区 空港相邻区 都市辐射区,15年,520年,直接作用,间接作用,关联作用,1公里,3公里,6公里,达利项目,21,片区价值：案例韩国仁川国际机场布局,自
10、由贸易、机场住宅区和高科技研发中心,机场核心区,国际商务中心,国际物流、旅游、休闲集散地,全球娱乐和主题公园,一个面积为209平方公里的航空城，仁川国际机场拥有全面而完善的经济结构，里面有商务办公、商业服务、临时居住、文化娱乐、加工制造、物流、会展等7大产业功能,22,机场国际生活圈（水陆空交通完美结合提升法兰克福的国际地位） 第一圈层：机场的基础设施和空港相关的办事机构. 第二圈层：旅游渡假酒店、商务公寓 第三圈层: 私人住宅小区及办公楼、会展中心、文化娱乐设施,片区价值：案例法兰克福国际机场布局,法兰克福国际机场,23,片区价值：案例新白云机场布局,新白云机场,花都楼市全面启动 第一圈层：
11、机场1公里范围内, 机场的基础设施和空港相关的办事机构. 第二圈层：机场3公里范围内，物流中心、商务住宅为主的物流商务圈. 第三圈层: 机场6公里范围内，花园洋房、联排别墅、纯别墅项目为主的生态生活圈.,24,片区价值：机场圈层产业与产业人数,深圳航空城发展的方向仍然非常多： 商务服务区；物流区；高科技产业；娱乐休闲区；会展区,25,片区价值：机场带来的巨大人流,会展中心 （规划中）,商务场所 （规划中）,本案,机场每年3000万人流量,商务客户和旅游客户占50%以上,机场每年150万吨的重要货物吞吐量, 需要高素质的物流人员去打理,规划中的航空城会展中心,每年带来1000万人流,其中有大量的
12、外来参展商和大量的外来采购商,26,由于航空城的土地条件的限制和有限性,航空城物业的价值普遍不低。机场的人流量大，极需临时性住宅，例如酒店式公寓等，机场附近会有大量的物流公司，也需要大量的办公空间，商务公寓或写字楼有较大的市场，机场大量工作人员也需要住所，所以我们需要做一个航空城综合体。,酒店,写字楼,商务公寓,普通住宅,酒店式公寓,必要配套 圈层展示面,高消费人流,圈层效应人流,机场商务人流居住消费人流 局部转换,溢价空间,相互促进,圈层效应 价值快速实现承载,圈层效应 最大发挥者 价值实现的承载,提升档次,价值链效应最大化的关键点 各物业类型的匹配度。,航空城综合体价值,项目价值体系初步结
13、论航空城综合体,物业标杆,航空城综合体 必备条件,商场,项目情况分析,28,项目分析,项目地块分成两块，高容积率，商业面积大。,项目的经济指标,29,地块四至,地块周边配套和景观资源匮乏。,30,区域交通,距广州60分钟,距宝安中心区 15分钟,距市中心 40分钟,距机场5分钟,地块在航城规划区内，交通便利。与宝安中心区联系很紧密。,31,片区楼盘分布,虽然交通便利，但地块规划实现时间长，以及现有配套不完善，而导致本区客户往交通线两头成骨状定居。,32,竞争力归纳SWOT分析,位于航空城物流区，发展前景良好 大社区，大花园 远离主干道和航道，安静 项目位于地铁延长线范围,周边环境差，治安差，人
14、员混杂 周边的配套设施太少，生活、交通不方便 一期产品的不良影响,片区产业在更新换代，从业人员素质较高 周边没有档次稍高的社区，市场还有空白 西乡挤出客户在往福永转移,07年西乡的存量很大，加上08年的新增量，会分流我们的高端客户 航城国际公寓等本区域待售项目会分流我们的目标客户,33,从地块SWOT分析中打造核心价值,形象,环境,品牌,一期形象较差，要改善； 二期形象必须有全新突破；,配套不足，周边环境较差，要注意商业配套和内园林打造,公司和项目都没有良好的品牌基础；,文化,产品,容积率高、地块分散，不利于营造社区氛围，所以创新的产品打造至关重要；,生活理念的打造； 人文价值的打造； 物流精
15、神的融合；,地段,航空城未来规划，结合规划打造高端物业。,圈层竞争局势,35,三公里范围核心竞争圈,金域豪庭,航城国际,本案,桃源居,寻找竞争对手,36,现有竞争楼盘分析桃源居,项目基本情况：受90-70限制，本期桃源居的以双拼户型为主，除了82 两房单位，其他都是120 大户型或120 以上双拼大两房。 销售情况：从12日开盘到限制总共销售132套，销售率为33.2%；82 的 两房销售率为33.8%，双拼房的销售率为35%，大户型销售率为24.6% 客户情况：开盘当天到访客户大概80批，成交60多套，成交的客户中，南山客户占了40%，西乡和福永等片区的客户占40%左右，成交的客户中，大部分
16、人是看中学位。 项目定位：片区最宜居社区，教育配套完善,37,项目基本情况：航程国际公寓是片区第一个公寓房，总共166套，户型面积小，面积为25到67 的小两房，主力户型为42 的一房一厅。 项目定位：为航城片区第一个单身公寓。 销售情况：1月19号开盘，到22号为止共售出46套，销售率为27.9%，42 户型销售较好，有35%的销售率。 客户情况：到场的客户层次不高，买家普遍是周边工厂的中层管理员甚至有相当部分是普通员工。,现有竞争楼盘分析航城国际,38,3公里竞争圈层对比， 桃源居是片区的领导型项目，其它三个项目是补缺型项目，我们要做跟随型项目 我们的竞争优势： 1、地段：航空城核心位置 2、产品：创新性产品 3、物管：聘请优质物管 4、价格：制定合适价格,3公里范围核心竞争圈,分析竞争对手
