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1、第八章 网络营销,电子商务教程,本章教学内容,第一节 网络营销概述 第二节 网络营销策略 第三节 网络营销的主要技术,本章教学重点,教学目的：同本章学习了解网络营销的定义，网络营销策略和网络营销的主要技术和方法。 教学重点：网络营销的定义、内涵。 教学难点：网上营销策略，网络营销技术。 教学内容 课后小结 课后作业,第一节 网络营销概述,一、网络营销的定义 Cyber-Marketing : 在虚拟的计算机空间进行营销。 Online-Marketing: 在因特网上开展的在线营销活动。 Net-Marketing: 在网络上开展的营销活动。 Internet-Marketing: 在互联网上
2、开展的营销活动。 Web -Marketing: 基于站点而开展的营销活动。 Electronic-Marketing:在电子化、信息化、网络化环境里开展的营销活动。,网络营销的基本思想,通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，即充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。,营销就是销售？ 网络营销即网上销售？ 电子商务即网络营销？,二、网络营销的产生与发展,（一）技术背景 Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础 搜索引擎 E-mail 即时通讯（QQ，MSN） 邮件列表 FAQ Blog web技术 BB
3、S,（二） 社会基础,用户基础营销网络的对象（个人和机构） 网络社会消费者的心理变化趋势与特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素,（三） 现实基础,激烈的竞争是网络营销产生的现实基础,三、 网络营销的层次及其主要活动,http:/www.china-,http:/,http:/,无限的运作空间 公平自由的竞争环境 便捷有效的沟通渠道 营销目标定位准确 经营成本降低 缩短了供应链，提高经济效益 营销形式丰富多彩 高科技条件支撑,四、网络营销的特点与优势,五、网络营销的功能,收集供求信息 http:/ 信息发布 http:/ 网上调查 ht
4、tp:/ 开拓销售渠道 http:/ http:/ 管理客户关系http:/ 产品促销与推广http:/ http:/ 企业形象宣传与公关http:/,（一）网络营销产品种类,一、产品策略,第二节 网络营销策略,不同种类商品的互联网适应性,（二）网络营销对产品的选择 产品性质：优先选择与高技术、计算机、网络有关的实物产品以及图书、音乐等信息产品和网上服务的无形产品。 产品质量：尽量是标准化产品，易于鉴别，可靠性较高，可依网上信息做出购买决策。 产品样式：符合所在地区社会文化环境，能满足个性化需求。 目标市场：市场和用户范围较为宽泛。 产品品牌：要有明确和醒目的品牌。 附加价值：价值低于运费的单
5、件商品不适合。 便于配送：体积小、方便运输和配送的产品。 消费适应性：通过网站即可激发购买欲望的产品或服务。 特色产品：不太容易建立店面的产品。,二、价格策略,（一）网络营销中的定价方法,使用定价方法 定制生产定价 低价策略 免费价格 网络拍卖 网上联合购买（团购）,1.使用定价法,指企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，由消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，并符合消费者愿意付出的价格成本。,2.定制生产定价策略,顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。,3.低价策略,消费者选择网上购物，一方面是因
6、为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以最优惠的价格购买商品。 价格折扣：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格。 数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣，它不能超过同进行大量销售相联系的卖方所节约的费用。这些节约费用包括销售费用、储存费和运费的减少。数量折扣提供了一种诱发因素，促使顾客向特定的卖主购买，并非向多个供应来源购买。,适用于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益的产品。 具体形式： 完全免费：购买、使用和售后服务所有环节 限制免费：可有限次使用，超过一定期限或次数后，取消免费服务。 部分免费：如著名研究公司的网站公布部分
7、研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户。 捆绑免费：购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。,4.免费定价策略,单件拍卖：产品价格不定，由买家来进行竞拍，在产品发布时间结时，出价最高者得到产品。特点：价格递增 荷兰式拍卖：多件相同宝贝参加拍卖，价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得。最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果宝贝的拍卖数量大于出价人数，则最终按照起拍价成交。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买。特点：价格递减 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。10 位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为一元。 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元
8、。到竞价拍卖结束的时候，有3位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件，1个出价2元买10件。 一位卖家拍卖10 件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时候，有2位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件。,5. 拍卖定价,我要议价：厂家根据不同的购买量制定不同的价位，随购买人数的增加成阶梯性递减。同一件商品，买的人越多，最终成交的价格就越低。在满意的价位下单后，随着不断有人加入，最终需要支付的金额不断降低。活动结束时以当时的价格为准结算。 批量购买：商品被设定了若干价格，结算价格依据购买数量。最适合对某种商品需求量较大的用户。当然，只买少量商品价格也比市场
9、价格实惠。 限时抢购：在指定时间段内以超低价格购买热门的商品，不但时间有限，数量更有限。,6.网上联合购买,http:/,现买现用：如希望马上得到商品，可先以当前价格购买，立即得到商品；到该轮活动结束时，按最后价格自动退还多付的差额 预付定金：按后面某个较低价格付款，并被计算为购买总人数。当购买者数量达到要求时，订单正式成交，系统自动发货。（本轮活动结束时，如最终价格低于预订价格，多付款项退到会员账户）；如活动结束时订单没有成交，退还所有金额。 到位通知：填上理想价位、EMAIL地址或手机号码，在价格达到要求时立即得到通知。,我要议价的三种方式,三、渠道策略,1、网络营销渠道：借助互联网技术提
10、供产品或服务的信息方便消费者信息沟通、资金和商品转移的一整套相互依存的环节。 即：从消费者上网查找商品的信息、下订单、支付货款一直到拿到商品的整个流程都属于网络营销渠道。,（一）网络营销渠道的定义和功能,2、网络营销渠道的功能,订货功能：它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。 结算功能：消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 配送功能：一般来说，
11、产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。,（二）网络营销渠道的种类,网上直销：网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司
12、进行合作，建立有效的物流体系。,一般包括： 产品目录、广告宣传、产品展示、产品推荐、优惠活动、在线客服等,网络间接销售：通过中间商把产品销售给客户，又称为“网络分销”。 由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为Internet）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为网络中间商或电子中间商。,构建方法： 选择搜索引擎服务商或目录服务商，将公司情况和相关产品信息进行注册 利用网上销售服务商的交易平台，建立在线商城（店）http:/ 加盟比较购物网站 http:/ http:/,
13、双道法：是指企业在进行网络分销决策时，同时使用网络直接渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下,双道法可以很快的进行市场渗透。 例如，在网上签署订单后，如果产品不可数字化，企业仍然需要借助中商机构来完成送货、安装、服务等活动，分销商又多了一项在该地区内的网上订单的送货任务。 再如，由于存在着许多不上网的消费者，所以企业仍然需要传统的分销渠道进行分销活动。,四、促销策略,网络广告 销售促进 站点推广 关系营销 与网络新闻媒体合作 宣传和推广产品 建立沟通渠道,第三节 网络营销的主要技术,一、网络营销的方法体系,网络营销的主要技术,一、搜索引擎技术 二、网络广告 三、网络联盟 http:/ 四、网络媒体宣传 五、网络社区营销（包括博客和论坛） 六、电子邮件营销 http:/,
