大客户营销管理策略

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1、大客户营销策略 中加学院集团 杨忠诚,学习即意味着改变 改变必须要继续学习 -杨忠诚,大客户营销策略,一、大客户营销策略理论简介 二、大客户营销技巧 三、实操要点,美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标

2、市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 麦卡锡(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(基础市场学第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个

3、经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。,认识大客户,主要内容,大客户的价值 大客户的定义 大客户的行为特征 大客户的经营 大客户的供应商战略 大客户价值分析 客户机会分析 大客户的销售特征,大客户的应用价值,销售订单的稳定来源 行业客户中最大的辐射效应 提高市场占有率 企业创新的推动力 公司的重要资产,什么是大客户,规模大？ 很关键？ 前景好？ 要求多？ 导向明？,大客户的定义,长期连续合作，带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力； 合作且是具有战略性意义的客户； 在目前或将来对于公司生意或公司形象有着重要影响的客户； 有较强

4、的技术吸收和创新能力； 有较强的市场发展实力；,唯一的规则：你是裁判,不要让销售统计数字来决定 不要被社会光环所诱导 今天的利润与明天的回报同样重要 公司标准与社会标准统一 未来的收益与风险共存,大客户就是企业为自己未来所投资的客户 大客户管理就是对投资的管理，对未来的管理,大客户的销售特征,面向客户的大客户销售特征 面向订单的大单销售,大客户和大单客户的区别在于合作的连续性上，大单合作往往是大客户合作的基础，有些具有大单的客户通过持续定向采购可转为大客户。二者在具体的销售执行上，虽然略有差异，但在销售管理、市场管理、团队管理和客户管理的方式和方法上都相同的。,大客户的销售特征,大客户销售是解

5、决方案式的销售，是一个过程的销售，并不是销售产品，而应站在大客户的角度考虑产品如何解决客户的实际问题。在对大客户销售过程中，特别注意的是：要使销售对象必须在整个销售过程感觉良好，在此前提下，通常在面对非专家型的采购对象和大客户经理能够很好控制整个销售过程时容易获胜。 针对大客户销售，将要对销售进行重新定义：大客户销售是帮助销售对象推进项目。 解决问题的金钥匙：整个销售过程中都应站在客户立场上考虑问题，让他感觉到你在帮助他做一个有利于他的决定。,大客户营销技巧,营销管理,管理过去 售后服务 管理现在 销售管理 管理未来 大客户管理,管理现在,市场现状,供应商议价 能力,新竞争者威胁,替代产品及服

6、务的威胁,客户议价 能力,管理未来,市场机会,企业资源,企业目标,管理未来的关键在于动态平衡、和谐发展！,大客户管理程序,管理实施，监督程序，衡量结果,确定大客户管理目标,确认大客户身份,组成大客户管理小组,确认客户的决策程序,根据客户的决策程序确认接触方法,确认内部资源和能力与机会匹配,制定计划,用竞争优势保障未来,基于市场地位的销售策略,精工细作打造竞争优势,销售员,生产部,采购部,计研部,市场部,营销部,深入客户的内部寻求真正机会和真正价值,根本所在,比你的客户更加了解他自己 比你的客户（个人）更加了解他的公司 比你的客户更加了解他的产品 比你的客户更加了解他的市场 客户是一个由个体组成

7、的客户组合 帮助你的关键客户（个体）成功是你成功的关键,掌握以客户为导向的营销策略,大客户采购的因素 大客户分析 客户潜在需求与信息传递 从朋友到合作伙伴,客户采购的四要素,二次购买取决于购后感受的满意程度 非规范接触导致客户流失,了解 需要价值,相信,满意,以客户为核心的营销策略,差异化竞争 供给效率的竞争,以客户为核心的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕影响客户采购的四个要素，而不是指围绕着某一个要素进行。以便于全方位满足客户需求，取得竞争优势,销售的四大步骤,第一步:介绍和宣传 介绍和宣传自己的“产品”满足“了解”要素,第二步:挖掘和引导需求,挖掘和引导客户的需求是为了满足“需要/值得

8、”要素,第三步:建立互信,是客户相信自己的介绍及信任我们自己是为了满足“相信”要素,专业的知识 职业的状态 敬业的精神 公司的支持 其他社会性的支持,第四步:超越期望,销售之后的功夫是为了满足“满意”要素,以客户为导向的营销模式,了解,需要/价值,相信,满意,挖掘引导需求,介绍和宣传,建立互信关系,超越客户期望,市场活动（费用、时间）,市场分析（谁采购？什么时间？在哪里？买什么？）,大客户分析,找到大客户,确定他们是谁,他们在想什么,你就可以进入销售活动了.,是客户的个人资料,销售中如果切实做到了“以人为本”,就能受到良好效果.,在大客户资料的搜集中,哪一类资料最具竞争力呢?,大客户资料的收集

9、 1 搜集客户资料,客户组织架构 各种形式的通讯方式 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门 了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户 同类产品安装和使用情况 客户的业务情况 客户所在的行业基本状况等,2 竞争对手的资料,产品使用情况 客户对其产品的满意度 竞争对手的销售代表的名字、销售的特点 该销售代表与客户的关系等,3 项目的资料,客户最近的采购计划 通过这个项目要解决什么问题 决策人和影响者 采购时间表 采购预算 采购流程等,4 客户的个人资料,家庭状况和家乡 毕业的大学 喜欢的运动 喜爱的餐厅和食物 宠物 喜欢阅读的书籍 上次度假的地点和下次休假得计划 行程 在机构中的作用 同事之间

10、的关系 今年的工作目标 个人发展计划和志向等,客户组合的构成,挖掘需求与介绍宣传,大客户的销售中，有时客户的需求是难于言表的，这时，真正领会客户需求背后的需求就显得格外重要。,学会挖掘客户的需求，并针对这种需求有目的地进行产品的介绍和宣传,如何把销售人员从喋喋不朽的产品介绍中解放出来？,挖掘客户的需求,需求背后的需求/梦想,解决方案,采购指标,采购条款,建 议:,在拜访的时候,主要是挖掘客户的需求，认可客户的需求。并且根据这种需求作出介绍方案。,基于客户需求的介绍和宣传,特 性,优 势,益 处,20%,30%,50%,介绍流程,挖掘和了解客户的需求,产品对客户有什么帮助,为什么会有帮助,我们产

11、品的特性，竞争对手没有,建立互信和赶超期望,客户得到超越期望的满意，就会宣传你的产品，成为新客户的推荐者，满意的老客户会帮助你提高业绩。 找到大客户,确定他们是谁,他们在想什么,你就可以进入销售活动了.,是客户的个人资料,销售中如果切实做是建立互信关系，没有互信的销售活动是难以想象。 到了“以人为本”,就能受到良好效果.,在大客户资料的搜集中,在实现销售力量的过程中，最基础的工作是什么呢？ 哪一类资料最具竞争力呢?,建立互信,举例 美国的一家调查公司做过一次问卷调查，选取相当数量的商业机构的采购主管，向他们询问了一个问题：在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？ A性能价格比； B最能满足我

12、的要求 C是值得信赖的品牌 D我曾经用过这个品牌 在以上四个答案中，只能选择一个觉得最能接受的答案。结果，有35%的主管选择的是C：值得信赖。,涉及大客户交易的两种关系,客户的个人利益 客户的机构利益 根据这两种关系，可以总结出我们所扮演的4种不同的角色及相应产生的供需双方的4种关系,互信关系的四种类型,客户的机构利益,客户的个人利益,供应商 能满足机构利益 不能满足个人利益,合作伙伴 能满足机构利益 能满足个人利益,局外人 不能满足机构利益 不能满足个人利益,朋友 不能满足机构利益 能满足个人利益,销售人员和客户的关系分成四种类型,不能满足客户的个人利益，也不能满足客户的机构利益的，叫做局外

13、人； 能满足客户的个人利益，不能满足客户的机构利益的，叫做朋友； 不能满足客户的个人利益却能满足客户的机构的，称为供应商； 既能满足客户的个人利益，又能满足客户的机构利益的，称之为合作伙伴。,一颗红心，两种准备,这两条路都可以走，但是最好的方法是在销售的过程中，两手都要抓，两手都要硬。这样才能击败竞争对手，取得竞争的优势。,局外人-朋友-供应商-合作伙伴 局外人-供应商-朋友-合作伙伴,案 例：,A公司的销售人员与客户同时上下班。 B公司的销售人员不坐班，可以11点钟起床，中午去公司吃顿饭，下午去拜访客户。 C公司的销售人员要更晚，他们大概上午十一、二点钟才起床，再去拜访客户。,超越客户期望的

14、四个原则,不要做过高的承诺 注意： 忌讳不管客户的兴趣是什么，把优势都讲出去的作法，更忌讳过分承诺。 积极倾听客户得意见反馈 帮助客户解决问题，超越期望 索取推荐名单,帮助客户成功,客户采购的五大步骤 针对采购流程的五步销售法 对销售类型的分析,客户采购的五大步骤,产生定单的根源是客户，销售行为不是以定单为导向，而是以客户为导向，要去引导客户的需求，帮助客户成功，获取客户的满意度。,销售人员从发现需求阶段就开始介入,并争取在内部酝酿过程就接触到决策层,不要逆水行舟。,针对客户采购的六个步骤,销售人员应该注意哪些问题?,采购流程分析,发现需求,购买决策,评估比较,购买承诺,安装实施,采购前期,采

15、购后期,接触决策层的两个时机：,一、是安装实施阶段 二、是内部酝酿阶段,针对采购流程的五步销售法,以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量外，还需计算代价，查看销售活动是否全方位地覆盖有效客户。,设计以客户为导向的营销策略，针对影响客户采购的四个要素，有效地发挥销售的四种力量。,如何通过营销策略来最大程度地得到客户的认可？,一、计划和准备,建立整个客户关系的基础 针对“发现需求”要素,在这个步骤中最重要的就是客户分析和客户群分析,二、掌握接触客户的原则,树立良好形象，博取好感,好的销售人员能够在见到客户很短的时间内，就取得客户的好感，而且让客户感觉他很有价值。 同时在介绍自己的同时

16、，也要了解对方，让双方有一个充分的了解这样就有可能建立互信关系，为下一步合作打下一个坚实的基础,三、需求分析,发现客户的真正需求，让客户了解公司,表象需求 潜在需求 采购计划 项目的目标 对供货方的资质要求,三、销售定位，有效推荐,拿到标书 提出方案 承诺解决方案,针对客户的需求重点进行介绍产品,四、赢取定单,给客户更多的选择，更多的时间，可以让你获 得更大的成功和更多的合作机会。,梳理客户单位内部的关系，帮助我们的关键接触人说服其他人，使我们的客户组合形成一致意见，完成赢取定单的过程。,五、跟 进,超越客户期望，赢取新机会,产品销售完成之后，除了要兑现承诺之外，销售人员还要从各个方面关心客户。 这样做的回报就是不断地拿到客户的订单，老客户带来的利润要比新客户带来的利润平均高15%,五步销售法,计划准备,接触客户,需求分析与销售定位,赢取定单,跟