深度营销系列之营销战略管理基础

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1、深度营销系列 -营销战略管理基础,高级咨询师 程绍珊,程绍珊深度营销系列,第1页,战略营销过程,程绍珊深度营销系列,第2页,营销战略制定的过程,1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：,程绍珊深度营销系列,第3页,营销战略制定的过程（续）,5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定 如何完成公司目标？ 如何打败竞争对手？ 如何获取持续的竞争优势？ 如何加强公司长期的市场地位？ 6) 营销计划制定 将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策 7) 营销管理 营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划和战略做调整，

2、保证有效实施。,程绍珊深度营销系列,第4页,战略规划阐释,公司使命： 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的 优秀的使命陈述书有三个突出的特点： 第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.,程绍珊深度营销系列,第5页,确定公司的业务使命,公司所提供的产品或服务是什么？ 客户需要满足的需求是什么？ 公司的客户/客户群是谁？ 客户为什么从本公司购买？ 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？,程绍珊深度营销系列,第

3、6页,外部环境分析：机会与威胁,程绍珊深度营销系列,第7页,内部环境分析:优势与劣势1,程绍珊深度营销系列,第8页,内部环境分析:优势与劣势2,程绍珊深度营销系列,第9页,公司目标原则,可接受：目标与经理的认识和愿望一致 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 激励性：目标设置适度 一致性：符合公司的整体使命 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象,程绍珊深度营销系列,第10页,公司目标,程绍珊深度营销系列,第11页,营销目标,营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分解和具体化。 公司目标要转化成营销目标。 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点

4、。,程绍珊深度营销系列,第12页,制定营销目标,SMART 1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based),公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利润率为10% 营销目标： 1、销售量为100万单位的产品 2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上升到30% 4、扩增10%的分销网点 5、预计实现20元的平均价格,程绍珊深度营销系列,第13页,五种最常见的公司战略,1低成本领先战略 2差别化战略 3最优成本战略 4基于低成本的集中化战略 5基

5、于差别化的集中化战略,程绍珊深度营销系列,第14页,营销战略的分析方法,拟定营销战略： 集中化分析： 综合成长分析： 多元化分析： 同向多元化： 横向多元化： 混合多元化：,程绍珊深度营销系列,第15页,市场开发战略说明,市场渗透： 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况 产品开发： 开发新产品在原市场销售 市场转移： 将原产品投入新细分市场 多元化经营： 将新产品推向新市场,程绍珊深度营销系列,第16页,基于顾客和产品的开发战略,新的,现有的,多样化,产品开发,新的,市场转移,市场渗透,现有的,顾 客 （市 场）,产品或服务,程绍珊深度营销系列,第17页,目标营销战略,集中化（聚焦）

6、营销 受限于企业资源和能力 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场 利基营销 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标,程绍珊深度营销系列,第18页,目标营销战略,无差别化营销 相对标准化的产品和服务 单一的营销计划，重点在市场的共性 营销成本低 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别 差别化营销 每个细分市场采用不同的营销计划 可以更好地满足每个细分市场的需求 营销成本增加,程绍珊深度营销系列,第19页,战略营销规划与实施,确定目标市场 足够的规

7、模 足够的增长空间 具备打入的能力 有比较优势 拟定营销组合战略 制定营销计划 制定时间表并予以执行 “战略性窗口”：机不可失,程绍珊深度营销系列,第20页,战略规划中营销的作用,营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决定如何做出最佳回应。,1.营销部门输入,4.营销计划,6.结果评估,3.经营单位任务,2.战略规划分析,5.营销执行,营销部门,战略规划部门,营销与战略规划之间的关系,深度营销系列 -营销策略动态组合,高级咨询师 程绍珊,此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。,程绍珊深度营销系列,第22页,本讲座的目录,在同质

8、化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 策略的有效执行 课堂答疑与研讨,程绍珊深度营销系列,第23页,在同质化市场上建立动态优势,同质化恶性竞争的困境与出路 基于战略的营销模式选择 结构化的市场策略组合 获得动态调整的系统能力,程绍珊深度营销系列,第24页,同质化恶性竞争的困境,赔本挣吆喝价格战 对渠道和终端依赖终端战 广告一停，销量就滑广告战 培了夫人又折兵促销战,程绍珊深度营销系列,第25页,同质化竞争中的优势来源,成本领先 差异化 专业化 速度化 规模化 综合竞争优势,程绍珊深度营销系列,第26页,基于战略的营销模式选择,动态竞争主要特征: 高强度、高速度和高对抗 ；

9、 战略互动(Strategic Interactions)明显； 竞争优势的暂时性和动态性； 信息基础上的动态博弈； 基于应变能力和系统效能；,程绍珊深度营销系列,第27页,结构化的市场策略组合,T=F(P1,P2,P3,P4) 结构化的P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势,程绍珊深度营销系列,第28页,获得动态调整的系统能力,基于战略的策略力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 快速高效的物流能力 前后台的协同响应的机制 科学的管理流程与规范 客户顾问队伍建设,在同质化市场上建立动态优势,程绍珊深度营销系列,第29页,

10、本讲座的目录,在同质化市场上建立动态优势 几种常见策略组合 具体销售政策的制定 有效的执行 实战案例的研讨,程绍珊深度营销系列,第30页,几种常见策略组合,基于产品生命周期的策略组合 不同细分市场的策略组合 结合区域市场拓展的策略组合 针对竞争对手的策略组合 综合性的策略动态组合,程绍珊深度营销系列,第31页,产品生命周期曲线,导入期,成长期,成熟期,衰退期,亏损,利润,产品生命周期曲线,程绍珊深度营销系列,第32页,产品生命周期的管理,几种判断方法： 竞争对手的数量和竞争强度 价格战的升级 消费者的预测 销售效率分析 利润指标分析,程绍珊深度营销系列,第33页,各阶段市场特征与营销关键,导入

11、期特征： 成长期特征： 成熟期特征： 衰退期特征：,程绍珊深度营销系列,第34页,各阶段的产品策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,产品开发及功能增加,产品改进完善,产品删减与延长,亏损,利润,产品生命周期曲线,程绍珊深度营销系列,第35页,各阶段的产品策略,产品开发及功能增加策略 产品改进策略 产品删减策略,程绍珊深度营销系列,第36页,成长阶段的产品策略,改进产品质量和增加新产品的特色和式样； 增加新式样和侧翼产品； 进入新的细分市场； 建立新的分销渠道； 广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上； 在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。

12、,程绍珊深度营销系列,第37页,成熟阶段产品策略,产品改进：不要简单的放弃原有潜力产品 质量改进耐用性、可靠性等； 特色改进尺寸重量材料附件等，附加功能、提高安全性和便利性； 式样改进增加产品的美学诉求； 用途改进满足新的消费群体与区域市场的需求特点 服务改进继续完善全方位的服务体系,程绍珊深度营销系列,第38页,衰退阶段的产品策略,增加投资，使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位； 在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平； 有选择地降低投资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图的客户需求领域的投资； 尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。,程绍珊深度营销系列,第

13、39页,衰退阶段的产品策略,有效延长产品生命： 确定产品被放弃或销量下降的原因：资源不足？管理差？价值小？ 检查宏观环境是否有助于产品返还市场的可能性； 检查产品的名称与客户传播的情况； 探求是否能开发一个潜在市场，以及竞争对于在其中的优势和劣势； 审查产品为客户可能增值的价值。,程绍珊深度营销系列,第40页,各阶段的价格策略,导入期的价格策略 快速撇脂 （高价格和高促销） 缓慢撇脂 （高价格和低促销） 快速渗透 （以低价格和高促销） 缓慢渗透 （以低价格和低促销）,程绍珊深度营销系列,第41页,导入期创新产品的定价： 1、通过让利试用来推广，但高技术和耐用产品效果差； 2、直销，应用于技术复

14、杂的高价值产品； 3、分销渠道推力，对渠道采用低价策略，引导推广,各阶段的价格策略,程绍珊深度营销系列,第42页,成长期的定价策略： 1、差异化产品的定价 2、低成本产品的定价 3、选择成长战略 4、在成长期合理降价,各阶段的价格策略,程绍珊深度营销系列,第43页,成熟期的定价策略： 1、将相关组合产品和服务拆开销售； 2、改进对价格敏感性的看法，适时调整营销策略； 3、加强成本控制，适度收缩产品的多样性； 4、加强辅助产品或服务的增值能力； 5、采用更有效率的分销模式,各阶段的价格策略,程绍珊深度营销系列,第44页,衰退期的定价策略： 1、紧缩战略； 2、收割战略； 3、巩固战略；,各阶段的

15、价格策略,程绍珊深度营销系列,第45页,定价案例,避免价格陷阱,程绍珊深度营销系列,第46页,各阶段的渠道策略,产品周期与渠道策略,几种常见策略组合,程绍珊深度营销系列,第47页,各阶段的促销策略,在引入阶段： 广告和宣传推广具有很高的成本，随后是人员推销以取得分销覆盖面积，最后是销售促进以推动产品试用。 在成长阶段： 购买者的相互传告，需求增长，所有促销成本效应较低； 在成熟阶段： 销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员销售更大。 在衰退阶段： 销售促进的成本效应较高，广告宣传则降低了，而销售推广最低,程绍珊深度营销系列,第48页,程绍珊深度营销系列,第49页,案例说明,程绍珊深

16、度营销系列,第50页,成熟阶段促销策略,（1）广告策略 广告设计认知与联想相结合，突出卖点和地位，建立品牌差异 广告创意情景式创意，以及公益式创意； 媒体以电视媒体为主，均衡时间策略； （2）促销策略 折扣让利、有奖赠送、免费搬运、分期付款、跌价保证、优惠券、不满意就退款等措施，鼓励重复购买，刺激潜在购买，转变客户 （3）提高公关实效 争取新闻报导，取得良好的社会舆论； 资助公益活动，树立一心为大众的企业形象； 听取并及时处理公众意见，满足公众要求； 通过内部公关制度，强大企业的凝集力和向心力； 参加各种社会活动，增进与社会各界的相互了解和友谊。,程绍珊深度营销系列,第51页,案例讲解与研讨,某新产品上市案例 案例背景 目标计划 策