理解市场营销环境

《理解市场营销环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《理解市场营销环境（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市 场 营 销 基于价值的视角 03 理解市场营销环境,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,1,营销前提是要理解市场营销环境,达尔文的改造试验,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,2,将鞋子卖给光脚的非洲土著人1,有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个非洲的岛国市场，先后派出了三个考察队 第一个派出的是公司最优秀的产品技术员组成的队伍 产品技术员在岛里面转了半天，第二天就回来了 他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的； 建议暂时不要去开发这个市场，风险很大，因为没有人喜欢穿鞋，大家喜欢光着脚，

2、而且世代都是这样的 逻辑 没有习惯没有市场机会=风险很大,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,3,将鞋子卖给光脚的非洲土著人2,第二个被派去的是公司最优秀推销员组成的队伍 推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的 因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的； 由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！ 思维逻辑 市场空白没有竞争对手有市场机会 消费者为什么不穿鞋？ 消费者穿鞋的理由是什么？ 美观、保暖、护脚、去汗、治疗。,2019/8/25,市场营销讲义 中南

3、财经政法大学 冯小亮,4,将鞋子卖给光脚的非洲土著人3,第三个被派去的是公司的营销经理队 经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。 他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除。 发现潜在欲望 当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。 护脚并且去病，治疗用,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,5,还发

4、现,岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右 岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令； 岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,6,还发现,经理们了解过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价

5、格卖给欧洲的连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。 如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求； 公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯

6、小亮,7,涉及因素,社会文化 不穿鞋 政治法律 酋长制 经济环境 经济落后，收入低 科技环境 技术落后，建厂困难 自然环境 有原料，香蕉,是否进入决策？ 有市场需要与欲望 防护脚病 有市场需求 香蕉转换贸易 满足顾客需求 定制鞋码,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,8,9,市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。,03 理解市场营销环境,市场营销环境的含义,市场营销环境 marketing environment 由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的 影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力,2019/8/25,市场营销

7、讲义 中南财经政法大学 冯小亮,10,营销部门,市场营销环境的构成,微观市场营销环境 企业 目标市场（潜在顾客） 供应商、经销商 大众、竞争对手 宏观市场营销环境 社会文化、政治法律 经济、科技、自然,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,11,市场营销环境的特点与作用,特点 强制性的 不可控的 动态的 不断变化的 作用 危机/威机 Opportunities: 提供市场机会 Threats: 带来环境威胁 国家将对90平方米以上的房屋征收更高的房产税,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,12,微观环境,含义 指和营销部门及活动有直接关系的因素 企

8、业内部 组织文化 对营销的重视 领导作风 顾客（目标市场） 大众 供应商 经销商 竞争对手,非常可乐 中国人自己的可乐 非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。 有喜事当然非常可乐！,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,13,14,图：产业五力模型,03 理解市场营销环境,市场营销环境的重要性 微观市场营销环境 企业、目标市场、供应商、经销商 大众、竞争对手 宏观市场营销环境 人口、社会文化、政治法律 经济、科

9、技、自然 市场营销环境的分析,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,15,人口环境,宏观环境因素 是指影响层面较广大深远、较难控制的、会影响微观环境的力量 人口总量 趋势：全球人口持续增长；美国等发达国家人口上升；发展中国家出生率上升。 年龄结构 趋势：人口老龄化加速；出生率下降引起市场需求变化。 地理分布 城市化进程加快 家庭组成 单亲家庭增加 性别 女性工作,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,16,社会文化环境,含义 人们赖以成长和生活的社会形成的基本信仰、价值观念和生活准则 人与自己（他人）的关系 以他人为中心 VS 自我价值 人与组织的关

10、系 依赖（努力工作）VS 独立（轻松生活） 人与社会的关系 守旧 VS 改变 人与自然的关系 从属的 VS 驾驭 VS 平等的 人与宇宙的关系 宗教导向 VS 市俗导向 核心文化 VS 亚文化 中华民族 VS 武汉码头文化,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,17,科技环境,知识经济时代和技术革命 科学和技术的研究开发日益成为重要基础 信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位 服务业在知识经济中扮演重要角色 人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件 科技是一种创造性的毁灭力量 Internet 对传统媒介影响 Internet 对渠道网络影响,2019/8/25,市场营销

11、讲义 中南财经政法大学 冯小亮,18,经济环境,经济发展阶段 工业时代 VS 后工业时代 储蓄及信贷 美国老太与中国老太 消费者收入 2000美元 支出模式,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,19,宏观经济,恩格尔系数,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,20,=,其他环境,政治法律环境 WTO 消费者权益保护 政府转型：控制管理监督服务 自然环境 资源短缺 环境污染严重 能源成本上升,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,21,只有偏执狂才能生存,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,22,企 业,

12、现有竞争对手的实力 、活力和能力,互补企业的实力、活 力和能力,企业客户的实力、活 力和能力,供应商的实力、活力 和能力,企业经营项目采用其 他方式经营中的可能 性（替代品）,潜在竞争对手的实力 、活力和能力,竞争,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,23,技术,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,24,用户（消费者）,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,25,供应商,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,26,互补企业,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,27,营运规则,20

13、19/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,28,03 理解市场营销环境,市场营销环境的重要性 微观市场营销环境 企业、目标市场、供应商、经销商 大众、竞争对手 宏观市场营销环境 社会文化、政治法律、经济、科技、自然 市场营销环境的分析,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,29,市场营销环境跟踪,环境扫描 (environmental scanning) 是指留意并搜集有关营销环境的现况与演变的信息 不定期扫描 (irregular scanning) 定期扫描 (regular scanning) 连续扫描 (continuous scanning) 建立

14、市场营销信息系统,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,30,市场营销环境评估,Wal-Mart VS A,2019/8/25,市场营销讲义 中南财经政法大学 冯小亮,31,冒险 业务,理想 业务,困难 业务,成熟 业务,威胁水平,高,低,机会水平,高,低,5,4,威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小,潜在的吸引力,潜在的严重性,大,小,高,低,3,2,1,1. 环境威胁矩阵图 2. 市场机会矩阵图 3. 企业业务的分类、评价,威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。 市场机会4潜在的吸引力大，但成功的

15、可能性小；市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。 从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。,分析评价方法矩阵图法,企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能选择 及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用,市场营销的环境反应,企业面对环境威胁的对策 反抗即试图限

16、制和扭转不利因素的发展 减轻即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 转移即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场,SWOT分析法即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，常被用于企业战略制定、竞争对手分析等。,【SWOT分析步骤】 (1) 确认当前的战略是什么？ (2) 确认企业外部环境的变化； (3) 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制； (4) 按照GE或类似的方式打分评价； 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 (5) 将结果在SWOT分析图上定位；