消费者行为理论效用理论知识

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1、第三章 消费者行为理论（效用理论） Utility Theory,一效用总论 二基数效用理论：边际效用分析 三序数效用理论：无差异曲线分析,【教学重点】,效用理论 边际效用递减规律。 无差异曲线的含义及特征。 预算约束线的含义。 消费者均衡的条件。 收入效应和替代效应,【难点】,如何用经济分析工具分析心理现象。消费者均衡条件的证明。消费者剩余。,一、总论：效用、基数效用和序数效用,效用 基数效用 基数效用用1、2、3这些数字表示，基数效用可加总和求和，能知道各种物品的具体效用大小。 序数效用 序数效用用第一、第二、第三这些顺序或等级表示，不能具体加总和求和，只能相互比较。,（1）效用的含义：是

2、消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度。,效用,（2）效用的理性：“人心不足蛇吞象”，乌鸦与狐狸，香烟、鸦片等都能满足人的需要,（3）效用因人、因时、因地而不同,湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人怕不辣，湖北人不辣怕。,水乡的一杯水与沙漠里的一杯水。,说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后，有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝

3、，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海岛的居民却把三者一视同仁。,笑话,基数效用与序数效用,基数效用理论：认为效用可以用具体的数字来衡量，并可以求和加总。1、2、3,边际效用分析,序数效用理论：认为效用无法计量和加总，只能表示出满足程度的高低和次序。第一，第二,无差异曲线方法,二、边际效用分析（基数效用论）,效用、总效用、边际效用 边际效用递减规律 货币边际效用的假定 消费者均衡的条件 需求曲线的推导 消费者剩余,总效用（Total Utility）：是一个人从消费一定量的某种物品中所能得到的总满足程度。,1、总效用与边际效用,边际效用（Marginal

4、Utility） ：某种物品的消费量每增加一个单位所增加的满足程度。,什么是边际,说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了过来。经济学家见状急忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们是很容易的。”而经济学家却镇静地说：“我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你就够了。”,4如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞机有空位时

5、，它能不能以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元，低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析一下，便会发现，行！ 因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等），而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元，则边际收入130元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。

6、,罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。,总效用与边际效用(表),总效用与边际效用(图示),O,Q,U,TU,MU,总效用和边际效用的关系：,当边际效用为正数时，总效用是增加的；,当边际效用为零时，总效用达到最大；,当边际效用为负数时，总效用减少。,2.边际效用递减规律,边际效用递减规律： 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费

7、者对某种消费品的增加，消费者从连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。,TU,MU,Q,U,边际效用递减的原因： （1） 生理原因（心理原因） （2）物品的多用性，且人们的需求欲望有轻重缓急之分，人们总是把资源（物品）用于最需要的用途上，所以后一单位的物品的效用总是低于前一单位的。,边际效用递减规律体现了一种“多样化是生活乐趣”的哲学。他解释了为何人们追求多样化的生活。,3.货币边际效用的假定,基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用，商品的边际效用规律对于货币也同样适用。 但是，在分析消费者行为时，基数效用论者通常假定货币的边际效用是不变的，其原因是单位商品的价格只占

8、消费者总收入的很小部分，当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时，所支出的货币的边际效用变化非常小，对于这种微小的货币的边际效用的变化，可以忽略。,特别强调,由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于“内省”。例如，把一个人的眼睛蒙住，请他伸臂膀，然后向他手上加重物，开始他会感到重物的增加，但当重物增加到一定程度时，尽管所加重物相同，他的感觉是增加的（即边际的）重物越来越小。韦伯费克纳边际影响递减规律也证明了声音、光线和其他感觉都存在这种现象递减。边际效用递减与这些现象类似。,4.消费者均衡的条件,消费者均衡是指消费者在收入既定和价格已知的条件下作出实现效用最大化的消费选

9、择。,消费者均衡的限制条件,第一，消费者的嗜好是既定的。,第二，消费者的收入是既定的。,第三，物品的价格是既定的。,效用最大化原则,消费者按效用最大化的原则进行消费，就是要把自己有限的收入分配到各种物品的购买，使自己从这些物品的消费中获得最大限度的效用。,1 2 3 4 5,唱片,消费者均衡的条件,每元支出的边际效用 相等。 从某种物品最后一个单位的消费中得到的边际效用除以该物品的价格。,消费者均衡的条件,MUx MUy 1.如果： ，增加X减少Y的 Px Py 购买 MUx MUy 2.如果： ，增加Y减少X的 Px Py 购买,总结,约束条件：M=PxX+PyY MUx MUy 均衡的实现

10、条件： = = Px Py,5.需求曲线的推导,消费者对某商品愿意支付价格的高低取决于消费该商品所得到的边际效用的大小。 边际效用递减规律决定了需求曲线向右下方倾斜。,需求量与价格成反方向变动，这个规律根源在于边际效用递减规律。,边际效用理论与需求定理,因此：物品的价格取决于它的边际效用而不是总效用,哪种物品容易得到，它的边际效用就小，价格就低。哪种物品难以得到，它的边际效用就大，价格就高。这就应了那句中国古语：“物以稀为贵”，换经济学术语，就是供大于求，价格下降；供不应求，价格就上升。这不就是供求定理吗？ 根据这个解释，如果在某些情形下水成了缺乏的东西，它的价格也会上升。在沙漠戈壁地区，“水

11、比油贵”的现象就是最好的证明。如果钻石异常丰富，它的价格会下降吗？这件事虽然没有出现过，但是我们也可以想象得到。,需求曲线的推导(图示),O,P,Q,D,MU,MU/P= 则P=1/ MU,6.消费者剩余,消费者剩余(consumer surplus)：消费者愿意支付的价格总额减去实际支付的价格总额的差额，是消费者的一种主观心理感受。 消费者剩余代表了消费者的福利。 消费者剩余理论的应用。,5 4 3 2 1,数量(件）,P,Q,D 需求,0 1 2 3 4 5,消费者剩余,消费者实际支付,消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。它对社会的、经济的多方面决策，都是有用的概念。如果你在市场上

12、买到一件价廉物美的商品，大大低于你暗地里给它估算的价格，你一定会觉得非常满意，认为很“合算”。其差价越大，你心理上的感觉就越佳，你的购买欲望就越强。 此外，我们可借助于消费者剩余的概念来判断一种商品在我们心目中的重要程度。从图中容易看出，需求曲线比较陡峭的商品，消费者剩余较大，需求曲线比较平缓的商品，消费者剩余较小。实际上，需求曲线陡峭，表明价格变化时需求量变化不大，这些商品是生活必需品，如盐和大米；需求曲线平缓，表明价格变化时需求量变化较大，这些商品是奢侈品，如高级时装等。例如：建造一公共工程，消费者所愿意支付的价格为P0而造价在P1。建造费用高于收益。私人不愿投资，要求政府投资。如果总效用

13、减去总造价仍有剩余，可以上马。,三、无差异曲线分析 （序数效用论）,无差异曲线 消费预算线 消费者均衡的实现 需求曲线的推导（消费者均衡的变化） 恩格尔曲线与恩格尔系数 替代效应和收入效应,（一）无差异曲线(偏好） 关于效用,复习思考：消费者剩余？需求价格？企业的品牌战略与效用理论？ 孟子说：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可兼得，舍鱼而取熊掌也。” 序数效用论 庄子日：子非鱼，安知鱼之乐乎？,1.关于偏好的假定,偏好 “面子”属于精神产品的范畴，爱“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好 。“面子”是一个人的“品牌”和形象。和一般人相比，人们更乐于和有“面子”的人打交道和进行各

14、种交易。人们喜欢“面子”的程度是有差异的，这主要取决于其效用偏好结构。有些人更注重物质性收益；有些人更注重精神性收益。有些人更偏好生理需求的满足；而有些人更偏好内心感受的体验。有些人更多考虑个人实际感觉；而有些人更多考虑社会评价。,生活在世界中的人，每个人的效用偏好结构都是不同的。公元前6世纪毕达哥拉斯说：生活就像奥林匹克赛会，聚到这里来的人们通常抱有三种目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做买卖以赢利，但还有一些人只是单纯做参观者，冷眼静观这一切。,偏好特征,1、偏好的完全性 消费者总是可以比较和排列所给出的的不同商品组合。 2、偏好的可传递性：爱屋及乌 3、偏好的非饱和性 如果两个商品的组合

15、区别仅在于其中一种商品的数量，那么，消费者总是偏好其中含有数量较多的那个商品组合。,相关知识：偏好的改变,1、原有的效用偏好结构改变。 2、生理因素。一个人生理条件的改变将直接影响其效用偏好结构的改变，如有的人得了肝病，则原来饮酒的偏好将会随之改变。 3、职业改变。一个人在一生中，职业的改变是常有的事，有的人一生中可能会改变职业五、六次以上，不同的职业必然具有不同的激励系统，相应一个人的效用偏好结构这时也会一定有所变化，以适应这种新情况。,4、社会影响。 5、自然环境因素。人也是适应环境的产物。不同的自然环境，必然会为人们提供不同的选择菜单。人们选择的过程也就是一个适应和改变的过程，在这种人与

16、自然环境的互动关系中，人自身的效用偏好结构必然会随所处自然环境的改变而改变。,2、定义：表示偏好的无差异曲线,无差异曲线，又称“等效用曲线”或“效用等高线”。 它表示消费者在一定偏好条件下，对商品组合进行选择时，对不同组合商品满足程度没有差别的点的轨迹。,某消费者无差异表,o,X,U1,U2,U3,Y,效用函数：U=f(x1,x2) 无差异曲线：Ui=f(x,y)=U0,经济学假定消费者具有“多多益善”天性，总是希望达到较高无差异曲线。不同的无异曲线代表了不同的消费水平,3.无差异曲线的特征,(1)斜率为负 通常物品的效用是正的。因此，如果要增加一种物品的消费数量，为了使消费者的满足程度不变就要减少另一种物品的消费数量。反之亦然。 (2)离原点越远，效用越大 消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量越大（无差异曲线离原点越远）效用