消费者行为学之购买与处置

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1、消费者行为学, 8版 Michael Solomon,第10章 购买与处置,学习目标 70,读完这一章后，你应该理解： 除了产品或服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。 除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的的信息或网站的信息也对购买过程产生很大影响。 销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上起关键性的作用。（第9章的决策并不说明实际购买的发生） 营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后的评价。 当消费者不再需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公共政策制定者都关心这一过程。,与购买和购后有关的问题 315-316,消费

2、者的选择受到很多因素的影响。而在购物的时候销售并没有结束,图 10.1,购后过程 消费者满意度 产品处置 替代市场,先前状态 情境因素 使用背景 时间压力 情绪 购物去向,购物环境 购物经验 购买时点刺激 销售互动,满意,重复购买,将涉入概念化 113,图4-3,涉入的水平可能受这三个因素中的一个或多个影响，或者发生 个人，情景，与客体因素间的相互影响,与购买和购后有关的问题(续) 315-316,消费情景 (从消费者角度) 情景影响可以是行为上的或者是感知上的 我们按照特定的场合对购物进行度身定做 (行为上的) 在某个特别的时间我们的感觉的方式影响我们买什么和做什么 (感知上的) 316中

3、“白日重建方法” 316中 情境性自我意象(“此时此刻我究竟是谁”),与购买和购后有关的问题(续) 316-317,我们按照特定的场合对购物进行度身定做 (行为上的) (比如外地旅行的情形：订票飞机出租车酒店饭店旅游路线) 在某个特别的时间我们的感觉的方式影响我们买什么和做什么 (感知上的) 316中 感觉的时间变化可能很短，比如购物过程的情绪变化在瞬间就会影响消费行为。 “白日重建方法” 316中 掌握以上行为上的和感知上的变化特征和时间特点，进行营销活动的场合对应和时间段对应，建立产品和使用场合的相关性 情境性自我意象(“此时此刻我究竟是谁”) 按照“白日重建方法”对应出不同场合时间(可以

4、不是瞬间，表10-1)同一个人的不同角色。这种多角色概念在第5章自我中述及。,社会与物质环境 318,影响消费者的产品使用和评价的动因(motives) (从营销者角度) 物质环境 情境中其他消费者购买的数量与类型 装饰，气味，温度 (Dcor, odors, temperature),社会与物质环境 318,影响消费者的产品使用和评价的动因(motives)（续） (从营销者角度) 作为产品属性的共同消费者(Co-consumers) 数目众多的人 = 唤起(arousal) 对唤起的解释: 密度(正面)对拥挤(负面)(density versus crowding) 消费者惠顾的类型(Ty

5、pe of consumer patrons)(我们经常通过观察某家商店的顾客来推测这家商店的状况。因此，一些饭店要求男士吃饭时必须穿上外套（如果没有的话，饭店会为男土们提供简易的外套），而一些“人气旺”的夜总会的保镖会在等待的顾客中挑选可优先进场的人，依据是顾客的“外表”是否与夜总会相衬。),时间段因素 Temporal Factors 318-319,时间的经济性(Economic time) 时间式样(Time style): 消费者通过在任务之间划分时间来使满意度最大化(有序) 时间贫乏(Time poverty) 三分之一的美国人感觉匆忙 营销创新使我们能够节省时间 多种慢性活动/多

6、重任务(Polychronic activity/ multitasking)(无序),时间段因素(续) Temporal Factors 319-320,心理上的时间(Psychological time): 消费者对时间的知觉 时间的流动性(主观经验)(快乐不知时光过) 相应于营销者的时间类别 广告的好时机: 场合/闲暇时间跟用来打发的时间(time to kill)，人们有心情进行消费 广告的坏时机：流动时间和期限时间 时间观的比喻说法 时间是个压力锅 分解计划；他人导向（超我）；排序和条理 时间是张地图 分解计划；未来时间导向；多重任务叠加；认知性 时间是面镜子 分解计划；过去时间导向

7、；多重任务叠加；便利性 时间是条河 缺乏计划；即时时间导向；多重任务叠加；冲动频繁 时间是客宴 分解计划；现在时间导向；享受感官和时间,时间段因素(续) Temporal Factors 320-321,时间经验出自文化 线性可分时间(Linear separable time)；对于大多数西方消费者来说，时间是划分得很清楚的：早上起床，上学或上班，回家，用餐，出门，睡觉起床，又一次周而复始地循环。即每件事情都按顺序发生，而且不同时间都有精确的限定：“每件事都有相应的时间和地点”。人们对过去、现在和将来有清晰的判断。人们经常未雨绸缪，为了达到以后想要达成的目标而提前做出一些行动。,时间段因素(

8、续) Temporal Factors 320-321,时间经验出自文化 程序性时间(Procedural time)；人们只在“该做某件事的时候”才行动，完全忽略了时钟。世界上还有很多人似乎是生活在“事件时间”里。例如，在布隆迪人们可能把会面安排在从小湖边放牛回来的时候；而在马达加斯加，如果你向人询问走到集市所需要的时间，那么回答可能是“煮一顿米饭的时间”。,时间段因素(续) Temporal Factors 320-321,时间经验出自文化（续） 循环性/周期性时间(Circular/cyclic time)；人们受到自然周期的约束，比如季节的周期性更替（在许多西班牙文化中就存在这种观念）

9、。“未来”概念对这样的消费者没有多大意义，因为将来和现在是很相似的。由于不存在未来价值这一概念，因而这些消费者通常宁愿买市面上能买到的低档产品，也不愿意等待未来更好的产品。而且，持周期性时间观念的人对未来的考虑方式不是直线型的，因此很难说服他们购买保险或储蓄以备不时之需。,时间段因素(续) Temporal Factors 321,排队论(Queuing theory): 排队等候的数学研究 等待产品 = 质量好；我们假设如果某一事物值得为之而等待，那它肯定是相当不错的 等待太久 = 负面感受；但过长时间的等待所带来的消极感受也能够在顷刻间改变消费者的想法。 营销者运用“诡计”去把心理等待时间

10、减到最低 顾客投诉等电梯的时间过长后，在电梯边安装了镜子。 航空公司的旅客们经常抱怨领行李的等待时间过长。在机场他们通常要花1分钟从客舱走到行李领取台，然后再花7分钟来等待自己的行李。通过改变布局，使旅客走到行李领取台的时间变为6分钟而等行李的时间变为2分钟后，几乎没有旅客再抱怨了。 各个连锁饭店都争相推出快餐以提高供应速度，尤其是汽车通道的快餐收人现在已占总收入的65%,时间的绘图 Drawings of Time 320-1,图 10.2,购物环境 321,一个人购物时的情绪会对这个人所要购买的商品产生巨大影响。：如第4章所讨论的，我们的行为是以某一目标状态为导向的。 购物者对消费环境的反

11、应是积极还是消极的，取决于两个因素： 愉悦程度(pleasure) 和 唤起水平( arousal)。 先前状态(Antecedent states): 心情/心理状况对我们买什么和如何评价产品造成影响 愉悦和唤起(Pleasure and arousal) 心情 = 愉悦和唤起的组合 快乐 = 高度愉悦和中度唤起 得意洋洋 = 高度愉悦和高度唤起 心情(无论是积极还是消极)使对产品/服务的判断产生偏差 心情受到店面设计，音乐，TV节目的影响,情感状态的维度 322,图 10.3,瞌睡,放松,愉悦,不悦,沮丧,忧伤,兴奋,唤起,购物理由 323,购物理由: 依产品类别，店铺类型，以及文化不同而

12、不同 享乐主义(Hedonic)的理由包括: 社会经历 分享共同兴趣 人与人之间相互的吸引力 瞬间的地位 狩猎的刺激感 (The thrill of the hunt) (设计零售/服务环境可根据以上这几点理由),电子商务：点击对砖块 E-Commerce: Clicks versus Bricks 324,电子商务抵达世界各地的顾客，但是竞争也以几何级数增加 特点:远距离商圈和竞争；减少了中间渠道；(因为没有可视性，网上店铺的商誉很重要)，一旦建立商誉，75%的受访者说会再次光顾。 成功因素：良好的顾客服务，技术价值；(模仿实体店的成功元素，如网上试穿的技术) 局限性: 安全/身份盗用, 实

13、际的购物体现，大的配送/退货运输收费,点击照片到 B,讨论,电子商务会最终替代传统的实体店(brick-and-mortar)零售业务吗？为什么？ 传统零售店提供了哪些电子商务不能提供的东西？,零售如戏剧 Retailing as Theater 325-6,当无店铺替代物以乘数增加时，为获取顾客的竞争越演越烈（网上交友网） 购物商场(实体店)通过诉求社会(社交)动机来增加顾客忠诚度；商场内的传统店铺变成了附属物，商场变成了新的娱乐公园 零售技术: 风景主题 (Landscape themes) 市场景观主题 (Marketscape themes) 电脑空间主题 (Cyberspace th

14、emes) 心境主题 (Mindscape themes),商店形象 326,商店形象: 商店的个性 选址 + 商品适合性 + 销售员的知识/亲和力(congeniality) 对商店的总体评价的若干因素 : 室内设计 顾客的类型(Types of patrons) 退货措施 可提供的信用 这些特色通常共同塑造出一个整体形象/整体感觉 “我一直很喜欢到那里购物”，而不会说“从便利性来看那地方相当好，销售人员挺让人满意，服务也不错”。,联邦快递改造 FedEx Makeover 70,以前,后来,外向；革新性；前沿；精确,家具城(The mall of the future) 将更像是在一种物质

15、环境里搜寻家具，而不是购买家具。 这意味着零售环境将要成为建立品牌的地方，而不只是销售产品的地方。 商店能够利用什么战略来提高顾客在接受情感/感官方面的体现？（其实服务员的权威性比重要加大些，包括服装和仪态。而不单单是亲和力）,讨论 6,联邦快递(FedEx)的品牌形象：品牌定位,气场 (Atmospherics) 327,气场(Atmospherics): 有意识的空间和维度的设计，以此来唤起一定的效果 色彩/照明，香气，以及音响/音乐对店内所花时间和消费都有影响 工作室商店(Activity stores) Teddy熊工作坊(Build-A-Bear Workshop) Club Lib

16、by Lu(俱乐部) Viking 烹调大学(Viking Home Chef and Viking Culinary Academy),点击到 B,描述: Club Libby Lu 是女孩子们玩乐的地方, 鼓励6-12岁的女孩子们去聚会,穿衣打扮,购物,去表达她们自己。,Viking University,消费者透视 327-8,为了正面影响消费者的关键态度和行为测量，例如，品牌忠诚和重复购买可能性，零售商怎样才能让消费者在商店里的体验更有意义？与这个问题有关的一项研究课题是零售商如何利用店内仪式影响消费者的体验。“仪式”是表达性的、动态的一系列事件，它们随着时间重复出现，并且让相同或不同的消费者的体验更加有意义（更多的仪式方面的内容见第16章）。 我们的研究探讨这类仪式是否以及如何对顾客的品牌体验产生实际的影响。我们已经访问了20多个零售商和服务提供商，他们认为自己正在利用为他们的雇员和顾客设计的仪式，努力增强与这些利益