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1、1,第三章 营销环境分析,上海理工大学 管理学院 纪汉霖 ,2,本章结构,营销环境分析的目的和方法 企业的微观环境 企业的宏观环境,想想过去这些年消失（萎缩）的东西,唱片店 照相机胶卷产业 投币式公用电话 旧书店 电话推销 MP3播放器,3,环境在变,4,营销环境的定义,企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户顾客之间良好关系有影响力的各种因素。 营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。 企业营销活动的成败在于它是否适应不断变化的市场营销环境。,5,4P理论营销管理的基本框架,企业,4P,政治法律环境社会文化环境经济环境 技术环境 地理环
2、境 竞争环境 ,企业的内部可控因素,企业的外部不可控因素,6,为什么要做营销环境分析？,寻 找 市 场 机 会,规 避 市 场 风 险,营销管理者的任务：抓住机会，克服威胁，以有利措施迎接市场上的挑战。,7,营销环境的变化速度,稳定的环境-水电煤 缓慢变化的环境-房地产、政府公共事业、铁路、 高速公路、邮政快递 急剧变化的环境-移动互联、IT、计算机,摩尔定律会失效吗？,1965年，英特尔联合创始人戈登摩尔(Gordon Moore)预测，计算机芯片的处理能力每两年就会翻一番。尽管已经过去40多年，摩尔定律仍然有效。 研究人员的努力使得计算机尺寸越来越小，功能越来越强大。 “如果只使用一成不变
3、的技术，一般来说肯定会遭遇极限。事实上，在过去的40年中，我们每5或7年就会对技术进行大幅改动，因此芯片的处理能力是没有上限的。”,8,9,营销环境分析的基本方法-SWOT分析,Strength(优势) Weakness(劣势) Opportunity(机会) Threat(威胁),课堂思考,传统的课堂授课方式,10,11,本章结构,营销环境分析的目的和方法 企业的微观环境 企业的宏观环境,12,企业的微观环境,供应商,公众,13,供应商,指向企业及其竞争者提供生产经营上所需资源的企业和个人，包括提供原材料、能源、劳务和资金等。 供应商一般分为具有生产功能的制造商以及提供转卖品的中间商。 供应
4、商的价格、质量和供货量，直接影响企业的营销。,14,供应商的选择标准,选择供应商时，需要综合考虑，可以参考ISO9000和14000标准，或者一般的行业规范。 供应商数量要适中。 制定全面的采购和评估规范，对供应商进行动态的管理和评估。 与供应商建立合作机制或者战略同盟关系，同时将产品使用情况及时反馈给供应商。,15,营销中介,指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分销机构（物流商） 、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体等）、金融中介（银行、信托、保险等）。,16,顾客的分类,消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国外市场
5、,17,竞争者的分类,愿望竞争者：满足客户当前存在的各种愿望的竞争者。 平行竞争者：指满足同一需要的各种产品的竞争者，如骑车、摩托车等。 产品形式竞争者：满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有各种型号、式样等。 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争，例如“奔驰”、“丰田”、“福特”等。,18,公众,公众是指一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。公众分为： 金融公众 媒体公众 政府公众 群众公众 当地公众 一般公众 内部公众,19,本章结构,营销环境分析的目的和方法 企业的微观环境 企业的宏观环境,20,企业的宏观环境,人口环境
6、经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境,21,人口环境,人口年龄结构和人口增长 家庭状况 人口流动 教育水平提高和白领人口增多,22,我国人口年龄结构,23,我国老龄人口比例,24,我国家庭情况的变化,家庭规模不断缩小，向小型化、微型化转变 家庭结构发生变化 离婚率不断上升 丁克家族绝对数量虽小，但是增长速度较快 晚婚和不婚人数也在上升 独生子女在大城市工作，空巢家庭数量增大,25,人口在地理上的流动,人口从农村流向城市，城市化进程将持续10-15年 富裕城市人口向郊区扩散 外国人和海归逐步增多 旅游，尤其是高端旅游增长强劲,26,企业的宏观环境,人口环境 经济环境 自然环境
7、 技术环境 政治法律环境 社会文化环境,大的经济走势,中国经济已经走过高速增长期，步入中低速增长期 发达国家曾经出现过的现象，几乎都会在中国出现： （1）就业问题 （2）中产阶层 （3）追求生活品质 （4）人工和服务业成本急剧上升,27,28,经济环境,影响购买力的因素有消费者如下： 消费者的实际收入 币值 消费者的储蓄和信用 消费者的支出模式,29,消费者储蓄和信贷,个人储蓄包括银行存款、国债、股票基金和不动产等，这些都随时可以转化为现实购买力。 目前我国储蓄和信贷方面呈现出二元结构：一方面信贷超前消费快速发展；一方面储蓄存款逐年大幅度增加，成为“笼子里的老虎”，不过近两年来股市的常牛，使得
8、大量银行存款流入了股市。,30,消费者支出模式的变化,支出模式，或者支出结果或者需求结构的变化，对于企业营销决策也有重要意义。 1875年德国统计学家在研究劳工家庭支出时指出：当家庭收入增加时，多种消费的支出比例将会下降，而用于购买食品的比例会下降，这就是著名的恩格尔定律。,31,我国1978至2005年 城镇和农村恩格尔系数变化,32,企业的宏观环境,人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境,33,自然环境,某些原料的短缺 能源成本的变化 环境污染严重，将长时间持续和空气、水、食品安全等问题做博弈斗争 政府加强对环保的干预 “绿色营销”的兴起,34,“绿色营销”,1
9、972年联合国在瑞典斯德哥尔摩第一次召开了人类环境会议，发表了斯德哥尔摩人类环境宣言，向世界提出了“人类只有一个地球”的强烈呼吁。 1978年前西德提出“蓝色天使”计划，美加、日本分别实行环境标志制度。 1989年我国农业部提出“绿色食品”概念，在我国政府的支持下，绿色食品、无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油等绿色产品纷纷涌现。,35,技术环境,技术的快速发展 创新机会无穷，新的商业模式不断涌现 企业研发投入一定程度上加大 关于技术革新的法规增多,36,政治法律环境,企业不断要求获得公平公开透明的发展环境 消费者自我法律保护意识不断增强 出国人员和回国人员的持续大幅度攀升，导致国人的法制观念不断增强,37,社会文化环境,由于地区间、国际内人口的快速频繁流动，导致固有的传统观念一定程度上被削弱，例如： 西化思潮仍然严重，例如美国鬼节 人们不再执着于春节回家过年 春节放鞭炮现象逐步减少等 老人逐步接受群居养老的方式等,传统的社会文化势力仍然强大,传统的文化惯性仍然势力强大，例如大家在以下方面仍然保留着习惯的考虑和思维： （1）女方是嫁女儿，婚房主要由男方购买，男 性是家庭经济支柱等 （2）重男轻女、传宗接代的思维在除大城市之 外的广大区域仍然盛行 （3）崇洋媚外盛行 （4）学历决定出身,38,
