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1、第五章 现代航空公司营销战略的核心,第五章 现代航空公司营销战略的核心,教学目标: 通过本章学习，要求学生具有分析市 场营销的决策计划过程和管理过程的能力， 将其应用与民航市场营销的决策计划过程和 管理过程中。 教学重点:市场定位战略、 市场细分战略 教学难点 :目标市场选择战略,航空市场营销战略的核心-STP,市场细分（segmentation) 市场选择（targeting） 市场定位（positioning）,市场细分 发现和评估需求的手段 市场选择 选择顾客需求的手段 市场定位 是顾客意识到他的需求可以被满足,第一节 市场细分化战略,一、市场细分 二、市场细分战略的意义 三、市场细分的
2、依据和要求 (一) 依据 (二) 要求 下一章节,一、市场细分,所谓市场细分化，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。 注意:市场细分化不是从产品出发，而是从区别不同消费者的不同需求出发来分析划分市场。,二、市场细分战略的意义,1 、有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略 2、有利于企业开发市场 3、有利于企业调整销售策略 4、有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企 业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。,（一）市场细分的依据,是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异
3、性是客观的，因为消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。,（二）市场细分的要求,1可集合性 2可衡量性 3实效性 4可占领性 5稳定性,第二节 航空客运市场细分的方法,一、航空客运市场细分 二、航空客运市场细分的方法 三、航空客运细分市场 上一章节 下一章节,一 航空客运市场细分 是指航空运输企业根据游客群之间的不同需求，把航空客运市场划分为若干分市场.,二、航空客运市场细分的方法,（一）、根据航空公司市场中的人口特征细分 （二）、根据航空旅客对时间和票价的敏感程度细分 （三）、根据旅客出行目的进行市场细分 （四）、根据地理状况市场细分 （五）
4、、按心理记录市场细分 （六）、根据顾客盈利能力进行市场细分 （七）、根据旅客的忠诚度划分,（三）根据旅客出行目的进行市场细分,1公务旅行市场 2. 修闲旅行市场 3. 其他旅行市场 1)文化交流旅行市场： 2)留学旅行市场： 3)上班打工旅行市场： 4)朝拜旅行市场：,第三节 航空运输企业目标市场策略,一、目标市场 二、目标市场的选择 三、现代航空公司的目标市场策略 (一)无差异市场策略 (二)差异市场策略 (三)集中市场策略 上一章节 下一章节,一、目标市场,目标市场是在细分市场的基础上所确定的最佳细分市场，在市场细分的集成上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而
5、选定的特定市场。,二 目标市场的选择,(一)航线的市场购买力评价 (二)航线的市场占有率评价 (三)航线的赢利能力评价,(一)航线的市场购买力评价,1.分析航线两端城市及所在地区的经济发展 状况、人口状况和旅游资源状况 2.分析两地之间的地理交通状况 3.分析两地之间的竞争状况 4企业资源能力,(二)航线的市场占有率评价,航线的三种类型 : 1独占航线。 2垄断竞争航线。 3均衡竞争航线。,目标市场战略,(一)无差异性市场策略,无差异性市场策略 无差异性市场策略的优点 无差异性市场策略的缺点,(一)无差异性市场策略： 1 解释：企业只推出一种产品，采取单一的市场营销组和手段，去吸引所有顾客的市
6、场策略。 2 特征：只针对需求的共同点，而不考虑需求的差异性，对构成市场的各部分一视同仁。 分析：采取这种市场策略有什么好处？有何弊端？,3.无差异市场策略的优点： （1）成本经济性 （2）规模效应,无差异市场策略的缺点： 无法适应消费者多样化的需求，应变力 差，风险大。,(二)差异市场策略,含义 采用差异化市场策略的优点 . 采用差异化市场策略的缺点,差异市场策略,是企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动。企业同时针对不同的细分市场需求，采用不同的经营方法，满足不同用户的需要。 特征：小批量，多品种，全方位经营。,采用差异化市场策略的优点,优越性：
7、 它能够较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大企业的销售额； 一家企业如果同时在几个细分市场上都占有优势，就为大大提高消费者对企业的信任感； 多种经营分散了市场风险，提高了企业对市场风险的应变能力，某一个细分市场失利，不会影响企业整体。,大大增加了公司定座管理的难度，广告宣 传也要多样化。 生产费用、行政管理费用、市场调研费用 和销售费用必然大量增加. 还要受到企业资源的限制。,.采用差异化市场策略的缺点,(三)集中市场策略,集中市场策略 集中市场策略的优点 集中市场策略的缺点,集中化市场策略,企业不是把自己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几个细分市场为目标，实行专业化生
8、产和销售。,. 集中化市场策略的优点,采用集中化市场策略的企业往往本身资源能力有限，与其将有限的资源分散使用于众多的细分市场上，不为人知，占有市场份额极小，效益极低，不如集中力量，为一个或少数几个细分市场服务。这样，企业能较深入地了解这些细分市场的需求，从而在这个或少数几个细分市场上居于强有利的地位，而且，可以节省市场调研、市场营销等费用，提高投资收益率，增加盈利。,实行集中市场策略有较大的风险性。因为目标市场比较狭小，一旦市场环境突然发生变化，或者出现强有力的竞争者，企业可能陷入困境。因此，大多数企业不能只以一个细分市场为目标市场。,.集中化市场策略的缺点,第四节 航空客运运输企业市场定位,
9、一 、航空客运运输企业的市场定位 二、航空客运运输企业市场定位的步骤 三、航空客运市场定位的角度 四、航空公司定位策略 五、国外航空公司市场定位模式 上一章节,一 航空客运运输企业的市场定位(市场竞争性定位) 是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质,市场定位的实质,市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。产品的特色和个性可有多种表现。 1.可以通过产品实体本身来表现，如功能、结构、成分、款式、颜色等； 2.可以从消费者对产品的心理感受来表现，如产品可能使顾客感到豪华、朴素、时髦、典雅、别致、通俗、活泼、庄重等； 3.可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现。,二、航空客运运输企业市场定位的步骤 （一）了解市场定位的各种因素 1、竞争对手的定位状况。 2、目标顾客对产品的评价标准。 3、企业的潜在竞争优势。 （二）进行市场定位 1确定产品定位的依据 2确定目标市场的现有竞争状况航空公司市场定位模式,
