消费者行为分析教材

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1、,CHAPTER,消费者行为分析,6,消费者 Consumers,个体购买者,群体购买者,人多面广 需求差异大 购买频率高 购买流动性大,需求弹性小 购买频率少但规模大 专业人员购买,消费者,个体购买者行为的影响因素 BEHAVIOR OF INDIVIDUAL CUSTOMERS,1,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 角色和地位,个人因素 年龄和生命周期的阶段 职业 经济环境 生活方式 个性 自我概念,心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度,购买者,【案例】不光用嘴，更要用心和脑袋,在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标价均为2

2、500美元。美国商人不愿出此价钱，双方各执己见，谈判陷入僵局。终于，那位印度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印度画商剩下的两幅画愿意卖多少价，回答还是2500美元，美国商人思来想去，拒绝了这个报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那幅画。,1.1,影响消费者行为的因素: 心理,不光用嘴，更要用心和脑袋,当美国人再次询问这位印度商人愿以多少价钱出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一幅画以7500美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度

3、画商之所以烧掉两幅画，目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么，物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的，所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。,中国人民大学商学院 吕一林,6,心理因素影响 行为选择,动机,知觉 ,学习,信念和态度,动机,顾客满足自己需要的个人欲望或动力 Motives are customers personal desires or drives to satisfy their wants. 消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素

4、组成。,消费者购买动机的类型,（一）基本分析法,消费者购买动机的类型,（二）具体分析法,马斯洛的需求层次论 Maslows “hierarchy of needs” theory 赫兹伯格的双因素论 Herzbergs “two-factor” motivation theory,两个动机理论 Two Motivational theories,生理Physiological,尊重 Esteem,归属Belonging (social),安全Safety,自我实现 Self-actualization,马斯洛的需求层次论 Maslows hierarchy of Needs,马斯洛的需求层次阶

5、梯 Maslows Needs Ladder.,【小思考】试销之谜,某企业计划生产一种可作为凉拌菜佐料的沙拉油，以满足所有消费者对凉菜味道的要求。尽管试销效果很好，但重复购买率低，并未实现预期收益。调查显示，重复购买率低的原因主要是心理原因，家庭主妇们并不想放弃显示自己高超配制调料的机会(向丈夫、客人等)，只有在没有时间的时候才使用那种现成调料。请问： 1该案例说明了什么问题? 2假如你是这家公司的总经理，你将如何处理这一问题?,知 觉,知觉：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。 感觉：顾客以他们的“五官”对外部刺激的直接反映，是知觉的基础。,感知过程,a.

6、感知过滤 Perceptual screens or filters b.感知偏差 Perceptual biases c.选择性保留 Selective retention,个人因素 Personal factors 刺激因素 Stimulus factors,影响感知的因素Factors Affect Perception,刺激因素 Stimulus factors,规模 Size 色彩Color 强度Intensity 移动Movement 位置Position,对比Contrast 隔离Isolation 质地Texture 形状Shape 环境Surroundings,学习,“学习模

7、式”有五个过程： 驱使力； 刺激物； 诱因； 反应； 增强或减弱。,驱使力,刺激物,诱因,驱使力,信念和态度,、信念：之一个人对某些事物所持有 的描述性思想。,2、态度,态度是一个对某些事物或观念长期持有的好与坏的认知, 情感上的感受和行动上的倾向. 态度的组成： 1.认知.个体对某个对象的认识与理解,赞成或反对的带有意义的叙述. 2.情感.个体对态度对象的情感经验.如喜欢,厌恶;尊敬,轻视;等 3.倾向.个体对态度对象的反应倾向.即行为的准备阶段.,影响态度形成的因素,1.消费者所接受的信息：信息的种类,数量及个体对所接受信息的“正确性“与否的判断. 2.消费者自身的需求 3.消费者自身所处

8、的社会阶层 4.消费者所属的文化背景 5.消费者的经验,文化因素 Interpersonal Factors,1.2,、民族亚文化 、宗教亚文化 、种族亚文化 、地理亚文化,、文化,、亚文化,、社会阶层：,即根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。,影响消费者购买行为的文化因素,文化是引发人类愿望和行为的最根本因素. 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏

9、民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 亚文化： 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化,营销研究 时尚标签里的 中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。,25,参照群体,家庭（最重要的） 丈夫、妻子、 影响者、购买者、使用者,角色和地位,社会因素,社会因素,1.3,影响消费者购买行为的相关群体因素,参照群体 名人效应 影响方式 专家效应 共同性效应,认同群体,崇拜性群体,参照群体是指个人在形成“正确”的思想和行为时,用以作为参考的人们(群体)。即个人确定

10、自己的判断,信念,行为时,用来参考的集体类型。,相关群体对消费行为的影响,“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,家庭,婚前家庭的影响：从幼年开始的社会化成长过程中对其世界观,价值观,政治,经济,自我抱负,情感等方面产生影响（学会了消费行为） 婚后家庭的影响：消费者个体的现实家庭. 包括家庭人口数,家庭成员结构,消费者个体在家庭中的地位及角色对消费者的消费行为产生了直接的影响作用. 丈夫支配型：如汽车,计算机,电话等 妻子支配型：如洗衣机,地毯,厨房用品,儿童用品,一般儿童教育等 协商型：如卧室用品,住

11、房,渡假用品,子女高等教育等,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,30,影响消费者行为的因素: 个人,个人因素,年龄和 生命周期,职业,经济状况,个性和自我概念,活动,兴趣,观点,生活方式,1.4,对产品款式、构造和 功能有不同需求,家庭生命周期（Family life cycle）,单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件

12、比最近的将来要好。购买力强，对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈，是进一步的充实和美化生活； 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品。 满巢阶段：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女。经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。,满巢阶段：孩子尚未独立，与父母同住，有的可能已经工作。经济状况仍然较好 ，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智。 空巢阶段：指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游。 空巢阶段：无子女

13、同住，当家人退休，收入减少，赋闲在家，购买力减小，保健品消费增多；娱乐及服务性消费支出增加。 残巢阶段：丧偶，年老体弱，医疗费用增加，特别需要关爱、安全和情感的满足。 资料来源：菲利普科特勒：营销管理（第十一版） 上海人民出版社 2004年10月,经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,自我概念,自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。

14、同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中。 构成:实际的自我；理想的自我；他人实际的自我；他人理想的自我,生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,36,成就者,实现者,奋斗者,努力者,满足者,信仰者,体验者,生产者,SRI 价值和生活方式 (VALS),少量资源,丰富资源,消费者的购买行为和决策,2,消 费 者 购 买 角 色,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,2.1,消费者购买行为类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,2.2,需求意识 Need Recognition,信息搜

15、索 Information Search,项目评价 Evaluation of Alternatives,购买决策 Purchase Decision,购后评价 Postpurchase Evaluation,2.3,消费者购买决策过程,步骤 1. 确认需要 Determinants of Need Recognition,Consumers Current State,Consumers Desired State,Perceived Discrepancy,Need Recognition,42,家庭，朋友，邻居 最有效的信息源,广告，推销员 从该来源接受最多的信息,大众媒体 消费者评级机

16、构,产品的操作 检查 使用,步骤 2.信息搜索Information Search,社会来源（个人）Social,商业来源Commercial,内部来源（经验） Internal,中国人民大学商学院 吕一林,43,消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价,消费者可能凭冲动或直觉购买,消费者可能自行决策进行购买,消费者可能咨询其他人之后购买,营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案,步骤 3. 评价方案,消费者可能凭冲动或直觉购买,步骤4 决策过程分类 Classification of Decision Processes,1.常规决策 Routine decisions 2.有限决策 Limited decisions 3.广泛决策 Extensive decisions,不满意的顾客,45,步骤 5. 购买后行为,消费者对产品结果的预期