建立和利用客户档案

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1、1,模块四 建立和利用客户档案,2,知识（技能）框架图,3,课程目标,知识目标,技能目标,能够设计客户档案信息表、建立完整的客户信息档案； 能够对客户进行合理的分类以及利用客户档案来进行 客户管理工作。,了解客户档案建立的流程；掌握客户信息搜集的内容及 渠道方法以及客户档案信息表的设计方法和模式； 了解客户信息数据库的建立原则； 掌握客户档案分类的方式；理解客户档案资料的利用领域。,4,任务导入,A酒店是苏州市一家三星级酒店，酒店开始营业以来，酒店一直秉承“抓住回头客是酒店营销的黄金法则。”因此，为了抓住回头客，获得顾客的忠诚，帮助酒店取得更好的经营业绩，该酒店采取了一系列的策略：如给客户打很

2、优惠的折扣；给客人发放VIP卡；由总经理亲对顾客亲自致谢等等。虽然如此，但酒店的经营业绩还是表现平平，同时酒店的老客户改投他店的事例也很多。为了改善酒店目前的经营现状，公司决定建立完善的客户信息库，以此来帮助酒店了解每位顾客的需求特点，开展针对性的营销活动，获得顾客的忠诚，提升酒店的业绩。,5,任务分析,为了改变目前酒店经营的现状，更好地为酒店顾客服务，除了要满足顾客既有共同的特性和需求外，还必须注意到顾客间的不同的特点，向顾客提供个性化的服务，因此，作为酒店而言，必须学会建立和利用完善的客户信息库，包括掌握如何收集客户信息资料、如何设计和填写客户信息表，如何对客户信息资料进行完善。针对酒店的

3、业务特点，还需要建立客户数据库，并有效利用客户信息库中的资料来服务不同的客户。,6,主要知识和技能1:客户档案的基本内容,客户档案的主要信息有:,（1）客户基本信息资料 客户基本信息资料具体包括两方面内容： 第一，个人和组织资料。 第二，交易记录。,（2）统计分析资料 主要是通过顾客调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料。包括顾客对企业的态度和评价，经营管理者经营能力、员工素质，行业竞争状况，企业形象、声誉、财务状况、履行合同情况与存在问题、信用情况，与其他竞争者交易情况，需求特征和潜力等。,（3）企业投入记录 企业与顾客进行联系的时间、地点、方式(如访问、打电话)和费用开支、给予哪些优惠(价

4、格、购物券等)、提供产品和服务的记录、合作与支持行动(如共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等)、为争取和保持每个客户所做的其它努力和费用。,7,案例分析：桌子上的计算机,在戴尔计算机公司销售部的办公桌上分别放着IBM、联想、惠普等品牌的计算机，营销人员随时可以了解竞争对手的产品情况。 IBM公司在培训新员工时，就专门增加了了解竞争对手资料这一项内容。 竞争对手资料包括以下几方面内容： (1)产品使用情况。 (2)客户对其产品的满意度。 (3)竞争对手销售代表的名字、销售的特点。 (4)该销售代表与客户的关系等。,8,主要知识和技能1:客户档案的基本内容,客户档案分类的要求:,第一，分

5、类方法应具有逻辑性。分类作为一种基本的认识方法和管理方法，必须具有逻辑性、符合基本的逻辑规则。否则，具体的分类行为就会因操作上的困难而无法正常进行，使客户档案管理出现混乱。,第二，分类应从实际情况出发。客户分类是企业认识和管理客户的基本方法。因此应从顾客的实际状况出发，决定是否需要分类、怎样分类、分多少类别、及分类的层次等。,第三，分类应便于管理的需要。采用何种方法进行顾客档案分类，还必须考虑顾客档案收集、查询和利用的实际需要，不能盲目照搬某种模式。,第四，具体分类标准应具有客观性。可以选择的顾客档案分类标淮很多不同方法产生的分类结果也就不同。为了使档案尽可能地反映顾客的实际情况和基本特征，应

6、当使具体的分类标准具有客观性。,9,主要知识和技能1:客户档案的基本内容,客户档案分类的方法:,第一，按产品线分类。按产品线分类是根据企业的主要产品线进行顾客分类，这种方法适用于企业的产品线关联程度低，在生产、销售、服务等方面差异大、顾客的性质和需求等特征也主要因产品线不同而明显差异的情况。,第二，按贸易关系分类。主要是根据交易过程和关系稳定程度对客户分类。这包括：一是关系稳定的长期客户，又称之为老客户，与企业关系良好，定期重复购买企业的产品；二是新客户，开始购买和使用本企业产品的时间不长，是否能赢得他们的重复购买还是未知数；三是问题客户，双方关系不太融洽，交易中发生降擦，或对方提出修正再购买

7、的条件苛刻，潜伏着转向其他供应商的危险；四是过去的客户，曾经有过交易业务的客户，但已经停止购买；五是潜在客户，正在开发中的客户，还没有正式开展交易业务。,10,主要知识和技能1:客户档案的基本内容,客户档案分类的方法:,第三，按顾客性质分类。这是种最为常用的顾客分类方法，分类的层次和标准也比较多。首先可以将顾客分为个人消费者、中间商客户、制造商客户、政府和社会团体客户。其中每类顾客又可以进一步分类。,11,主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式,（1）设计客户信息表:,（2）填写客户信息表: 技能要点:一定要注意核实真实性,（3）更新、完善客户档案信息 技能要点:第一，及时更新客户档案信息。

8、第二，不断完善客户档案信息。,（4）客户一览表 技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出客户名称、地址等内容，就形成了客户一览表,12,客户经营的目的,低成本的获取新客户,延长老客户的生命周期,拓展新业务,降低客户服务成本,13,审视自己,审 视 您 自 己,身边的案例（用友软件）,15,主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式,（1）设计客户信息表:,（2）填写客户信息表: 技能要点:一定要注意核实真实性,（3）更新、完善客户档案信息 技能要点:第一，及时更新客户档案信息。第二，不断完善客户档案信息。,（4）客户一览表 技能要点:根据客户信息表简单而综合地排列出客户名称、地址等内容，就形成

9、了客户一览表,16,主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式,表6-1某商贸有限公司客户信息表 编号： 签单人员： 填表日期：,技能锻炼:请设计某汽车品牌4S店的客户信息资料表,并阐述为什么设计 这些内容?,17,主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式,顾客卡制度:目前，许多企业已经开始重视建立和实施顾客卡制度， 并采用不同类型的顾客卡，以相互配合使用。,（1）潜在顾客调查卡 潜在顾客调查卡是设计用于潜在顾客调查的资料卡，其内容主要是客户个人 和组织的基础性资料，重点是了解客户需求特征、可能的购买时间、地点 和方式等。,（2）现在顾客卡 现有顾客卡是设计用于正在进行交易客户的管理。,（3）旧

10、客户卡 如果一个顾客中止了购买行为，就要将其转入旧客户卡，其内容与现有顾客卡前半部相同，但没有持续记录的要求，增加了停止购买原因跟踪记录等内容。,技能锻炼:请设计某商贸有限公司客户管理卡,时间10分钟.,18,主要知识和技能2:设计客户档案的基本形式,顾客数据库:,19,主要知识和技能3:CRM的客户数据库,1.客户数据的类型,（1）客户描述性数据。此类数据是描述客户或消费者的数据类型，它通常是表格型的摘要数据，用关系数据库的术语来讲，就是一个客户数据中的不同列。由于是客户的基本信息，变动不是很快，可在较长一段时间使用。这些信息通过客户信息表即可获得。,（2）客户促销性数据。,（3）客户交易性

11、数据。描述企业和客户相互作用的所有数据都属于客户交易数据。这类数据和促销活动的数据一样，都会随着时间迅速变化。,20,主要知识和技能3:CRM的客户数据库,讨论:,随着现代信息技术的发展,银行、政府机构、企事业单位将如何保护和利用客户的信息资料？,客 户 数 据 的 隐 私 保 护,（1）匿名身份信息。,（2）具体数据与汇总数据。,（3）信息的市场定位或评估。,（4）合并数据源。,（5）匿名系统结构。,21,主要知识和技能3:CRM的客户数据库,建 立 客 户 数 据 库 应 遵 循 的 原 则,尽可能将初始资料完整保存下来,将获取的客户资料进行区分,客户数据库的安全管理,客户数据库的动态维护

12、,22,主要知识和技能4:客户档案的建立要求,主 动 性 和 计 划 性,适 用 性 和 及 时 性,完 整 性 和 一 致 性,价 值 性 和 优 化 性,档 案 保 密 与 法 律 保 护,23,主要知识和技能5:整理、分类客户档案,客户档案的建立要求,表6-6 客户分类方式,24,提示：,特别要关注大客户和最差客户，这样有利于企业产生最大化利润并降低企业风险。,25,主要知识和技能6: 客户档案的分析和利用,-令我们冲动的，是心情；让我们有理性、有逻辑地分析的，是大脑。,26,案例分析：联想公司的CRM系统,当一个联想电脑的用户遇到机器故障，打电话到Call Center求助时，接待人员

13、可以马上从CRM系统中清楚地知道该客户的许多信息，如住址、电话、产品型号、购机日期、以前的服务记录等，而不用客户再繁琐地解释，就能很快地为他安排好解决问题的方案，客户的心里会是什么感觉?如果这时接待人员再提醒客户，您的互联网免费接入账号还有10天就要到期了，并向他介绍如何购买续费卡，客户又会是什么感觉? 当一个营销人员要联络一位重要客户前，他可以通过CRM系统了解这个客户的全部情况，包括他们单位以前的购买情况、服务情况、资信状况、应用需求、谁是决策人、联想公司都有哪些部门的哪些人与他们联络过、发生过哪些问题、如何解决的等诸多信息，其中的许多情况都是由联想公司的其他部门完成的，如果不借助这个系统

14、是根本不可能了解到的。这时，这个营销人员是否应该更加胸有成竹了呢?如果此时你主动通知客户，他们急需的某种产品已经到货，同时，联想又有两款新产品可以更好地满足他们的应用需求时，客户的反应会怎么样呢? 说出你作为客户此时的感觉和对CRM的理解。,27,主要知识和技能6:客户档案的分析和利用,1、市场拓展业绩分析,年度计划分析： （1）销售业绩分析 （2）市场占有率分析 （3）审查实际费用占整个销售额的比重 （4）顾客满意分析,28,主要知识和技能6:客户档案的分析和利用,营利能力分析：,（1）确定属于各功能的费用 （2）将功能性费用分摊到各个营销实体 （3）编制每个营销实体的损益表 （4）决定最佳

15、的纠正行动,29,主要知识和技能6:客户档案的分析和利用,营销效率分析：,（1）销售队伍效率 （2）广告效率 （3）分销效率 （4）促销效率,30,销售人员效率检查表范例,31,计算以下几个指标：,每天平均访问户数 平均每户成交金额 现金回收率 应收款回收率 每户平均访问费用 平均每次访问销售额 毛利目标达成率 销售目标达成率 新增客户数 失去客户数,32,2、客户与本公司交易情况分析,（1）客户构成分析； （2）客户销售构成分析 （3）客户地区构成分析 （4）不同商品销售分析 不同商品的销售构成分析 不同商品毛利率的分析 商品周转率的分析 交叉比率的分析 贡献比率的分析,33,3.分析客户对

16、公司的利润贡献 积极性 经营能力 -经营手段的灵活性 -分销能力的大小 -资金是否雄厚 -手中畅销品牌的数量 -仓储能力和车辆、人员的多少。 信誉：要用发展的和长远的眼光对其进行考查。 社会关系：一方面是家庭关系，另一方面是指社会地位。 此外，还常有销售管理水平、销售网络、促销能力、售后服务能力、与本公司的关系等方面，可对客户进行评价。,34,主要知识和技能6:客户档案的分析和利用,3.顾客对企业的利润贡献分析,（1）顾客对企业利润贡献的主要因素分析； 第一，顾客的经济状况分析。 第二，顾客的购买实力分析。 第三，购买决策群体分析。 第四，顾客与供应商的关系分析。 （2）客户服务成本分析 第一，售前成本分析。 第二，制造成本。 第三，物流成本。 第四，售后服务成本。,35,任务实施：实施思路,作为A酒店而言，要想利用客户信息库来提升企业的经