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1、现 代 推 销 学,祖 利 然 工商管理学院市场营销教研室,课程内容,第一章 推销概述2 第二章 推销要素4 推销员2 推销对象2 推销品 第三章推销沟通礼仪 第四章推销模式2,第五章 寻找顾客2 第七章 接近顾客2 第八章 推销洽谈4 第九章 排除顾客异议6 第十章 成交 2 第十一章 推销管理2,参 考 书 目,1 中国经营报 2销售与市场、商界、市场营销（人大资料） 3中国营销传播网 4乔.吉拉德 推销之神 5原一平 创造日本保险业推销神话 6克莱门特.斯通 世界第一保险推销员 每一小组收集并讲解一个推销案例。,第一章 推销概述,基本内容：推销的概念、实质、特点、 产生和发展、作用、程序
2、。 重点难点：推销的概念、实质 推销与营销的关系,引例,在昨天的海南代表团开放日上，海南省委书记罗保铭说，海口在海南的空气质量并不是最好的，但在全国74个城市的空气质量监测中是最好的，“要深呼吸，请到海南深呼吸”。 海南省省长刘赐贵推销海南房产说，海南的房子肯定还会涨价的，“海南是中国的一块宝地，人们对海南的认识也越来越到位，生态健康长寿用钱买得来吗？亿万富翁可以把海南的空气买走吗？” 罗保铭笑着接过话茬：“买不走就买房子。”刘赐贵继续说，“记者朋友们今天有额外的收获啊，给你们透露了这个消息”。会上笑声一片。 据罗保铭介绍，去年海南商品房销售了970万平米，外地购房者占到了60%-70%，特别
3、是高档房。他表示，海南今后要发展高能耗、低排放、高附加值的产业，海南是靠旅游吃饭的，不能自己砸自己的饭碗。,省长推销房子,一、推销的概念,推销是什么？ 讨论：推销是语言的艺术吗？ 引入案例 夏丽男的推销 推销的概念 广义和狭义 推销与营销,推销的皮和毛（陈）,从广义的角度讲，推销是由信息发出者运用一定的方法与技巧，通过沟通、说服、诱导与帮助等手段，使信息接收者接受发出者的建议、观点、愿望、形象的活动总称。,从狭义的角度讲，推销指的是企业营销组合策略中的人员推销。即企业推销人员通过传递信息、说服等技术与手段，确认、激活顾客需求，并用适宜的产品满足顾客需求，以实现双方利益交换的过程。,营销组合,目
4、标市场,价格政策 折扣折让 支付期限 信贷条件,广告宣传 营业推广 公共关系 人员推销,质量 品牌 品种 包装,产品,渠道 网点 储存 运输,渠道,价格,促销,推销与营销,营销环境分析,推销与营销的关系,推销是营销中促销中的一个组成部分，是营销活动过程的一个环节、同时也是营销不可缺少的机能。 营销的出发点是市场需求，而推销的出发点是企业和产品； 营销目的是满足顾客需求并创造顾客需求，推销的目的是销售产品并解决顾客的问题； 营销采用的是整体营销手段，推销侧重于推销技巧。,二、推销的本质,1推销是以顾客需求为导向的，是一个分析需求、判断需求、解决需求、满足需求的过程。 2推销是买卖双方均受益的公平
5、交易活动。 3推销的重要手段是诱导说服。 4推销是信息成功传递的结果。推销活动是发生在推销人员和推销对象之间的一种信息沟通活动。,1、推销是以满足需求为导向的,没有需求而发生的推销，是一种强卖货欺骗行为。 需求有表面的、有深层次的，有潜在层次的，需要发现和挖掘 在商店里听从推销员的建议买下一件衣服 听了朋友的劝告买了一块称心如意的手表 看了推销员的演示购买新式榨汁机 化妆品的推销员帮助百货公司设计一个化妆品展销方案 某波音飞机制造公司推销员向潜在顾客陈述可能给对方带来的利润增长分析结果 医药代表向主治大夫介绍药品疗效和使用中应注意的事项,案例1、2,顾客心中的樱桃树 鞋子的故事,2、推销的目的
6、是双赢,推销员推销的是什么？ 是利益 案例3：把梳子卖给和尚,练习：说说下列推销品的推销目的,3、推销的重要手段是沟通-诱导说服,要有主动精神；诚恳地帮助别人；自信（例：直销） 符合商业道德 要有引起顾客注意的话题；（例：报童；卖汽车；） 抓住卖点（水） 正确认识技巧 微软选拔实习生的时候，有一个浙江大学的学生，是学生会的主席，各方面都比较优秀，但是因为在面试的时候经常巧妙地拍考官的马屁而被淘汰。,案例4：电动车销售,推销就是热情、就是战斗、就是勤奋的工作，就是忍耐，就是挚着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。 原一平（日本）,案例4：直销,录像原一平,4、推销是一个系统活动过程,信息传递过程
7、顾客购买心理活动过程 商品交换过程（环节） 传播社会文明的过程,三、推销的特点,推 销 的 主 要 特 点,四、推销的产生和发展,推销的产生和发展 原始社会物物交换、春秋战国的商贾、唐宋客商云集、张骞郑和、国外发展 推销学的建立 19世纪末20世纪初的主动推销； 20世纪30年代的推销术和强力推销； 50年代营销思想影响下推销更强调与消费者的情感沟通； 1958年海因兹.姆.戈德曼推销技巧问世，标志现代推销学的诞生。,五、推销的作用,每一个推销人员都应以自己的职业为傲。推销人员推动了整个世界。如果我们不把货物从货架上与仓库里面运出来，美国整个社会体系就要停摆了。,推销的作用, 推销在宏观经济发
8、展中的作用 推销在微观经济发展中的作用 推销对个人的作用,（一）推销在宏观经济发展中的作用,推销是社会经济发展的一个重要推动力 推销是促进社会进步、经济繁荣的重要手段 推销是引导与提升社会文明的重要形式,（二）推销在微观经济发展中的作用,推销是企业生产劳动价值得以实现的手段 推销是企业与顾客进行直接沟通的主要渠道 推销是提供销售服务实现产品差异化的重要途径 推销是建立、维护、发展顾客关系的纽带 推销是增强企业市场竞争力的主要体现, 推销对个人的作用,1推销是发挥个人潜能的最好职业之一。 2推销工作的挑战性能给人以最大的锻炼。 3推销是走向事业成功的最好途径。,1、推销无处不在，无人不做 2、推
9、销是事业的起点 结论：推销是与人打交道的艺术， 推销又有一定科学性 （形象、言谈举止、储备、方法技巧、毅力。找对象、找卖点、找方法） 3、推销为营销提速,主要观点,六、推销工作的一般程序,推 销 过 程,寻找客户,访问准备,约见客户,洽谈沟通,达成交易,售后服务,信息反馈,推销各阶段的交叉渗透关系,交叉渗透,寻找客户,访问准备,约见客户,洽谈沟通,达成交易,售后服务,信息反馈,案例 顺德变压器厂的成功推销(后面) 录像 推销法则陈安之 作业 请问你从中受到了什么启发？,案例讨论,顺德变压器厂的成功推销,顺德变压器厂依靠高素质的人才和群体的智慧，从西德引进先进设备和技术，注重消化吸收，在生产作业
10、中严格把关，开发生产出几百种变压器，满足了国内外用户的多样化需求，产品绝缘水平高于国际标准。 该厂领导认为，推销工作的对象是人不是物，要求推销人员有理、有力、有利、有节地宣传企业，宣传产品，把产品推销过程当作推广企业形象的过程。 重视售前售后服务使这个厂推销工作的一大特点。核心是技术服务，推销员必须懂专业技术，又要了解用户需求，与用户有共同语言，帮助用户对推销品树立足够的信心。该厂选用24名推销员，思想、技术、身体素质都比较好，成为企业形象推广的一支精干队伍。,该厂利用多种机会，捕捉瞬息万变的市场信息，向社会产播企业信息。先后在沈阳、武汉、长沙、海口召开产品发布会，在中央电视台“经济半小时”节
11、目中宣传产品。 面对强手如林的竞争性市场，该厂注意摆正自己的位置。一次一位推销员无意中把自己的产品同另一家同行厂家比较，引起误会，厂领导带领一班人马分赴全国各地强同行厂家征求意见，同行中的“老大哥”厂家众口交加称赞顺德厂家不愧为后起之秀。 可靠的质量，成功的推销，周到的服务使顺德变压器厂的产品遍及大江南北，实现了跳跃式发展。 问题：顺德变压器厂的推销涉及推销过程的那些阶段? 为什么说推销的对象是人，不是物？ 售后服务有何重要性？,复习思考题,推销的概念、本质、特点 推销与营销的区别 推销的作用 推销的产生与发展 推销的程序,第二章 推销要素,基本内容：推销员素质与能力、推销方格 推销品 顾客顾
12、客心理与顾客方格 推销要素的协调 重点难点：顾客需求、推销方格和顾客方格,一、推销要素之一推销员,（一）推销人员的职责 开发潜在顾客 传递商品信息 销售企业产品 提供多种服务 反馈市场信息 协调买卖关系 与顾客建立联系,引例,推销员拜访某跨国公司采购部门后得到一份下游客户的“采购员谈判技巧”，上写： 永远不要去喜欢一个推销员 要把推销员当作头号敌人。 永远不要接受第一次报价，让推销员乞求你，这将为我们提供更多机会。 永远保持最低价记录，并不断要求降价，直道推销员停止提供各种折扣。 每当推销员的对手正在促销时，你就问他：你们为什么不做促销，并要求同等条件。 永远记住这个口号：你卖我买，但我不是总
13、是买你卖的。,（二）推销员的应有的素质和能力,0,active,skill,knowledge,良好的个人素质,丰富的阅历知识,娴熟的销售技能,讨论：一个优秀的销售人员的特征有哪些？,1、态度,自信 行动 毅力 自己补充 徐鹤宁 录像 原一平,2、知识,讨论：内功很重要，有助于技能的发挥。 推销员应具备广博的知识和专业知识，那么有哪些专业知识呢？,答案,公司状况 产品知识 竞争者和行业情况 客户的全面信息 环境状况 法律知识,练习介绍产品,两人一组，课前介绍产品,阿胶在我国有着很久远的历史，距今已有两千年的生产历史，最早记载于神农本草经，被列为上品。根据很多古书的记载可知古代阿胶原料用牛皮、驴
14、皮及其他多种动物皮类。皮胶为传统中药，有滋阴补血、安胎的功用;可治血虚、虚劳咳嗽、吐血，对虚劳贫血、肺瘘咯血、胎产崩漏等症有良好疗效。到唐代，人们逐渐发现用驴皮熬制阿胶，药物功效更佳，遂改用驴皮，并沿用至今。现在已将牛皮胶单列为一种药材，即黄明胶，并且在我国的药典中规定以驴皮熬制的胶为阿胶正品。阿胶的原产地是山东“东阿，代表产品是“福”字牌和“东阿镇”牌阿胶，1947年以后东阿县的铜城镇成为东阿县驻地，也是东胶集团所在地，东阿集团是目前中国最大的阿胶生产企业。,3、技能,观察能力 沟通能力 交际能力 自我控制能力 创新应变能力,总结：顶尖推销员的基本素质和能力,个人态度 能力 个人仪表,积极的
15、人生观、自信、勇气 强烈的企图心 坚强的意志 亲和力,语言表达能力 社交能力 敏锐的洞察力 快捷的应变力 想象力,仪表服饰 言谈举止 打招呼 打电话 吸烟、进餐等。,知识,公司状况 产品知识 竞争者的状况 客户的全面信息 行业状况 环境状况,四种类型的销售代表,情景练习 假如我是一个饮料公司的业务员，你是某大超市的采购经理。 观察我怎样向你推销饮料 信息收集员、产品讲解员、问题解决员 顾问型伙伴式销售人员,（三）推销方格理论,推销方格是研究推销人员和顾客之间人际关系和买卖心态的理论，根据推销员对销售和对顾客的关心程度，可将推销员分为以下几种类型：1970 事不关己型 顾客导向型 强力推销型 推
16、销技术型 解决问题导向型,4,1,2,3,5,0,5,9,1,5,9,1,对顾客关心程度,对产品关心程度,推销方格的意义,掌握和运用推销方格理论，对于推销员准确分析自己的心理活动对工作的影响，克服缺点，提高推销能力有积极的作用 有利于推销员准确把握顾客的心理特征类型，有针对性地开展工作 可以把握主动权，提高推销效率 案例1：做解决问题的推销员,二、推销品,1、推销品的内涵 推销品是推销活动的客体。是指推销人员向推销对象推销的各种有形和无形商品的总称。包括商品、服务和观念。 商品的推销活动是对有形商品和无形商品的推广过程，使推销使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传倡议一种新观念的过程。 产品是提供给市场的可满足某种需要和欲望的任何东西。整体产品包括核心产品、形式产品、延伸产品。推销要分析顾客追求的基本效用和利益，
