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1、中远大红门商业项目 咨询策划初步方案汇报,2,策划思路,宏观市场,自身条件,区域环境,本项目,中、高档,社区配套,类型,？,产品,营销,物业增值，经济、社会效益最大化,主题,竞争环境,3,目录,第一部分 宏观及区域市场状况 北京经济迅速发展，居民收入与消费水平提高 区域内落后商业形态已不能满足潜在消费者的需求 对中高档消费环境的需求成为必然 项目周边已成为该地区的商业中心 第二部分 竞争市场分析 第三部分 项目自身条件的支撑与限制 第四部分 产品策划的原则 第五部分 产品诠释,4,第一部分 宏观及区域市场状况,北京历年城镇居民收入和消费性支出统计图 北京历年社会消费品零售额,5,北京市居民消费
2、价格指数,6,城市类比，北京市及南城商业均有良好发展空间 南城大众消费商业发展滞后，但随着城市拆迁和开发，南城居民消费水平提高空间比较大，南城个人消费市场具备发展潜力，大众消费商业需求量将迅速扩大 总体供应状况看，北京市南城产业商业的供应量已经偏大 本项目位于南城三、四环之间，区域周边零售商业发展落后、商业设施缺乏，类型单一，缺少内涵 商业发展批量化、单向化高，专业市场相对集中 小面积商铺所占比例高，大规模卖场少 中高档零售、餐饮、娱乐需求旺盛 日常消费性商业物业市场供应较少,北京南城商业环境特点,7,8,整体来看，随着周边地区住宅规模的迅速膨胀，项目周边针对大众消费市场的集中商业存在明显不足
3、； 区域内商业主要集中在万客隆周围、鑫星商场周围路口，北边至洋桥路口周边等； 周边现状商业档次偏低，分布相对零散、杂乱无章； 餐饮在项目周边的商业中占有相当大的比重，且档次略高； 一些知名品牌已经开始在区域内布局，诸如肯德基、金象大药房、吴裕泰茶庄、华堡之家等等，区域前景看好； 休闲购物类商业设施在周边相对缺乏，未来有发展潜力。,项目周边有可能成为该地区的商业中心,9,目录,第一部分 宏观及区域市场状况 第二部分 竞争市场分析 对本项目进行各级竞争市场分析 结合城市整体商业环境，我们发现，传统及简单“复制”的商业设施其价值提升空间趋零 位居区域商业中心，集合购物、餐饮、休闲娱乐和社区服务多种功
4、能为一体 成长空间良好，市场缺位 第三部分 项目自身条件的支撑与限制 第四部分 产品策划的原则 第五部分 产品诠释,10,第二部分 竞争市场分析,综合 专业 市场,商业街,社区 商业 及底商,周边尚未形成有影响、成规模的商业街 商业街环境至关重要，并需要有清晰的定位 商业街以开放性、参与性、多元性方向发展,社区商业及底商供需两旺 受到经营业态的限制，周边底商以服务业为主 社区商业以便利、实用、服务多样为特色 趋向集中化、完善的服务功能、生鲜便利等特点,周边综合、批发市场总规模超过95万平方米 竞争加剧，新开发及规划项目向商场环境升级，并兼顾零售市场，扎堆在木樨园一带 由单一、少门类向着综合、多
5、门类发展,建议本项目可进入的市场： 中小型购物中心 中型专业运动、家居店 主题商业街 社区商业,百货/ 购物中 心/超市,百货由多种经营转向主体性经营、主题经营 对超市、购物中心具有巨大需求 体验业态成为中高档商业市场需求的动力 专业化商店受到欢迎,11,周边主要零售商业情况,项目周边区域大中型零售商业规模情况：,12,周边主要批发商业情况,项目周边区域批发商业规模情况：,13,马家堡东路商业环境,马家堡东路区域主要零散商业分布情况如下：,14,周边社区商业租金水平,项目周边区域社区商业典型商铺租金水平如下：,15,竞争市场分析： 1、批发商业的过剩，封杀了本项目批发产业商业定位的空间和可能；
6、 2、商业街、底商的市场空间没有重大竞争制约； 3、针对大众消费的现代商业的竞争处在初级阶段； 4、周边商业的竞争属于从属竞争,16,目录,第一部分 宏观市场状况 第二部分 竞争市场分析 第三部分 项目自身条件的支撑与局限 位于北京南城，区域内整体消费较其他市区为低 地块处于多个大型专业批发商圈之间 区域环境与市场调查分析显示本地区极具消费潜力 本项目商业规模稍显分散，对定位既有支撑又有局限 第四部分 产品策划的原则 第五部分 产品诠释,17,决定商业规模的参考因素： 1）、市场可支撑开发规模 2）、本地市场，竞争商业项目规模 3）、经济增长因素对规模的影响力 4）、政府规划条件 5）、交通条
7、件对规模的制约,18,本项目商业规模共计4万多平方米，分别分布在A011万多平方米、A022万多平方米，A056千多平方米； 从市场供求关系看，本项目的规模属于决策比较谨慎的规模，市场风险不大； 具体的可开发规模将在最终的咨询策划报告中进行分析测算,19,本项目周边20万消费者消费支撑的大众消费商业规模： 1）、根据调查，周边消费者月平均购物、餐饮、娱乐消费为680元； 2）、本项目周边最大居住人口规模20万 *月产生最大消费额为：13600万元； 3）、2003年北京市商场平均每平方米的营业额为1662元，南城商场的典范庄胜崇光为631元，考虑市场动态因素，南城商业每平方米营业额不超过800
8、元； *本项目周边消费者支撑商业规模：1360万/800=17万平方米,本项目商业规模在偌大市场需求中具有爆发力!,20,北京 大红门、马家堡 南城,宏观地段分析 北京南城 受到木樨园、大红门商圈及玉泉营商圈夹击 临近三、四环路 位于城市中心辐射区域,中观地段分析 现阶段本区域仍处于市中心外 配套零售、服务、餐饮等均缺乏 大量消费额外流 潜在的城市结点,微观地段分析 较成熟的住宅区环绕 邻马家堡东路，人流、车流量大 紧靠目前人气最旺的万客隆超市 大量住宅正在开发中，项目自身也有住宅物业开发 潜在的区域中心结点,交通环境 道路和公交车通达性好 自行车是目前本地居民主要的选择 对停车设施的需求需考
9、虑，北京私车的快速增长,21,项目商业价值需要和本项目住宅价值进行综合平衡: 只有本项目商业属于有成长潜力的大众消费商业,那么住宅才会得到良性的价值互动 项目商业价值对本项目其他部分的影响:鉴于写字楼、商住公寓、住宅的初步方案已经确定，所以本项目商业的定位就必须在保证商业功能的前提下，同时关注相互的联动效果,22,目录,第一部分 宏观市场状况 第二部分 各级竞争环境分析 第三部分 项目自身条件的支撑与局限 第四部分 产品策划的原则 第五部分 产品诠释,23,1、商业结点的创造； 2、大众消费商业的策划产品要符合消费市场需要 ； 3、策划产品差异化的需要 ；,24,4、策划方案租金策略财务有效性
10、 ； 5、策划方案营销执行的财务有效性； 6、开发商资金策略的可行性； 7、住宅、商业、写字楼营销的可行性。,25,目录,第一部分 宏观市场状况 第二部分 各级竞争环境分析 第三部分 项目自身条件的支撑与局限 第四部分 产品策划的原则 第五部分 产品诠释 档次：中高档，主题：多种选择的可能性 以休闲消费为主旨，集多功能于一体的中型区域商业中 心；完善提升区域服务功能，多种消费乐趣互动于整体 环境中；展现某种商业文化精神，打造休闲、文化购物 新境地 三方面目标客户：终端消费人群、经营商户、投资者 百货型超市、大中型餐饮、邻里中心、专业店铺、特色底商,26,对产品类型的初步判断,依据市场调查的相关
11、信息，鉴于以下原因，赛睿顾问不建议本项 目商业地产内容包括专业批发市场： 1、上述区域已经出现了专业批发市场过量的趋势，开发成本增高，收益止步不前； 2、本项目规模及建筑形式限制，不易形成良好的批发市场氛围，而专业批发市场成熟也较普通商业困难； 3、批发商业对本项目的综合品质有极大的负面影响。,27,对产品类型的初步判断,考虑到市场风险、周边大批居民消费需要及本项目地段的特点，建议本项 目商业部分集中针对大众消费市场，但商业类型、规模选择需谨慎： 1、本项目周边区域未来将有近600万平方米住宅规模，居住人口超过20万人，这样的消费群的日常消费，需要相当商业内容和类型； 2、在本项目单纯造娱乐化
12、、体验概念，针对居民市场的感染力比较局限，来自本项目外部的消费者数量规模也有限，但是周边有经济势力的南方商户的消费将形成市场支撑； 3、本项目所在区域在短期内形成大众消费市场聚合力的业态主要是餐饮和超市，这两类有可放大的空间，但仍需谨慎。,28,产品方案1：远洋瓯风,29,关于东瓯的商业故事： 1、东瓯是浙江温州的古名，对于南城有消费势力的、以南方温州人为基础的消费者有吸引力； 2、温州财富的成长是中国近现代最成功的商业典范，市场关注、仰慕，但无人进行商业挖掘 ,30,商业文化,服务,少量休闲娱乐,少量购物,以文化休闲消费为主旨，集多功能于一体的新型区域商业中心，融合多种消费乐趣于整体环境中，
13、打造北京休闲文化与购物的新境地,周边旧有商业模式,餐饮,休闲娱乐,新型区域商业中心模式,购物,文化,服务配套,邻里中心,餐饮,地画形式,亲和力,31,产品,经营 商户,终端消费人群,投资 客户,目标客户,特别亮点,以“东瓯大道 ”为代表的商业文化主题,规模及模式,中等规模的购物中心或专业店,档次,中、高档,营销,有效传达,建筑形式、风格、功能、业态、布局、分割、收益模式,邻里中心,专业店铺,主题街区及底商,32,远洋瓯风商业街区 一层,邻里中心 （服务设施、专卖店、药店等）,瓯风拱廊街 （家居主力店）,菜神街 （休闲餐饮、大中型餐饮）,便利坊 （底商）,瓯风拱廊街 （东瓯大道）,33,远洋瓯风
14、商业街区 二层,邻里中心 （中小餐饮）,瓯风拱廊街 （家居主力店）,菜神街 （大中型餐饮）,瓯风拱廊街 （东瓯大道）,34,远洋瓯风商业街区 三层,邻里中心 （健身、美 容美发）,瓯风拱廊街 （家居主力店）,35,产品方案2：动感100主题商业街区,36,动感地带 （运动健身）,电影院,魅力岛 （乐购、华堂 类商业及 沿街商铺）,休闲地带 （底商）,生活地带 （底商）,KTV,37,产品方案3：远洋尚品,38,商业旗舰店 （家居、家具、品牌餐饮、 金融服务）,区域购物中心 （零售、娱乐、美食广场）,菜神街 （休闲餐饮、大中型餐饮）,便利坊 （底商）,39,赛睿顾问初步建议本项目 大众消费商业有以下类型： 1、瓯风购物拱廊街（北京首创，融餐饮、娱乐、专卖店于一体）； 2、东瓯大道（在商业街以地画形式，展现代表中国财富精神的温州才杰的商业文化元素）； 3、百货型超市（华堂、乐购类）； 4、邻里中心； 5、中型家居、运动类专业店； 6、休闲娱乐的设施； 7、餐饮街及其他大中型餐饮。,
