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1、8/25/2019,专题二 消费者的需要、动机与设计,8/25/2019,消费者的需要 消费者的动机 实例展示,内容提要,8/25/2019,导 入 案 例,丰田汽车的调查哲学,【思考】 丰田汽车根据美国消费者的哪些需要和动机设计生产了卡罗拉汽车？,8/25/2019,需要：有机体内部的某种缺乏或不平衡状态，它是人脑对生理的或社会的要求的反映。 需要可以是：物质的（功能或实用价值）也可以是精神的（情感的需要 ）；可以使生理需要，也可以是社会需要。,消费者的需要,8/25/2019,马斯洛的需要层次论,8/25/2019,低级需要与高级需要的关系： 需要层次越低，力量越强。只有满足低级需要的基础
2、上，才出现高级需要。 高级需要与低级需要并非是对立的，低级需要部分满足可产生高级需要。,8/25/2019,需要对象的多样性,金钱,美貌,健康,地位,住房,车子,知识,亲情,自信,赞美,工作,爱情,食物,尊重,技术,朋友,衣服,睡眠,贡献,8/25/2019,从需要的起源分,个体为维持和发展个体生命而产生 的对客观事物的需求和欲望,生理性需要,社会性需要,消费者为了参加社会活动，进行 社会交往而产生的对客观食物的需要,8/25/2019,从需要的实质内容不同分 ：,消费者在物质生活和社会交往中对 社会物质产品的需求和欲望,物质需要,精神需要,人们为改善和提高自身素质，对精神 生活和精神产品的需
3、求和欲望,8/25/2019,从需要的层次不同分 ：,维持生存而产生的对基本生活物品 的欲望和要求,生存需要,享受需要,消费者为增添生活情趣，实现感官和 精神愉悦而产生的欲望和要求,发展需要,消费者为发展智力和体力，提高个人 才能，实现人生价值而对所需消费品 的欲望和要求。,8/25/2019,从需要满足的对象分 ：,指满足社会公共或社会集团要求 的需要,社会公共 需要,个人需要,满足消费者个人需求的需要,8/25/2019,案例： 一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他： “你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板
4、喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20 30单生意呢。你卖了多少钱？” “300000美元，”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。,8/25/2019,“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然
5、后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。” 老板后退两步，几乎难以置信地问道： “一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道， “他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”,8/25/2019,二、消费者需要与相应的消费市场 1.生理需要：从满足生理需要的角度讲，商品包括食品、饮料、服装鞋帽等。 2.安全的需要：保障个体和家人安全健康的各种产品，如保护措施、健康产品、教育产品 3.归属和爱的需要：反映人们结交
6、朋友、参加社会活动、赠送礼品以及在公共场所娱乐消费等。 4.尊重的需要：为满足自尊的需要而消费的商品如各类名牌商品、名贵商品、稀有商品。 5.自我实现的需要：在产品中感受个体价值的体现。,8/25/2019,8/25/2019,需要层次理论和实现产品对应表,8/25/2019,三、马斯洛的理论对于研究营销的启发 马斯洛提出的需要层次动态的满足过程，对于预测基本需要的满足、预测市场提供了一种对照的依据。当人们的基本需要得到了一定程度的满足后，高层次的需要必然会随之出现，并必然要求满足高层次需要的商品。,8/25/2019,不论何种需要，消费者的当前状态和理想状态之间都存在着不一致，这种差距造成了
7、一种紧张状态，张力的大小决定了消费者想减少张力的迫切程度。但它都还没有形成个体的消费行为。 需要被激活了，则形成行为动机。,8/25/2019,动机：由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力，是行动的直接原因。,消费者的动机,8/25/2019,需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，它可能是未被意识到的，为产生具体的行为或行为倾向提供了可能性。而动机表现为个体意识到缺乏，并且为个体提供满足需要的具体行为指向。 例如肚子空乏，需要填饱它。 动机把消费者的需要行为化，人们按照自己的动机去选择具体的商品类型。,8/25/2019,动机的形成 内部条件：
8、需要 外部条件：刺激与诱因 在一次宴会上，你吃了一大条整鱼，两腿鸡腿、三块扣肉，两碗饭，还喝了一大碗汤和五杯可乐。吃过饭后回到宿舍，肚子撑得难受，你知道自己吃多了，这时，你的室友端来一个蛋糕，是你最喜欢的水果味，你又吃了一块大蛋糕，顺便喝了一杯咖啡。,8/25/2019,8/25/2019,8/25/2019,动机的冲突 心理冲突往往发生在难于作出选择的情境，这种冲突情境在很多情况下都会对个体的学习、生活和工作造成不良影响，使个体感到困惑和忧虑。,8/25/2019,冲突有不同的形式。著名心理学家勒温曾把冲突的形式分为三种： 1、双趋冲突：这是指当个体面临两个同样有吸引力的目标，但只能选择其一的时候，所体验到的内心矛盾状态。正所谓“鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也“，但又不可兼得的情境。,8/25/2019,2、双避冲突：这是指当个体面临两种选择，而每种选择都会为个体带来不利的后果，但又必须接受其中之一的时候，所体验到的内心矛盾状态。,3、趋避冲突：这是指某一目标既能为个体带来好处，同时又伴随不利的方面，个体只想取其好处，而又不想要它所带来的不良后果。,8/25/2019,如何增加消费者的注意力,8/25/2019,运用诱导促进销售,8/25/2019,诱导的方式和方法,
