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1、第三章 消费者行为,本章主要内容,第4.1节 媒介消费者,第4.2节 边际效用递减律,第4.3节 消费者均衡,第4.4节 消费者剩余,第3.1节 媒介消费者,一、受众与广告客户的消费者角色 二、受众与广告客户的消费特征 三、媒介、广告客户、受众之间的关系,一、受众与广告客户的消费者角色,媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。 媒介有受众与广告客户的双重消费者。,传播学家克劳斯认为受众按规模可以分为三个不同层次：,第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电
2、视节目的观众都是电视的受众；,第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众； 第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的媒介传播效果。,二、受众与广告客户消费的不同特征,（一）受众消费者的消费 1.受众消费渠道,公众型,市场型,电影、付费电视、购书报刊,人际型,书籍的互借互赠,无偿,有偿,消费渠道,图书馆、宣传栏,2.受众消费的是媒介产品的内容 与信息,媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费
3、体现出很强的信息性与知识性。,3.受众消费的两重性,市场型,金钱,消费的两重性,公众型,人际型,不付出,时间,付出,付出,（二）广告客户的消费,广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。 广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，甚至会损害到受众消费者的利益。,三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系,广告客户（消费广告时间或广告版面）,受众（消费内容或信息）,媒介,广告版面与时间,注意力,付费,付费,内容与信息,（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量平衡,（二）三者之间的互动,受众作为消
4、费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。 在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的。没有消费者媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是，如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。,（三）三者之间的磨合,媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒介商品消费的焦点。,第3.2节 边际效用递减律,效用消费者从消费商品（劳务）中得到的满足程度。 总效用消费者
5、在一定时期内消费一定量的商品而获得的满意程度，即效用总量，以TU表示。,在理解效用的概念时，要注意以下几点： 一种商品或劳务是否有效用，效用大还是小，要看它们能否满足，或在多大程度上满足人的欲望或需要。 经济学家认为效用本身不具备伦理学意义，一种商品是否有效用，只看它能否满足人的欲望或需求，而不管这一欲望是好是坏。 效用对于消费者说，因时、因地、因人的不同而不同。,效用的度量,基数效用：用1，1.5，2，2.2，3等实数基数词来表示效用的大小。 TU=U(Q) 或 TU=U(Q1,Q2,Qn）,边际效用每增加一个单位商品的消费，所引起的总效用的增加量。以MU表示。 MU=(TU2-TU1)/(
6、Q2-Q1),基数效用边际效用,某观众在1个月内观看终结者3的效用,边际效用递减规律,在一定时段内，当消费者消费了一定数量的商品X后，每增加一个单位的商品X的消费，所引起的总效用的增加量逐步减少。,原因：生理或心理,22,总效用和边际效用的相互关系,注意：边际效用递减规律是一种日常生活经验的总结，并非逻辑推理的结果。,第3.3节 消费者均衡,一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动时媒介消费者决策 三、价格变动时媒介消费者决策,一、媒介受众的预算约束、偏好,消费者在一定时期内所花费在商品上的费用不能超过其可能得到的收入。这一收入就是消费者的预算约束。 预算约束线的方程式为： P1X1+P2X
7、2+PnXnm,假如一位研究人员的年薪为50,000元人民币，一年要还住房贷款15,000元人民币，他每年的食品、服装、交通等各项费用要30,000元人民币，这样他在媒介商品的总开销不能超过5,000元人民币。为简化起见，我们假设他只订购专业杂志和购买图书。如果专业杂志的平均订购价格为100元人民币，图书的平均购买价格为40元人民币，这样，这位研究人员在5,000元人民币的预算约束前提下就有很多种选择: 直线AB上的任何一点 AOB内部的任何一点 都是这位研究人员的预算约束所能承受的,预算约束,（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同,相对而言，图书、报纸、杂志等媒
8、介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。,美国家庭使用媒介的情况（1992年）,（二）媒介受众消费者偏好,在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。 不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。,目标人群：15至64岁20个城市的所有人。,我国五大媒体20个城市日接触率比较,（三）媒介消费者均衡,对某消费者产生同等满足强度（效用）的商品组合,无差异曲线（序数效用）表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任
9、意一点都表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。,X,Y,无差异曲线有以下性质：,具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高；,任意两条无差异曲线都不相交、无差异曲线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递减的。,无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，与消费者的收入与产品的价格没有关系。,消费者均衡概念 ： 消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。,媒介消费者的最佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线的切点。,媒介消费者均衡,图书,E,杂志,当无差异曲线与预算约束线相切时消费者处于均
10、衡，条件为 MU1/P1=MU2/P2 或者 MU1/P1=MU2/P2=MUn/Pn 满足 P1X1+P2X2+PnXnm,消费者均衡的必要条件： 使得自己花费在各种商品上的最后一单位货币所带来的边际效用相等。,例,保拉共有10美元打算用在打长途电话和租看录像带。长途电话的价格PX=1（美元/10分钟），租看录像带的价格PY=2(美元/盘)。打长途电话、观看录像带的边际效用MUX、MUY如下表：,最佳组合：X=4,Y=3,TU=107+141=248 最佳组合：X=4,Y=2,TU=107+111=218,当MUx/PxMUy/Py 增加X商品的消费量，减少Y商品的消费量。 当MUx/PxM
11、Uy/Py 增加Y商品的消费量，而代替X商品的消费量,例：已知某消费者每年用于商品X和商品Y的收入为540元，两商品的价格分别为Px = 20元和Py = 30元，该消费者的效用函数为 边际效用函数为MUX =3Y2， MUY=6XY.该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少？每年从中获得的总效用是多少？,解：,二、收入变动时媒介消费者决策,当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为发生变化。,收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。,反之，则会向左移动。,图书,杂志,I1,I2,Q2,Q1,Q3,Q4,三、价格变动时媒介消费者决策,（一）
12、媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应而对媒介消费者的消费决策产生影响,替代效应的影响：,杂志 Y,图书X,商品价格的上升意味着个人为了增加一单位这种价格上升的商品必须放弃更多的其他商品。新的替换导致对这种商品的消费减少，消费者将用其他商品来替代这种商品。,收入效应的影响：,收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。 杂志价格的上升，拿相等的货币所购买的杂志的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。,第3.4节 消费者剩余,消费者剩余：消费者为购买一定数量的商品所愿意支付与实际支付的总金额之差。,D,A,B,P,Q,P0,需求价格：消费者在一定时期内对一定量的某种商品所愿意支付的最高价格。,1.商品的需求价格取决于商品的边际效用； 2.由于边际效用递减规律的作用。,需求曲线向右下方倾斜的进一步解释：,P,Q,O,A,B,Q0,P0,P=f（Q）,CS-消 费 者 剩 余,P0,A,B,P,Q,例：设某商品市场的需求曲线为P = 10 2Q，求：当价格为2时，消费者剩余是多少？,P0=2,10,B,P,Q,Q0=4,Cs=(10-2)*4/2=16,
