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1、,新天国际葡萄酒业有限公司 营销及管理体系咨询 第三期 营销卷 （营销策略之二:目标消费群、品牌推广策略和销售管理）,新华信管理咨询公司 2001年6月22日 上海,第2页,目录,第一部分：目标消费群 核心观点 目标消费群的确定 目标消费群共性和个性分析 第二部分：品牌推广策略 第三部分：销售管理 总结：新天营销行动计划,第3页,核心观点,中国中高档葡萄酒消费者可以分成5大类目标消费群 家庭型: 30-49岁; 国企职工，中低收入 商务型: 30-49岁; 外企职员、专业人士和私营企业主，收入高 保健型: 50岁以上；以离退休人员为主，中低收入 娱乐型: 1829岁的年轻人；中低收入 公务型:
2、 3049岁；政府公务人员，中等收入 5大目标消费群存在共性和个性 共性：葡萄酒认知度、购买决定因素、媒体、促销方式 个性：饮用行为、品牌意识、饮用场所和饮用动因 商务型消费人群是相对的重度消费群，是营销战略的重点目标市场。 娱乐型消费人群是具有发展潜力的目标市场。 保健型消费人群是相对较为成熟和稳定的目标市场。,第4页,五大目标消费群行为特征,娱乐型,公务型,商务型,家庭型,保健型,人群特征,饮酒行为,认知程度,品牌意识,购买决定因素,饮用场所,饮用动因,媒体,促销,30岁以下青年人 中低收入为主 无明显职业特征,50岁以上老年人 中低收入为主 无明显职业特征,30-49岁壮年人 中等收入水
3、平 政府事业单位 公务人员,30-49岁壮年人 收入水平较高 多从事商业活动,30-49岁壮年人 中低收入为主 无特殊工作内容,饮用次数少 每次饮用量大,饮用次数多 每次饮用量少,饮用次数较多 每次饮用量中等,饮用次数中等 每次饮用量中等,饮用量中等 每次饮用量较大,认知程度低 较为关注产品解释,认知程度低 一般关注产品解释,认知程度低 很关注产品解释,认知程度低 较为关注产品解释,认知程度低 较为关注产品解释,一般关注品牌,一般关注品牌,比较关注品牌,一般关注品牌,很关注品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,中档餐厅 酒吧 夜场,家中
4、,中高档餐厅,家中 中低档餐厅,中高档餐厅 夜场,口味好 品位高雅,口味好 保健,保健作用 口感好,品位高雅 口味好,口味好 保健,电视 亲友/朋友介绍 报纸,电视 亲友/朋友介绍 报纸,电视 亲友/朋友介绍 报纸,电视 亲友/朋友介绍 报纸,电视 亲友/朋友介绍 报纸,买一送一 打折 免费品尝,买一送一 打折 免费品尝,买一送一 打折 免费品尝,买一送一 打折 免费品尝,买一送一 打折 免费品尝,第5页,目录,第一部分：目标消费群 核心观点 目标消费群的确定 目标消费群共性和个性分析 第二部分：品牌推广策略 第三部分：销售管理 总结：新天营销行动计划,第6页,目标消费群的特别说明,细分市场基
5、本变量：年龄和职业 细分市场辅助变量：收入 目标市场确定依据：相对市场容量大小 细分市场归并为目标市场：依据各细分市场收入和年龄的相似性和差异性进行归并 5大目标消费群的市场容量总和占整个中高葡萄酒市场容量的95%，即符合新天酒业全面占领市场战略目标规划又保证了策略的有效性,第7页,确定目标消费群的详细步骤,明确可能的市场变量 6大市场变量同人均消费量的关系 变量间相关性分析 确定市场细分主变量和辅助变量,建立细分市场模型 确定细分市场 确定目标细分市场 归并目标细分市场,确定5大目标消费群 重点细分市场的相 似性及差异性分析 5大目标消费群概述性描述,第8页,北京,上海,广州,成都,福州,西
6、安,南京,17%,18%,12%,12%,12%,12%,18%,18-29岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,35-39岁,30-34岁,19%,28%,19%,10%,15%,8%,男性,女性,56%,44%,政府及,事业员工,国企员工,外企私,企员工,专业人士,待业人员,自由职业,学生,离退休人员,30%,17%,16%,9%,6%,4%,5%,12%,1000元以下,1001-1500元,1501-2000元,2001-2500元,2501-4000元,4000元以上,45%,27%,12%,7%,6%,3%,初中,及以下,高中,大专,大本,及以上,16%,45%,23%,14
7、%,注：葡萄酒消费者市场调查的样本结构（1743人）,以七城市消费者调查为基础，明确可能的6大市场变量,年龄,性别,职业,收入,学历,区域,第9页,年龄与人均消费量：中档酒消费量随消费者年龄的增高而减少；低档酒消费量随年龄的增高而升高,高档酒 中档酒 低档酒,年龄,第10页,性别与人均消费量：在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均显著大于女性; 35-49岁和60岁以上的消费人群中，男性和女性在饮用量上有明显差异,男性,女性,男性,女性,每次人均消费量（毫升/次）,人均月消费量（毫升/月）,第11页,职业与人均消费量：在7城市中，除离退休人员,各职业人均中高档葡萄酒消费量比例均超过60%
8、,人均月消费量（毫升/月）,高档,中档,低档,职业,第12页,高档酒 中档酒 低档酒,人均消费量（毫升/月）,人均收入（元/月）,收入与人均消费量：中高档酒消费量随消费者人均收入的增加而上升；低档酒随收入的变化不显著,第13页,学历与人均消费量：随消费者学历的增高，中高档酒的消费呈增长趋势，低档酒消费减少,高档酒 中档酒 低档酒,学历 水平,第14页,人均月消费量（毫升/月）,高档,低档,区域与人均消费量：在7城市葡萄酒消费中，高中档葡萄酒人均消费量均超过人均总量的50%,区域,272.1,294.0,177.8,283.1,210.3,486.2,305.0,341.4,420.8,138.
9、4,292.5,583.1,364.7,484.0,164.4,180.8,87.6,188.9,188.8,160.1,306.4,0%,20%,40%,60%,80%,100%,北京,上海,广州,成都,福州,西安,南京,第15页,注：+为正相关，-为负相关，H为高度相关，M为中度相关，N 为不相关， 相关系数 0.8以上为高度相关，0.6-0.8为中度相关，0.6以下为不相关。,总结: 6大市场变量与人均消费量的关系,职业: 七城市中,除离退休人员, 各职业人员的人均中高档葡萄酒消费量均超过低档酒 性别: 在饮用总量上，各年龄段消费人群中男性饮酒量均明显大于女性 区域: 七城市中, 人均中
10、高档葡萄酒消费量均高于低档葡萄酒消费量,第16页,人口统计变量,社会经济变量,年龄结构,职业 收入水平,职业是决定葡萄酒消费者市场细分的最重要变量，在 消费者行为上代表相对独立的人群特征 年龄结构作为与职业和收入水平相关性极小的变量是另一个重要的决定葡萄酒消费者市场细分的重要变量。 收入水平与年龄有一定相关性, 用于细分市场的相似性和差异性分析。 教育程度因与收入水平的高相关性而被舍弃。 性别指标过于简单,且男性葡萄酒消费量明显大于女性,所以不再做为变量考虑 由于单个区域的研究样本不大, 不适宜做区域分析, 不使用区域变量,性别,教育程度,职业和年龄作为主要市场细分变量；收入用于细分市场的相似
11、性和差异性分析,区域,第17页,年龄与职业是相关性很小的两个变量，可作为葡萄酒市场细分的主要变量,待业人员,自由职业者,国企员工,离退休人员,政府员工,专业人士,注：在所划分的8类职业中，离退休人员的平均年龄为58岁，学生的平均年龄为23岁， 因其职业划分与年龄的特殊关系，未被归入相关性分析。,年龄（岁）,职业,外企私企员工,学生,第18页,收入（元）,年龄（岁）,年龄与收入相关性很小的两个变量，收入可用于葡萄酒市场细分归并时的辅助变量,第19页,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,学生,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50
12、-59岁,18-29岁,年龄,职业,根据职业和年龄两变量, 建立细分市场模型，确立39个细分市场,第20页,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,学生,专业人士,职业,根据占领高中档葡萄酒的企业战略目标，根据市场容量挑选25个重点细分市场作为目标细分市场,高中档葡萄酒的月饮用总量（毫升）,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,18-29岁,30-34岁,3
13、5-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,18-29岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,18-29岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,60岁以上,50-59岁,60岁以上,18-29岁,第21页,在中高档葡萄酒消费人群中，以重点细分市场为基础，进行相似性和差异性分析，确定5大目标消费群,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,注:方框内为各细分市场市场容量(样本); 用颜色表示不同的目标消费群,第22页,所选定的
14、5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95%,第23页,相似性：30-49岁壮年人，中低收入水平，40-49岁的待业人员因其具有相似的生活方式和收入 水平，被归入此目标市场。 差异性：工作性质不同于邻近的两组重点市场，收入水平也相对较低。,家庭型消费群的确定,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,0%,20%,40%,60%,80%,100%,22%,商务型,23%,家庭型,21%,保健型,注:方框内为各细分市场市场容量(样本); 深灰
15、表示家庭型目标消费群,第24页,相似性：30-49岁的壮年人；工作性质以商务为主；40-49岁专业人士因与商务型人群具有较为相似 的生活方式和收入水平，被归入此目标市场。 差异性：与其邻近的“国企员工”有明显的工作性质上的差别，平均收入水平也高于“国企员工。,商务型消费群的确定,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,注:方框内为各细分市场市场容量(样本); 深灰表示商务型目标消费群,第25页,相似性：50岁以上的老年人。 差异性：与其邻近的重点细分市场相比，平均收入水平较低。,保健型消费群的确定,学生,国企员工,外企私企员工,政府工作人员,自由职业者,离退休人员,待业人员,专业人士,18-29岁,30-34岁,35-39岁,40-49岁,50-59岁,60岁以上,年龄,职业,0%,20%,40%,60%,80%,100%,22%,商务型,21
