市场营销和拟建规模分析教材

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1、1,第三章 市场营销和拟建规模 分 析,2,项目是否投资及投资后经济效益的好坏根本上是由项目所处的市场状况决定的。 市场分析就是根据项目及其所属企业已确定的发展战略和市场需求与供给的状态和趋势，为项目最佳投资机会的选择和市场需求的前景作出准确预计。 项目分析框架和可行性研究框架是企业进行投资项目市场决策战略分析和项目或方案评价时重要而有效地方法。 市场分析有范围、采样和数据处理与分析等基本工作程序。,第一节 市场分析概述,3,一、市场与项目可行性研究的关系,市场需求的发展趋势，决定了投资方向的选择。 市场需求容量和可能的市场占有率是确定项目拟建规模的基本依据之一。 市场需求的产品是确定拟建项目

2、产品方案的基本依据之一，而产品方案的确定又直接决定着生产的工艺流程和设备的选型，在许多情况下还会影响到投入原料的选择。 市场的竞争状况直接影响拟建项目的技术选择和外部供应条件、协作配套条件的选择以及项目建成后产品销售渠道的选择。 市场供需状况是影响项目投资的关键因素之一。,4,二、市场分析要解决的主要问题,1、现有哪些投资机会可供选择？拟议中的投资项目是否属于最佳投资机会？ 2、拟建项目的市场如何确定？其前景怎样？ 3、目标市场如何选定？选定的目标市场有哪些基本特征？ 4、目标市场的具体需求分布和品种结构的情况？ 5、拟建项目应生产什么？生产多少？服务对象？ 6、拟建项目所需投入物的市场前景如

3、何？ 7、拟建项目产品的寿命周期阶段和主要相关技术的发展趋势？,5,三、市场分析的主要内容（市场调查+市场预测）,（一）市场调查的主要内容 1、关于产品需求的宏观经济环境调查。 2、有关的政策、法规、标准和财税制度调查。 3、市场需求容量调查。 4、消费者和消费行为调查。 5、拟建项目产品质量状况调查。,6,6、拟建项目产品生产能力及发展规划的情况调查。 7、 拟建项目产品的价格调查。 8、拟建项目产品出口情况调查。 9、拟建项目产品的竞争状况调查。 10、拟建项目主要投入物的资源及供应情况调查。,7,（二）市场预测的主要内容,按照市场分析的具体目标来确定 市场分析： （1）产品需求、价格水平

4、和竞争形势的总体预测及定性评价，预估项目生产能力； （2）竞争对手分析，对占有市场份额作出估计； （3）对目标市场的选择、市场渗透方式和渠道、产品竞争能力等的分析与预测。,8,四、投资项目决策的市场分析方法,（一）战略分析法 三个基本点 1、选择战略的发展方向（目标市场）； 2、选择如何发展的战略态势（产品性能特点、价格等）； 3、选择投资策略的战略类型。,9,1、战略方向（产品和市场的综合选择）,（1）维持原有产品和市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期中的饱和期的前期； （2）利用原有产品发展某个细分市场； （3）改善现有产品，维持原有市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命

5、周期中的饱和期后期； （4）开拓新的细分市场； （5）开发新产品。,10,指一种产品从发明到推广、应用、普及和衰败的过程。,是否投资一个项目，应分析市场发展前景，分析行业所属阶段。,11,12,产品生命周期不同阶段的战略特点,13,SWOT分析,企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。,14,内部因素评价矩阵，定量分析企业的优劣势,15,某企业外部因素评价表,16,企业战略选择：根据企业所有的不同位置采取不同的战略。,17,2、战略态势（取决于产品性能价格的协调选择）,（1）市场“领导者” （2）声望竞争者 （3）性能竞争者 （4）价值竞争者 （5）市场跟随者 （6

6、）价格竞争者 （7）经济竞争者,18,3、战略类型（竞争强弱+市场时机+市场占有率）,19,（二）项目分析方法可行性研究框架,在确定投资战略之后，无论项目的战略目标是什么，都必须对每一个项目或方案进行可行性研究。 可行性研究在投资之前，对拟议中的投资项目的技术先进性、经济合理性、社会公正与效率性和生态适应性等方面作出分析与综合评价，以选择出整体效益尽可能最佳的投资项目或方案。 因此，可能有多种不同的研究分析思路。 单个投资项目的可行性研究框架图2-3 多个项目选择的决策过程图2-4,20,五、市场分析的基本工作步骤,明确市场分析的工作范围 市场信息资料的收集 数据的处理和分析,21,第二节 市

7、场调查与预测分析,市场调查与预测是市场分析的基本要求和主要的内容。 有多种进行市场调查与预测的方法，调查与预测也有其基本的运作规律，应注意把握市场调查与预测过程中的某些具体问题。,22,一、市场调查的方法和程序,（一）市场调查的方法 1、访问调查 2、通讯调查 3、会议调查 4、观察法 5、实验法 6、资料法 灵活选用，多种结合,23,（二）市场调查的程序,24,二、市场预测的方法和程序,（一）市场预测的常用方法 1、专家意见法（德尔菲Delph法） 优点是适应性强，对那些受政治、政策因素影响较大、不可控因素较多以及市场资料不全的新建项目，这种方法可以纠正机械运算可能产生的误差。但此法的主观随

8、意性也较强，易发生疏忽与失误，因此也应与其他方法结合使用。,25,2、关联产品法 此法是利用某些产品之间的密切关联，以其中一种或几种产品的资料去预测另一种与之关联的产品需求。 比如，汽车蓄电池的需求量与汽车的产量和社会拥有量密切相关；显像管的需求量与电视机产量密切相关；又比如主机与辅机、主件与配件之间等等，都存在紧密的相关关系。 因此，可利用其中一种产品的产量或消费量来推测另一产品的需求量。,26,例： 某汽车轮胎厂欲预测所在地区今后几年35t货车轮胎的需求量，该厂与某汽车制造厂订有长期的供货合同，每生产一台货车，需要轮胎4只。根据调查了解，该地区现有35t货车2500辆。预计今后几年内将按8

9、的速度增长，此外每年平均还有9的汽车要报废更新，因此年净增425辆。在新增汽车中有70是向上述汽车厂购买。,27,（1）根据汽车需求量的发展情况估算轮胎每年的需求量为： 新增425辆4 70%=1190只 （2）根据现有汽车轮胎更新情况估算轮胎需求量。设汽车轮胎每年平均更新约10%，更新轮胎全部向该厂购买，则需轮胎数量为： 第一年：2500 4 10%=1000只 第二年：（2500 +25008%）4 10%=1080只 以此类推 第n年： 2500（1+8%）n4 10%只,28,（3）推算全部需求量： 第一年：2190 第二年：2270 第n年： 2500（1+8%）n4 10%+119

10、0,29,3、时间序列法 4、回归分析法 5、其他预测方法（马尔科夫预测、随机模拟预测、灰色预测等）,30,投资项目市场预测的定量分析法,时间序列预测法，它根据某预测对象的时间序列数据，找出其随时间推移的变化规律，并通过对这一规律的趋势外推来预测其未来值，是“以过去状态求未来状态”。事物的发展具有一定的连贯性假设过去的趋势会延伸到未来。 对于时间序列数据，常用移动平均法或趋势预测法进行处理。,回归分析法又称因果分析法，它根据统计学原理描述随机变量间的相关关系，即以一个或一组自变量的变动情况预测与其有相关关系的某因变量的未来值，是“以已知事物求未知事物”。,两种预测方法,31,平均数预测方法。

11、简单平均法:时间序列数据没有明显变动时 某企业1-6月份的利润数分别是400、420、430、450、460、470万元则按简单平均法预测7月份的利润额为： P =（400+420+430+450+460+470）/6=438.3（万元）,32,加权平均法 :若构成时间序列数据的重要性不同，则应采用加权平均法. 某企业2000年1-5月份某产品的销售额为:800、840、860、900、980万元，取1月份权数为1，以后各期权数分别为2、3、4、5，则按加权平均法预测下月该产品的销售额（Y）为： Y=（8001+8402+8603+9004+9805）/（1+2+3+4+5）=904件,33,

12、 平均增减变动法,Y=Y0+nd （d为逐期增减的平均数，n为时间序列）, 平均发展速度法,Y=YoKn,适用条件：房地产价格时间序列的逐期增减量大致相同。,适用条件：房地产价格时间序列的逐期发展速度大致相同。,34,需要预测某宗房地产2006年、2007年的价格。通过市场调研或的该类房地产2001-2005年的价格并计算其逐年上涨速度。如下表所示：,35,2004年价格=55001.088=5980元/平方米 2006年价格=55001.0883=7083元/平方米,需要预测某宗房地产2004年、2006年的价格。通过市场调研已知该类房地产1995-2003年的价格。,36,一元回归分析法(

13、最小二乘法）,y,x,0,趋势线,实际线,（x1，y1）,（x2，y2）,ya+bx,研究xy 两个变量的相互关系，接近于直线关系。,37,市场各种因素都相互影响，回归分析法分析因变量与自变量之间的关系。,例：根据下列某地啤酒销量与新增成年人口统计表预测未来几年啤酒的销量。,38,根据散点图确定是否可使用线性相关分析,线性趋势,39,40,注意：x代表的不是时间序列，而是自变量。,假定1999年的新增成年人口为57万人,2000年为59万人,则:,1999年的预测值为: 5.89+1.157=68.6万箱 2000年预测值为: 5.89+1.159=70.79万箱,41,还要对一元线性回归模型

14、进行回归检验。 希望同学课下自学，不做要求。,42,2005年某地区镀锌钢板消费量15.32万吨,主要应用于家电业、轻工业和汽车工业等行业，1996-2005年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值下表所示。按照该地区“十一五”规划，“十一五”期间地方第二产业增长速度预计为12%。请用一元线性回归方法预测2010年当地镀锌钢板需求量。（不需做回归检验和置信区间预测）,43,1996-2005年某地镀锌钢板消费量与第二产业产值,44,（二）市场预测的一般程序,1、预测目标（预测内容、质量要求、预测期限、预测范围）； 2、收集和整理分析情报资料； 3、选择适当的预测方法； 4、对各种相关因素进行分析

15、和评价，找出预测的各种依据； 5、对预测结果进行分析和评价，并编写预测报告。,45,（三）预测中应注意的问题,1、预测必须强调尊重科学，有客观依据，切忌随意假定； 2、慎重考察预测结果的精度是否达到要求； 3、善于借鉴和利用他人的预测成果，以便进行分析比较，提高预测质量； 4、不能强求预测结果的“十全十美”； 5、预测要依靠集体的智慧，切忌个人主观臆断。,46,第三节 市场营销战略分析,通过利用市场分析所取得的信息资料及获得研究结论进行研究，以制定具体的经营和销售战略，即所谓的市场营销战略分析。,47,一、进行市场营销战略分析的必要性,市场营销战略分为广义和狭义两种： 广义的市场营销战略研究包

16、含了市场分析； 狭义的市场营销战略研究是在市场分析的基础上，通过利用市场分析所取得的信息资料及获得的研究结论进行研究，以制定具体的经营和销售战略。 本课讨论狭义范围。,48,二、市场营销战略的种类,（一）竞争战略 通过竞争，从对手手中赢得其已占有的市场份额。 是市场已达到饱和或增长有限时主要采用的一种战略。 1、价格或成本领先战略 2、创特色战略 3、根据地战略 4、质量战略 5、品牌宣传战略或商标战略,49,（二）市场扩张战略 主要用于开发新的市场或消费集团，力促现有消费市场或集团增加需求的情况。 常用于产品处于寿命周期的早期、市场增长可能时。 处于这种状态下的项目，应把如何引导消费者作为销售战略的重点。,50,三、营销过程中的促销措施及其组合,在进行了市场分折，并根据本项目设想、本企业的特点进行综合研究，以确定项目目标和战略以后，可行性研究就应进入制定具体措施的阶段，以促使项目按既定的目标和战略方向去发展。 这些措施通常包括四个基本的方面即