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1、,加多宝市场细分概述,市场营销董堪攀,市场细分概述,简介 1.含义 2.基础 3.种类 4.作用 5.意义 6.局限,理论依据 1.分类原则 2.对象分析 3.依据,操作程序 1.步骤 2.方法 3.策略,市场细分含义,市场细分有两种极端的方式 1.完全市场细分 2.无市场细分,完全市场细分,完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。,无市场细分,无市场细分：指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需
2、求的差异性，而不对市场进行细分。,以消费者市场为止，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。,市场细分基础,顾客需求的差异性 顾客需求的相似性 企业有限的资源,市场种类,1地理细分 2人口细分 3心理细分 4. 行为细分 5. 社会文化细分 6. 使用者行为细分,地理细分,按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等,人口细分,按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。,心理细分,
3、个性或生活方式等变量对客户细分,行为细分,对消费者行为的评估，然后进行细分,社会文化细分,按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分,使用者行为细分,按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性,市场细分作用,有利于企业发掘和开拓新的市场机会。 有利于企业将各种资源合理利用到目标市场。 有利于制定适用的经销策略。 有利于调整市场的营销策略。,市场细分意义,1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 案例：联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，
4、可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校以 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。,市场细分局限性,市场细分很昂贵。 总投资成本上升，因为每个市场的风格，颜色等等必须被保持。 广告成本上升因为每个细分市场必须有不同的广告宣传。 管理成本上升因为
5、管理部门必须计划和实施几个不同的市场项目。,理论依据,分类原则 可衡量性 可赢利性或市场开发的效益性 可进入性或可实现性 差异性或可区分性,理论依据,对象分析 1、对目标客户进行细分 市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。 2、对目标产品进行细分 市场营销客体细分化 市场提供物细分化 产品定位、生产技术定位 3、对市场营销者进行细分 市场营销资源优势、能力细分化 战略定位、经营目标定位 4、对市场关系进行细分 市场媒介、市场通道细分化 市场关系定位、市场渠道定位,理论依据,依据 消费者市场细分的依据 生产者市场细分的依据 用以细分市场的四类依据,消费者市场细分的依据,细分消费者市场的变量
6、主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。 按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 按心理变量细分市场。即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。,生产者市场细分的依据,由于生产者与消赞者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标淮来细分生产者市场。 用户规模。
7、 产品的最终用途。 工业者购买状况。,用以细分市场的四类依据,（1）地理变数 （2）人口变数 （3）心理变数 （4）行为变数,操作程序,1.步骤 2.方法,步骤,选定市场范围 1、选定产品的市场需求范围 确定经营范围确定产品市场范围，即潜在的顾客群体 2、确定市场细分变量 （1）列举潜在顾客的基本需求 （2）分析潜在顾客的各自需求 （3）抽掉潜在顾客的共同要求,步骤,形成细分市场 1、根据差异性需求细分市场 2、深入认识细分市场的特点,步骤,放弃较小或无利可图的细分市场；,步骤,合并较小且与其他需求相似的细分市场,步骤,初评细分市场规模 市场规模分析方法 1、分析预测法 确定产品的潜在购买者和使用者 确定第一步界定的每个潜在购买群体中有多少人 估计购买率或使用率 2.预测细分市场未来需求 市场细分包括以下步骤： 1、选定产品市场范围。 2、列举潜在顾客的需求。 3、分析潜在顾客的不同需求。 4、制定相应的营销策略。,方法,1单一变量法 2主导因素排列法 3综合因素细分法 4系列因素细分法,策略,目标市场策略 1、无差异市场营销 2密集性市场营销 3差异性市场营销,蛋糕很大！ 我们怎么吃？ 我们能吃多少？,分蛋糕,
