市场营销及广告策划1

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1、WWW.CCIDNET.COM,市场营销及广告策划,培训内容,想要有一个好的广告策划案？就先要了解什么是市场营销 理解你的客户的需求量身定做的策划方案 案例的剖析 某手机品牌 18 条让你醒一醒的 “备忘戒条”！ 全开放式讨论 / 你们的问题在那里?,市场营销 究竟所要说的是什么?,市场营销,就是一个圆锥体？,从众多个层面上进行多方面的研究,而最后归纳成一个点/一个结论/ 一个方向/一个策略,首先，我先提出一个问题： 先有鸡？先有蛋？,在市场营销理念中，我们其实也有相关话题： 谁创造了机会？ 是商家？消费者？,一个占全球最多人认同的答案 在市场营销学中，最主要任务并不是努力使客户接受商业产品或

2、服务，而是尽可能地迎合客户的需求，生产一系列的产品和服务来满足客户的需求 市场的主要职责: 了解和熟悉客户的需求 找出哪一项需求是我们（企业）可以为之服务的或提供的 全力开发此可以满足客户需求的业务 在此过程中，企业可以同时获得商业利益（直接和间接）,我们将集中以下的几个层面: 以“消费者为导向”的企业模式 一个非常系统和循序渐进式的市场计划方案 高层管理人员和中层管理人员在市场决策的时候所扮演的角色与任务情况,现代市场营销 随着美国经济在过去的40-50年中走向成熟，供应商以及品牌的数目不断增加，竞争日趋白热化，大家都希望能赢到客户所花的每一分一毛。越来越多的成功企业就是采用了现代市场营销理

3、念作为其取胜之道。其核心理念为： 精确的市场分析继而,了解需求 确定并挑选目标消费群组，而他们的需求就是企业发展方向，同时可以满足其需求 制作产品（服务），满足用户需求并获得利益,市场管理职责划分,高级管理 首席执行官 市场部副总裁 其它副总裁 主要决策范围: 服务市场/区域 为受众所提供产品/服务 资源分配,主要决策范围： 产品设计 价格拟定 广告 促销 销售与分销渠道 客户服务（售后服务）,中层管理 市场经理 产品及品牌经理 销售经理 广告经理 推广经理 客户服务经理,市场策划,策划是一种系统的方式，有利于企业掌控未来 你们还记不记得世界上一种很有用而又简单的工具？ 一个策划实际上是针对于

4、“谁来准备”、“要做的是什么”、“为什么要做”、“如何做”、“几时做”、“在那里做”的一个基本概述。,市场策划过程,策划的基本法则,5个层面的基本法则 : 制定整合分析 树立目标 方案及策略的拟定 协调与监控 评估,整合分析,树立目标,方案及 策略的 拟定,协调 与 监控,评估,Situation Analysis,Set Objective,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策划的基本法则,整合分析,树立目标,方案及 策略的 拟定,协调 与 监控,评估,Situation Analysi

5、s,Set Objective,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策划的基本法则,整合分析: 在开始任何计划案之前，首先要充分了解企业目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、购买者需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和机会。此外，策划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。,策划的基本法则,整合分析,Situation Analysis,市场分析,Market Analysis,竞争对手分析

6、,Competitive Analysis,市场测量,Market,利润与,Profitability,Measurement,生产力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市场分析,Market Analysis,竞争对手分析,Competitive Analysis,市场测量,Market,利润与,Profitability,Measurement,生产力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,竞争对手分析,Competitive Analysis,评估竞争 对手质量,Assess th

7、e intensity of competition,竞争对手 优势评估,Assess competitive advantage,评估竞争 对手 强弱度,Assess the competitive dynamics of the market,拟定首要 竞争对手,Identify direct competitors,拟定 目标市场,Define the target market,Competitors media analysis,Competitors creative analysis,竞争对手 创意分析,竞争对手 媒体分析,整合分析,整合分析,Situation Analysis

8、,市场分析,Market Analysis,竞争对手分析,Competitive Analysis,市场测量,Market,利润与,Profitability,Measurement,生产力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,市场测量,Market Measurement,真实的销售总额,Actual Sales,销售预测,Sales Forecast,市场潜力,Market Potentiality,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市场分析,Market Analysis,竞争对手分析,Competitive Analysis,市场测

9、量,Market,利润与,Profitability,Measurement,生产力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,利润与 生产力分析,Profitability and Productivity Analysis,利润分析,Profitability Analysis,生产力分析,Productivity Analysis,整合分析,整合分析,Situation Analysis,市场分析,Market Analysis,竞争对手分析,Competitive Analysis,市场测量,Market,利润与,Profitability,Measuremen

10、t,生产力分析,Analysis,and,Productivity,整合分析,市场分析,Market Analysis,拟定相关 市场,Define Relevant Market,分析主打市场 主/次群组需求,Analyse Primary & Secondary Demand For the Target Market,分析 相关市场 主/次 群组需求,Analyse Primary & Secondary Demand For the Relevant Market,拟定市场 份额,Define Market Segment,拟定潜在 目标市场,Identify Potential Ta

11、rget Market,整合分析,整合分析,树立目标,方案及 策略的 拟定,协调 与 监控,评估,Situation Analysis,Set Objective,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策划的基本法则,树立目标: 当策划者充完成了整个分析报告，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了另一个在整个策划过程另一阶段必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着企业在未来的日子里将要达到的目标水平。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境

12、因素，及所能预测到的问题。,策划的基本法则,树立目标,Set Objective,市场 目标,Marketing Objectives,销售目标,Sales Objective,互联网,WWW,渠道,Distribution,直销市场,Direct Marketing,广告目标,Advertising Objective,创意目标,Creative Objective,媒介目标,Media Objective,公关,Public Relations,售点,Pop,促销 活动,Sales Promotion,树立目标,整合分析,树立目标,方案及 策略的 拟定,协调 与 监控,评估,Situati

13、on Analysis,Set Objectives,Marketing Strategies and Programs,Coordination and Control,Evaluation,策划的基本法则,方案及策略的拟定： 确立目标，决策者马上应该进行在策划中的另一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性长期行动）及方案（执行策划案的特殊短期行动）,策划的基本法则,方案及策略 的拟定,Marketing strategies and program,价格,Pricing programs,传播,Communicat- ion Programs,促销,Sales promotion

14、,programs,销售与渠道,Sales and,Distribution programs,产品发展,Product development,programs,方案及策略的拟定,整合分析,树立目标,方案及 策略的 拟定,协调 与 监控,评估,Situation analysis,Set objective,Marketing strategies and programs,Coordination and control,Evaluation,策划的基本法则,协调与监控： 一个全面的整体策划案，通常包括复合的策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负和责任。因此，为了确

15、保策划案里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。同时在企业运作的模式里的 - “预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。监控也是另一个基本的要素，因为在整个策划案运作的时候，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因几程度，以便能作出有效的应变措施。,计划的基本步骤,协调与监控,Coordination and Control,筹划/管理市场 与销售活动,Organizing and,年度市场 计划,Marketing,Managing Marketing,and Sales Activities

16、,The Annual,Plan,协调与监控,突发性情况及应变措施 现在我们要提出在整个策划中的下一个值得关注问题。整合策划案实际上是一个漫长的过程，而企业所处于的位置，往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变化时（两极化） 所以如果在策划案中已经包括次项目就能让管理者在最短的时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。,策划的基本法则,辅助工具,其他的一些市场策划 工具和原理,辅助工具,其他的一些市场策划的工具和原理： 4P论 Product Life-cycle 产品生命周期 SWOT 分析法 Critical Path 时间/流程控制表,4P理论,辅助工具,4P Theory (4P理论) 产品 Product 地点 Place 价格 Price 推广 Promotion,辅助工具,产品生命周期 Product Life-cycle,辅助工具,产品生命周期 Product life-cycle,市场学基本法,SWOT Analysis 分析法,辅助工具,SWOT 分析法,辅助工具,STRENGTH 强势,WEAKNESS