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1、如何成为一名成功的产品经理？,2014.6,关于本次培训,提纲,产品经理是什么？ 产品经理做什么？ 市场管理工具和方法 如何制定业务计划？,什么是产品？,针对确定的目标细分市场 产品包，不只是产品本身，也包含相关的市场、服务、商务策略 案例：某公司的流程产品,产品经理是什么？,产品经理对产品市场成功和财务成功负责 产品经理负责对产品的全生命周期的管理,问题,你想做产品经理吗？,提纲,产品经理是什么？ 产品经理做什么？ 市场管理工具和方法 如何制定业务计划？,产品经理对产品的全流程负责,市场,研发,销售,产品经理,用户,需求,市场销售,市场推广,策划,业务开发,项目组,产品开发,新技术,需求,技
2、术交流,市场推动 Enable PUSH,需求拉动 PULL,产品经理负责产品包开发,包括客户,市场、销售各环节工作之间的协调与管理，负责一个产品从进入市场到退出市场的整个过程的活动管理(市场需求和细化,产品命名,商务,发布,定价,配合销售组合业务的开发等)！,全流程产品管理框架,公司战略规划,公司经营目标,现有业务分析,市场信息,客户反馈,竞争对手信息,技术发展趋势,现有产品组合,理解市场定义细分市场,业务SWOT分析,投资组合分析,制定业务策略,制定业务路标,网络和资源规划,技术与平台开发,产品候选概念,业务计划,业务计划与资源管道管理,投资决策管理团队,网络资源分配 计费帐务支持 项目管
3、理数据,项目开发团队,项目管理,系统工程,支撑系统管理,质量保证,市场管理,产品开发,支撑管理,全流程中实际上有六项重要的职能,产品定位与策略制定 市场细分与需求分析 产品开发与项目管理 产品定价与商务策略 产品推广与销售支持 销售管理与客户回馈,提纲,产品经理是什么？ 产品经理做什么？ 市场管理工具和方法 如何制定业务计划？,市场细分,用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端,用户细分方法,制订市场细分方法 按需求 按使用量 按需求和使用量的结合 按客户类别 . 开展市场调研,了解用户群,产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略,关键购买因素,个人和企业用户,行为和态度,产品组合与定价 忠诚计划
4、渠道战略,对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值 市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务 用市话费用的折扣来保留这些客户 利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站,细分市场的方法有八种细分市场的类型,什么地方什么时间如何使用,人口特征,使用行为,需求/动机/购买因素,细分市场的各种类型,针对产品类别和沟通渠道的态度,品牌 服务 价格 质量 功能/设计,一级城市二级城市农村,年龄 性别 收入 教育程度,使用量 费用支出 购买渠道 决策过程,收入 获取成本 服务成本,宏观的价值取向和态度,案例分析：电信市场有三个主要的细分市
5、场,关键企业客户,中小企业客户,个人消费者,竞争对手的主要争夺市场，如不做出迅速的反应，将有可能面对关键客户的流失,现在的公司“实力”和退出成本是中小企业考虑去留的关键因素,质量： 服务： 产品： 价格：,普通消费者的五种类型,优化产品型,为高学历、高收入的年轻白领，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市场价值潜力的途径,服务至上型,为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠
6、提供高质量服务,超额消费型：,他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力地高消费产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导致其直拨费用局高不下。,是普通业务市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中低等消费。获取这部分人的价值要靠实用的现有产品，以便扩大他们的使用以及保持目前使用的产品。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏感，增加产品的能见度对其影响更大,基本保障型：,典型的低端用户，,商业的客户细分原则及策略制定步骤,战略用户与价值用户的区别： 战略用户指
7、能影响别人的用户，比如行业的领头羊、影视明星等 战略用户不一定是利润用户，但价值用户一定是利润用户,确定价值市场,开发什么样的产品，针对什么样的市场和客户才能成功？ 即如何进行市场的定位？如何确定要进入的客户群？ 怎样检验进入的客户群能保证产品的市场成功？,如何确定要进入的客户群？,确定价值市场的基本等式-(MS) 三次方,(MS) 三次方是产品成功的基本业务等式,确定需要进入客户群的七个步骤,一：发现市场机会 二：判断市场潜力 三：现有产品进行竞争分析 四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN） 五：确定产品与客户价值图 六：选定要开发或完善的新产品机会 七：用最低成本和最快上市的路径图检验
8、开发的产品机会是否 能保证市场的成功,30,内部资料,注意保密,发现市场机会的十二种渠道,市场需求收集有哪些渠道呢,?,业界分析机会的双喇叭口模型,我可能赚钱的产品或服务,技术与产品开发,MARKETING,销售及渠道,我方能赚钱的机会,合作,第二次评审 我方有盈利的需求或有核心优势需求或战略需要的需求,业界可提供产品/服务,合作,市场潜力 市场机会,第一次评审 业界可提供产品/服务,第二次评审 我可能赚钱的产品或服务,第一次评审 市场潜力 市场机会,定期进行市场机会的分析和产品竞争能力的分析 及时发现客户的投资 及时引导客户的投资规划 从行业和企业的利润率发现市场机会,市场潜力判断定位图,高
9、,中,低,标准： 高：投资规划中占的比例高，且有持续投入或赢利能力高于平均水平 中：投资规划中占的比例高，但没有确定是否持续投入或赢利能力平均 低：已投资较高比例，后续没有持续投入，赢利能力低于平均,.,大企业,中小企业,政府行业,其它,细分市场,市场空间,公司现有产品定位图,产品竞争力评价标准： 高：份额和品牌均领先领先型 中：介于两者之间，市场有较强对手搏杀型 低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型,高,中,低,竞争力,例如：产品名称：,XXX,XXX,产品,将细分的客户填入产品和市场空间定位图（SPAN）,产品竞争力评价标准： 高：份额和品牌均领先领先型 中：介于两者之间，市场有较强对手搏
10、杀型 低：刚起步，市场有较强竞争对手追赶型,高,中,低,低,中,高,市场空间,我们的产品竞争力,强力进入的同时防止竞争对手进入,引导客户,进一步细分产品,在局部关系好的客户试用,具体进行,不要做,例如：产品名称：,XXX,XXX,具体客户,具体客户,IPD BPE,内部资料 注意保密 27,SPAN分析,根据在战略地位分析（ SPAN ）中所处的位置，确定针对各个细分市场所要采取的行动,IPD BPE,内部资料 注意保密 28,SPAN提供的策略指导1,IPD BPE,内部资料 注意保密 29,SPAN提供的策略指导2,我们的组合产品进入客户群后客户对公司的贡献是什么？,价值客户,利润客户,大
11、客户,非利润客户,战略客户,产品竞争力,客户价值划分,产品二,产品三,产品,产品一,客户价值的定义,战略用户与价值用户的区别： 战略用户指能影响别人的用户，比如行业的领头羊 战略用户不一定是利润用户，但价值用户一定是利润用户,高,中,低,低,中,高,市场空间,细分具 体客户,具体客户,竞争力,价值 客户,利润 客户,大客户,非利润客户,战略客户,客户价值划分,用SPAN和客户价值图可以初步 判断需要进入什么样和客户群,用SPAN和客户价值图可以初步 判断需要进入什么样的客户群,一：市场潜力大 二：我们的竞争力强 三：是利润用户和价值用户或通过产品组合能变成利润 用户或价值用户,练习：选定一个产
12、品和一个细分客户， 按SPAN和客户价值定位图模拟,高,中,低,低,中,高,细分 客户群,具体客户,竞争力,价值 客户,利润 客户,大客户,非利润客户,战略客户,客户价值划分,要求:1:明确说明为什么市场空间是这样的? 2:标明产品竞争能力? 3:所进入的客户群在价值区间上的定位?为什么?,市场空间,总结: 确定需要进入客户群的七个步骤,一：发现市场机会 二：判断市场潜力 三：现有产品进行竞争分析 四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN） 五：确定产品与客户价值图 六：选定要开发或完善的新产品机会 七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否 能保证市场的成功,如何分析客户需求并确
13、定卖点？,什么是卖点？,1、产品卖点： 说服客户为什么购买我们的产品的简单的决策依据 如： 价格， 性能， 功能， 成本， 服务， 品牌， 可拓展性 。 卖点是针对竞争对手说的，每一产品针对每一竞争对手的卖点可以是有差别的。,并不是所有的客户对价格都很敏感 也不是所有的客户都关注产品功能 影响客户决定购买的要素是什么？,￥APPEALS模型,客户购买标准分析（$APPEALS）,客户$APPEALS的每个要素都考虑了市场细分中的客户的观点,每个维度都包括了多个要素,如何确定产品的卖点:,1、确定主要客户群或用户 2：确定产品竞争要素(用$APPEALS模型)及权重 3：确定主要竞争对手 4：确
14、定评价的客户 5：按要素分别给自己和竞争对手打分 6: 分析与竞争对手的差距 7: 明确自己要开发产品的卖点 8: 确定产品的开发策略,一:确定竞争要素(修改$APPEALS) 二:寻找竞争对手 三:进行客户访谈或需求整理 四:针对客户需求按竞争对手要素找分 五:确定竞争差距 六:确定开发策略和卖点,确定产品策略的步骤,修改的$APPEALS,确定权数,并确定竞争对手后打分,$APPEALS分析结果(找专家和自己打分),发现差距和优势,一：优势 1:成本低,因而价格可以低,利润率却不会比别人低 2:供货好,本地公司 3:易用性好,中文界面,了解中国人的操作习惯 二:劣势: 1:外观和结构不好
15、2:产品功能和性能不好 3:质量不稳定,客户有担忧 4:不是模块化设计,维护成本高 5:新进入者,客户和社会接受程度不高 竞争的焦点是:价格和功能,其次是维护成本和产品稳定性以及容易使用,最后是社会影响程度和供货能力。,制定产品策略,针对功能差,直接开发更强大功能的MSC(反正质量和稳定性是弱项,先确保功能领先) 强化安全意识和保护民族经济 强调容易使用 先供货,甚至借货 低价 强化外观 强化售后服务,承诺奂费更换,演练,选择一个产品确定其产品策略？,制定产品策略时可以用到的其它工具,产品投入策略的7、2、1原则,一:聚焦性投入是多少? 二:BIG BET是多少? 三:布局是多少? 你的产品的投入策略是什么?,产品扩张路径,业务,客户,以客户为导向投入,现有产品,全新产品,老客户,拓展客户,全新客户,以产品为导向投入,拓展产品,不做,谨慎,谨慎,创新,你的产品的扩张路径是怎样的?,产品扩张的策略和路径：,第一策略和路径： 在现在客户和渠道的基础上开发系列产品，且技术平台 和产品平台可以部分共享，技术是相似的 第二策略和路径： 将现有产品扩展到新的客户或渠道上， 第三策略和路径： 将拓展产品卖到拓展的市场（可能技术和市场都正在 拓展，但都不是全新的，或经过了预研或市场有一定的 基础）,FFAB技巧,
