某房地产项目营销策划案5

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1、第一部分 彭州房产市场分析,对城区市场片区状态的分析，有利于掌握每个片区的优劣势、各自的开发形态与消费习惯等，以便于分析了解城区房地产市场的发展走势，对项目有一个客观的认识与准确的定位。彭州城区内的房地产开发主要分为两大版块：即传统的老城区板块和牡丹新城区板块，各自区域的代表楼盘如下：,一、两大区域版块楼盘分析,楼盘一 朋城远界,楼盘二 鸿运星城,楼盘三 宏睿金彭佳园,楼盘四 舜苑国色天香三期,楼盘五 德坤汀城,牡丹新城作为彭州城市未来政治文化中心、石化配套新城、城市优先发展区，总面积7.3平方公里的新城目前已经全面启动建设，在建的项目都是一些规模较大、品质较高的大盘项目，如丹郡、鸿运星城、碧

2、城旺丽庄园等。由于一方面受到政府的大力支持，另一方面是石化基地的主要生活配套区，基础设施完善、交通条件便利、全新规划建设的牡丹新城作为一个新兴的居住区域将发展成为一个配套完善的高档居住区，彭州的城市重心也将向牡丹新城方向移动。 由于是新规划城区，这里的交通和地块条件都较好，新的楼盘产品也极为丰富，出现了各种建筑风格、50到200平米的各种大小户型、花园洋房到高层电梯的各种不同建筑形态产品。客户对新城区的住宅也表现出了极大的热忱，置信丹郡一期第一批次在开盘就被一抢而光，二、三批次也销售状态良好；市场对新盘鸿运星城也表现出较好的接受度。,小结：,总体而言，购房者对新城区充满热情，也较为看好新城区的

3、发展前景。在产品接受度上，市场对多层住宅的接受度较电梯公寓高，消费者对电梯物业的全面接受还需要市场的进一步推进。 受到老城区已有建筑和道路等方面的影响，老城区在售项目的规模都比较小，一般在20亩左右，且以多层为主，房源也多以中小型户型为主。在政府的刻意引导和照顾下，城市发展的方向和重心已偏向了牡丹新城，老城区的楼盘项目在销售价格上已经表现出落后于牡丹新城的趋势，但价格相差并不大。,彭州市购房群体以本地人居多占70%，外地人主要为成都人且以投资型为主。总体销售进度在70%左右，销售周期均为1年左右。彭州市本地的购房人群职业面广，置业目的以自住为主。前期由于开发项目较少，销售均价便宜，所以，销售周

4、期相对较短，随着更多的开发商进入彭州市，销售周期也将逐渐放缓，进入正常稳定销售水平。,二、在售楼盘销售分析,1、区域房价涨幅分析 以彭州城区区域内，普通住宅1999年销售价格为600元/平方米左右，2001年，商品房住宅为700元/平方米左右，2003年商品房住宅销售均价为800元/平方米，2005年商品房住宅销售均价1300元左右，2006年商品住宅销售价格突破了2000元/平方米大关，最高的达到2300元/平方米；2007年商品房住宅销售均价达到2600元/平米，部分品质大盘的优质房源价格超越了3000元/平米。,2、区域在售楼盘热销户型分析 在本区域内的在售楼盘中，比较好卖的户型为110

5、130平米的大户型套三、套四住宅。目前区域的在售项目6080平米小户型开发就很少，所以出现80平米以下的户型空缺的情况。因此，在该区域内，120平米左右的大户型成为热销户型。,3、彭州目标客户群分析 彭州购房者群体正在不断壮大，其主要来自三个方面。一是本地。随着旧城改造的推进，彭州购房需求在逐年放大。而根据规划，到2010年，该市将建设成为一个拥有30多万城市人口的中型城市，其住房本地需求将急剧扩大。这种扩大的支撑点就是乙烯等工程的推进。据权威部门估计，仅仅乙烯一个项目，就将为彭州带来不低于10万人的住房需求。其次，随着交通改善，彭州将吸引无数的成都人前来投资置业。彭州与成都仅25公里距离，走

6、成彭高速公路仅20来分钟车程，且川A号段的车辆为免费经过。而完全免费的连接沙西线从郫县直达彭州的新彭郫公路（迎宾大道）的开通，彻底打破了成都与彭州两地间的距离隔阂。规划新建的第二条成绵高速将由成彭高速经彭州、德阳到绵阳。交通的改善，使彭州将如今日双流，房地产开发有望实现空前突破。另外，就是外地购房者。据了解，在西藏、攀枝花、西北石油行业等外地人置业中，相当一部分都选择了彭州。,通过对以上区域动态分析的数据，我可以推断，彭州现在房地产市场行业已经明显地进入起步上升阶段。目前彭州市场的土地价格、销售价格与成都周边同级的市、区相比，属于较弱水平。谁抢先占领了市场，谁就占领了先机。根据温江、华阳、龙泉

7、、金堂的房产发展来看，彭州市场房价目前处于底部抬头的走势，接着将有迅速拉升的阶段，随后在稳步小幅上扬。在房地产市场调整期结束后，预计未来三年彭州房价将达到4000元/平方米的销售均价。,小结：,第二部分 地震影响分析,汶川5.12发生了8级地震，成都震感强烈。成都人民在此次地震中经济、房屋、健康等方面受到了不同程度的影响，特别是心理和价值观方面。地震会对房地产市场形成哪些影响呢？,一、地震对房地产市场的影响,1、需求 近期内，本地客户、其他一线城市客户的需求将受到严重影响，特别是投资性需求可能退市。 近期内（3个月），地震后大部分市民所关心的问题是如何抗灾、保护好自身人生财产安全，不会急着买房

8、；另外，其他省市原打算到成都购房的客群多数会停止原计划。二手房市场需求将受到更大影响，特别是建成年份较长的老旧多层房屋。 短期内，将加快省内二级城市客户到成都购房的计划。 地震后，省内二三线城市市民第一个想法就是去一个安全位置，让生命不在受到严重的威胁，其中有购买能力的市民就会加快移居到其他城市的想法。其中成都经受住这次地震考验后，将大大增加对省内二三线城市居民的吸引力。,住房消费观念将发生改变喜新厌旧、喜低厌高，高层产品价格体系也可能会随之发生变化 目前的旧房或正在兴建中的商品房，由于结构设计仍是依据旧法规之要求，且购屋者本身并无专业能力鉴定其施工是否符合安全标准，故在购屋选择上会较为保留。

9、在考虑新的建筑物应会加强结构设计与施工质量，且本身能全程参与监工工作，较无安全之疑虑下，购屋者的选择标可能会由成屋转向预售屋，也就是有所谓的喜新厌旧的效果。另外，地震时高楼产品的震感强度要大于低楼，倒塌时高楼的损害规模也要严重于低楼，在这里情况下，消费者的偏好将发生变化，对低楼产品越来越喜好。, 地产企业品牌需求将发生改变除了过去开发商品牌外，人们将再次关注建筑商品牌和物管品牌 地震后，知名开发商和物管公司开发管理的物业都组织了抗灾小组对业主的房屋及家庭安全进行了检查，并在震中提高了对业主的关怀，这些举动赢得了市民的尊敬。另外，与房屋质量直接相关的建筑施工单位也受到关注，很多市民对知名建筑商建

10、设的房屋更有信心。因此，地震过后，人们除了关心房屋开发商品牌外，今后必将加大对物管、建筑等相关单位的品牌关注度。,建筑质量要求越来越高 此次地震发生后，人们将重新审视自己在住和将要购买的房屋质量问题，同时会提高对住房质量的要求，特别是在抗震方面。这次地震中就有很多成都市民对自己家中住房的建筑质量产生了怀疑，因此震后多天都不敢回家住，一有风吹草动又提心吊胆。一市民说，自己刚刚购买品牌开发商的住房才入住就被地震给震出多处裂缝。认为此楼抗震级度不够高，希望开发商给个说法。并希望以后修建的房屋质量抗震级度高，能让人安心的住宅室内。,自住需求的观望与转变租屋需求可能会的增加 震灾后购买用于自住型购屋者因

11、对现有成屋质量无信心，造成买盘观望，即使真正有心购屋自住者亦需花费较长的时间搜寻，暂时租房等有理想的房屋质量时才做打算，以获得较高的质量保障与优惠价差。另外，购房房屋一旦被毁，损失惨重，会加强部分人“买房不如租房”的观念。,板块需求结构将发生改变 汶川地震发生后，成都市区周边的彭州、都江堰、青城山等区域发生了严重的破坏性损坏。因此，这些区域房地产市场需求量产生了较大影响，特别是都江堰青城山版块。整个城西由于更靠近震区，人们在买房时可能也会重新审视。当然，这部分转移的需求就会倾向受地震威胁较小的区域城南、城东版块。 本地富裕人群或投资人群需求可能外流或更加追求高抗震性能的低密度建筑。,2、消费者

12、心里的影响 更加重视安全与质量 以往房地产市场信息相当缺乏，且买卖双方信息极不对称，造成市场缺乏区分建筑物质量优劣的机制，价格往往成为购屋者决定购买与否的关键，隐藏于建筑物内部的质量风险未能成为重要的房屋属性，此次地震灾后，消费者将会更重视质量，不再以价格高低做为购买与否之主要考虑，此对于促进产业之长期经营具有正面的帮助。 更加注意逃生设施和逃生便捷性 过去都说中国人不大注意紧急逃生通道、逃生方法，通过这次大灾之后，人们在购房时将会更加注重逃生设施，如安全避难室；而逃生通道的便捷性也会更加关注，比如楼梯的宽度、质量、采光；另外，室外拥有有开阔地带楼盘可能更受欢迎。,3、开发商 外地开发商进入成

13、都的步伐可能会放缓 地震之后短期的萧条和对前景的疑虑可能会打消部分开发商进入成都，特别是进入川北二三线城市搞开发的步伐，除了义务或必须参与灾后重建的企业。不过，这对区域内的开发企业反而是一种机遇。 近期开发商营销计划和促销活动会发生改变。 震后市场看房、购房者很少，开发商原来的营销计划和促销活动全部打乱，直接的降价促销和各类推荐会、开盘仪式等都暂停了，都以抗震救灾作为主题，要不就停止观望。原计划近期开盘的项目也都不得不推迟，这可能会加剧第三、四季度的集中供给，又造成短期供给和竞争压力。,开发商的成本压力将进一步增加 地震后，购房者对建筑质量的要求越来越高，政府也可能会增加抗震设计要求，再加上地

14、震后钢材、水泥等主要建材涨价。都会增加开发商的成本。 开发商资金回笼放缓，部分开发商将再次面临资金链危机 地震后，全市商品房已经停止修建，检查相关安全事项；同时，购房者也无心买房，最近销售中心的来电来访量明显下滑，很多项目的成交量为零套，连个别品牌地产项目的成交量也为零套。如此现象持续3个月以上是可能的，这对部分开发商的资金压力无疑是雪上加霜。 开发商项目工程进度将放缓，在建楼盘可能会延期交房。,4、政府政策 国家宏观调控政策实际操作或显现“温和倾向”，特别是针对灾区会实施差异化经济政策。 政府可能会增加对成都等震区建筑抗震要求，并出台相关设计标准。 近期政府将会加大对建成房屋和在建工程质量检

15、查，一些房企可能因此陷入“质量门”危机。 四川和成都市政府或许会出台优惠政策鼓励市场走出阴影。,相关信息连接： 1）地方政府期望楼市复苏 最近半年时间，在全国范围内的北京、上海、南京、成都、深圳等主要城市土地流标、流拍现象频发，而拍卖出去的土地也大多数以挂牌价出让。成都在3月28日国土拍会，仅有9家公司报名参加拍卖，之前去看过地，也有意向拿地的几家公司居然都没有来，4宗地178亩总成交金额为8.44亿元，4宗土地的最后拍得者中有三家（分别为成都兴西华建设管理有限公司、锦江区统建办公室、工业投资集团）为政府下属的相关公司，一家为自然人。可见，土地市场的冷场让政府极为头疼，为了刺激楼市以推动房地产

16、复苏，政府不得不让下属企业接受以避免土地流派引起房地产市场的波动。,政府不愿看到楼市萎靡、期望楼市复苏更重要原因在于政府缺钱，现今，土地拍卖款项已经成为推进城市发展和基础设施建设的主要来源，而在目前的房地产市场状态下，土地拍卖一方面成交价低廉，另一方面流拍严重，政府原计划推行的城市建设进程受到因土地拍卖不利而经费困难。所以，政府极力希望房地产市场复苏，而这次地震带来的大量住房需求和灾区重建而造成的建筑成本涨价就成了的难得的机会。 据闻，在前段时间，相关部门曾严令成都主流媒体不得报道对房地产市场不利的消息，只能报道楼市涨价的新闻。同期，成都政府部分“为了减轻普通购房者的负担，自4月20日起对普通住房标准进行了调整，首次购买普通住房的民众可以享受1.5%的契税优惠。”但是该政策收效甚微。 由上可见，政府救市的决心和力度都相当大。,2）政府将会鼓励灾区受灾者外迁 灾区的重建将会给政府增添相当的压力，一方面要面对中央政府的监督和考核，另一方面要照顾到灾区群众的各个方