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1、三林峰景湾 08年度营销执行方案,月日,PART-1 目标客群研究 PART-2 项目二期解读 PART-3 整体营销战略,PART-4 阶段推广计划 PART-5 接待中心构思 PART-6 项目销售策略,报告目录,PART-1 目标客群研究,目标客群细分,投资客:对物业嗅觉比较灵敏,具成熟的投资经验,深谙各种 投资渠道,懂分析投资利弊,规避风险,信息灵通; 岱山当地改善置业者:当地相对经济实力较好的客群,需要另觅住 处提升居住环境; 父母为子女首次置业:子女成年又无自己的房子,但需要自己 的天地,父母掏钱购置; 本地事业单位的员工:单位福利好,同时也会打一些投资小算盘 (比如造船厂内员工)
2、; 在外地经商的岱山人:不一定要住在那里,但按照祖辈的规矩,在 家乡一定要有自己的房子; 沪/甬有积蓄退休干部:有时间,有精力,文化较高,希望晚年享 受生活; 沪/甬企业主管理阶层:对生意应酬深感疲惫,希望可以经常去与工 作无关的地方休假。,投资客 (约占5%) 本地客户 (约占15%) 异地客户 (约占80%),在外地经商的 岱山人,本地事业单位 员工,沪/甬中年企业 主,沪/甬有积蓄的 退休干部,当地父母为子 女首次置业,岱山当地改善 置业者,投资客,价格,海景,交通,客户类别,择房因素,周边旅游资源,五星级度假配套,本岛景观,人文历史、景观典故,生活配套,升值潜力,物业类型,目标客群分析
3、,可以看出,来自宁波或者上海的乐假人士,文化修养较高,长期待在城市,习惯了成熟而繁华的生活状态,对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣,喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。 而对于岱山本地人而言,对海景不感冒,并有较大抗性,不属二期高层产品的主要客源。,二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的人群上,主要购房动机为休假。,目标客群分析,人们在紧张而繁忙的快节奏生活中,深受诸多压力,颇感身心疲惫。越来越多的人们渴望冲破压力,还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼,回归自然,带上家人,邀上好友到郊外去,到海边聆听海浪的欢腾,享受椰风轻抚 让自己松弛身心告别繁华的都市,歇息往日的忙碌,滤掉心中的烦恼
4、,缓解紧张的情绪,在随意间尽享自然之美,在自然中体会人伦亲情,享受生活。,目标客群解读,目标客群对于本案而言,可以找到: 释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生,PART-2 项目二期解读,2期 产品,建筑面积:约24052平米 栋数:2栋 住宅套数:527套,项目状况,海景资源丰富,规划中的广场是未来岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船泊岸,对向往海岸的人来说也是一道特别的风景。,项目状况,本案营销策略所考虑的问题:有什么理由能支撑起二期 价值的提升,以致于高达5000/平左右的销售价格?,如果仅仅从二期的两栋高层来看,产品无论从外立面、配套设施、景观营造等各方面目前都比较弱势,加上
5、一期所遗留问题,整体项目品牌高度并未建立起来。 对于异地的目标客群而言,则吸引力不大,加上消费者对岱山区域位置行程上往返时间的抗性比较大,那么势必会影响二期高层的销售。,本案营销所面临的问题,所以,中原认为:峰景湾二期产品比较单薄,在销售上存在一定程度上的抗性,如果还是按照常规的营销方式,则很难突破弱势的局面。 因此,必须寻求一种常规的、特殊的营销方式,方能实现销售的旺势。,本案营销所面临的问题,如何解决项目的抗性,寻求销售突破? 如何深入挖掘卖点,增加产品的附加值? 如何抓住目标客户的心理,引发好感?,本案营销所面临的问题,解决之道,中原的观点:我们卖的不仅仅是产品,更是贩卖一种生活方式!,
6、我们卖的是产品,送的是心情、圆的是梦想!,如何卖?如何送?如何圆?,解决之道一,如何卖?卖产品,“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期高层销售的强势底牌。,中原的观点:,卖高层,不如卖“岛屿”!,A/,二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才 能得到赖以生存的条件。,B/,配合项目整体规划,五星级酒店、高尔夫球场等物业的引进将提升项目档次,项目内部重点景观封杀,如入口瀑布,休闲广场等,营造闲适休假氛围,景观氛围增加项目附加值,提升档次,以高端物业给客户以尊荣感,解决之道一,如何卖?卖产品,休闲 配套,景观 营造,如何 “卖岛” ?,两大杀手锏!,住高层,享受五星级休假岛!
7、 也许项目未来的规划,对二期客户更有说服力!,解决之道二,如何送?送心情,二期高层的一线海景,对于岱山本地居民而言,并无太大吸引力,但对于来自异地的消费群(宁波、上海)而言,则是满足城市蚂蚁对神秘海景的向往与探秘。,满足长期居住在内陆,厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对海景的憧憬。,一线海景270大视野,在都市中难以体验到的难得风景! 卖的是高层,送的更是心情!,二期杀手锏 最大利益点,我们要为客户圆梦!,二期营销制胜的砝码,除了自身岛屿规划的营造及销售解说(为客户描绘项目未来美好发展的场景)之外,还必须“借力”,挖掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。,解决之道三,如何圆?圆梦想,中原的
8、观点:只有丰富项目的内涵和丰满营销内容,才能促进销售的顺利进行,只有蛊惑他人的心灵,引起关注和兴趣,方从内到外打动客群。 市场心理占位原理,岛内自造“景”,岛外借岱山岛之“境”,借“境”,造“景”,解决之道三,如何圆?圆梦想,除了造“景”,我们还要借“境”!,二期销售所要借助之力!,客户只有认同岱山的好,感受岱山的妙,才能对岱山产生 向往,进而才能直接对“峰景湾”产生好感!,解决之道三,如何圆?圆梦想,挖掘岱山人文历史典故与旅游景点传说,如岱山素来有蓬莱仙岛之称,一直是众多旅客向往的仙境,又有徐福东渡起点之说,更是增加了其神秘的色彩。,岱山特色旅游风情,如海鲜一条街、蓬莱慈云寺、鹿栏琴沙等,距
9、离本案均只有约20分钟车程,可借势升值。,以饮食、旅游文化吸引客户对岱山的注意,以人文历史引发客户对岱山的向往,人文 历史,饮食 旅游 文化,岱山有 哪些“境” 可借?,解决之道,二期营销重点之元素提炼,一线海景高层精装修单身公寓,小结,五星级休假岛屿,岱山人文历史及旅游胜地,项目整体岛屿规划,产品自身买点提炼,项目所在区域宣传,关键词:五星级、岛屿、一线海景、精装修、公寓,因此,本案的项目属性定位呼之欲出:,五星休假岛 一线海景精装公寓,项目属性定位,既有高度,又有厚度,五星:突出五星级档次,为项目营造高档氛围 休假岛:明确项目是为享乐一派量身定做,酝酿闲适风情 一线海景:沙滩,浪花,不是对
10、电视节目的憧憬,也不是远远的眺 望却无法感触的遗憾,是真真切切感受海,释义,五星休假岛 一线海景精装公寓,我们要找的不是消费者,而是岛主!,那么,在营销推广的过程中,除了明确项目产品的属性定位之外,我们还必须契合项目的属性定位,寻找一种特别的营销方式,以获得出奇制胜的效果。,因此,我们卖楼的前提,是先找人:,品牌内涵延伸,奇幻岛主之梦 营造的是一个奇幻的独立岛居生活,既能畅游岱山岛丰富的自然风景、尽情享受沙滩嬉戏,又能阅尽岱山独有的历史人文典故,最重要的是,你已然成为了一位逍遥岛主,拥有整个岛屿以及岛屿旁边的无尽风景!,品牌内涵延伸,何为岛主?,25万起,做个岛主 买一户,得一岛,岛主尽逍遥
11、成为蓬莱仙岛的岛主,探寻徐福东渡 旅游就在家门口,出门就是名胜古迹 岛居生活,滨海私享 入住一线海景高层,私享五星级岛屿 岛主也能四两拨千金,买公寓,送海景 ,岛主的专利,品牌内涵延伸,把营销推广做成家常饭后的轻松调侃,把营销话题变成有趣的日常口语,把项目硬性卖点转换成软性话题。 那么,“峰景湾”将成为一个有血有肉,内容丰富的朋友。,何为岛主?,像黄药师一样做个逍遥岛主!,项目SLAGON,因此,本案的SLOGAN呼之欲出:,黄药师:金庸笔下知名岛主,拥有一整个岛屿,逍遥自在 岛主:不仅仅是拥有一个可以放松心情的休闲小筑,更能随时游览 整个岛屿,随便将心情放在岛屿的哪个地方,自由自在,释义,像
12、黄药师一样做个逍遥岛主!,海尚公馆,项目案名,释义 海尚:既是“海上”的同音,又是一种别样而略显品位的度假方式 公馆:有内涵、气质、高雅,崇尚文化、品位的生活,勾勒名士生 活蓝图,PART-3 整体营销战略,销售目标,解决一期遗留问题(开发商及产品形象重塑),挖掘岛内文化内涵,灌注项目软性卖点,达成2期销售上一炮而红,创造最大销售溢价,二期销售目标,二期公寓总250套,6、28日#1开盘,8月底销售#2,58月三个月内实现70%的销售率(约170套),岱山,岛屿,二期产品,岛主生活,岱山历史人文典故 岱山众多旅游、美食资源,一线海景 50平米电梯景观高层雅筑 270度饱览海景,项目整体岛屿配套
13、规划的宣传 区域内唯一一个五星级建筑规划岛屿,私享岛屿,私密度假 五星级海岛休假,贯穿二期营销脉络,成为串联起整个营销行动的主线,推广主线,推广主线,针对三林置地和峰景湾前期营销工作所造成的品牌受到质疑,重点采取“公关营销”手段,以产品良好的旅游风景价值点和价格优势为卖点,以活动为主、媒体宣传为辅的宣传方式,将客户与项目距离拉近,亲身体会改良之美。,营销总纲,基于峰景湾“旅游地产”的产品特性,在营销推广上实行 “借势营销”方式,借众多旅游名胜之名,推荐本项目。除了针对目标传播区域之外,可考虑与游路线的契合,结合陆游资源,借助名山、名川、名胜之名气,推荐本项目。,营销总纲,借鉴海景旅游业态“体验
14、营销”策略,贴近城市上班族,挖掘较有购买了的退休老干部、公务员、企业主、部分白领等享乐阶层,多次组织看房团,强化项目周边特色旅游景点资源,体验特色风情旅游活动,如沙滩篝火派对,让客户实景体验,以景动人,以情感人,爱上海岸度假。,营销总纲,根据上海及宁波客户群圈子结群,以及岱山特有的小范围传播特征,采取“口碑传播”策略,重点挖掘维护二期房源第一批购房客户,营造热销场景,让他们将项目介绍给他们身边的朋友、同事、亲戚等,获得客户长久延续性,可以不断挖掘。,营销总纲,从客层的圈层性出发,在媒体投放上,摒弃以往大规模报广投放模式,以活动与渠道营销带动口碑与圈层传播,总领各阶段主要宣传任务;以码头大牌广告
15、、针对性场所资料放置等定点宣传为补充。报广、新闻、网络、电视等常规媒体为辅助宣传手段。,营销总纲,5月,6月,7月,8月,9月,10月,2008,第一阶段 峰景湾新形象重导入,第二阶段 产品深入阐释,销售市场挖掘,第三阶段 销售市场再次挖掘,11月,12月,推广节奏,工作任务: 1、结合二手门店,码头大牌及其他宣传渠道,最大限度传达开盘信息,吸引看房客源 2、项目三地展示中心及样板房重新装修完毕,物料准备完毕 3、销售人员入场,工作任务: 1、结合公关活动以及看房团,诠释蚂蚁生活优 2、休闲配套设施完善及对外宣传、现场体验;样板房、休闲项目体验 3、结合海洋文化节,为项目造势,打造项目及开发商品牌,工作任务: 1、客户渠道挖掘 2、媒体渠道升华 3、国庆特辑看房团 4、 结合老人节深入挖掘客户渠道,大打感情牌,2期H20栋开盘销售,2期H19栋开盘销售,阶段部署,PART-4 阶段推广计划,本项目的媒体投放须根据交通流线进行设置,以高亭码头为中心,分航运、空运的路线如右图。中原建议在五个地方(上海、宁波、岱山、定海、普陀)重点抓住五个交通节点