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1、三林峰景湾 08年度营销执行方案,月日,PART-1 目标客群研究 PART-2 项目二期解读 PART-3 整体营销战略,PART-4 阶段推广计划 PART-5 接待中心构思 PART-6 项目销售策略,报告目录,PART-1 目标客群研究,目标客群细分,投资客：对物业嗅觉比较灵敏，具成熟的投资经验，深谙各种 投资渠道，懂分析投资利弊，规避风险，信息灵通； 岱山当地改善置业者：当地相对经济实力较好的客群，需要另觅住 处提升居住环境； 父母为子女首次置业：子女成年又无自己的房子，但需要自己 的天地，父母掏钱购置； 本地事业单位的员工：单位福利好，同时也会打一些投资小算盘 （比如造船厂内员工）
2、； 在外地经商的岱山人：不一定要住在那里，但按照祖辈的规矩，在 家乡一定要有自己的房子； 沪/甬有积蓄退休干部：有时间，有精力，文化较高，希望晚年享 受生活； 沪/甬企业主管理阶层：对生意应酬深感疲惫，希望可以经常去与工 作无关的地方休假。,投资客 （约占5%） 本地客户 （约占15%） 异地客户 （约占80%）,在外地经商的 岱山人,本地事业单位 员工,沪/甬中年企业 主,沪/甬有积蓄的 退休干部,当地父母为子 女首次置业,岱山当地改善 置业者,投资客,价格,海景,交通,客户类别,择房因素,周边旅游资源,五星级度假配套,本岛景观,人文历史、景观典故,生活配套,升值潜力,物业类型,目标客群分析
3、,可以看出，来自宁波或者上海的乐假人士，文化修养较高，长期待在城市，习惯了成熟而繁华的生活状态，对偶尔闲适的返璞归真非常有兴趣，喜欢暂别城市的清净舒适的短期度假。 而对于岱山本地人而言，对海景不感冒，并有较大抗性，不属二期高层产品的主要客源。,二期高层目标受众主要以上海及宁波外来异地置业的人群上，主要购房动机为休假。,目标客群分析,人们在紧张而繁忙的快节奏生活中，深受诸多压力，颇感身心疲惫。越来越多的人们渴望冲破压力，还自己一份健康的人生。最佳选择就是走出阁楼，回归自然，带上家人，邀上好友到郊外去，到海边聆听海浪的欢腾，享受椰风轻抚 让自己松弛身心告别繁华的都市，歇息往日的忙碌，滤掉心中的烦恼
4、，缓解紧张的情绪，在随意间尽享自然之美，在自然中体会人伦亲情，享受生活。,目标客群解读,目标客群对于本案而言，可以找到： 释放身心、寻求解脱、养生养老、休闲度假、趣味人生,PART-2 项目二期解读,2期 产品,建筑面积：约24052平米 栋数：2栋 住宅套数：527套,项目状况,海景资源丰富，规划中的广场是未来岛屿休闲生活重要部分。对面码头渔船泊岸，对向往海岸的人来说也是一道特别的风景。,项目状况,本案营销策略所考虑的问题：有什么理由能支撑起二期 价值的提升，以致于高达5000/平左右的销售价格？,如果仅仅从二期的两栋高层来看，产品无论从外立面、配套设施、景观营造等各方面目前都比较弱势，加上
5、一期所遗留问题，整体项目品牌高度并未建立起来。 对于异地的目标客群而言，则吸引力不大，加上消费者对岱山区域位置行程上往返时间的抗性比较大，那么势必会影响二期高层的销售。,本案营销所面临的问题,所以，中原认为：峰景湾二期产品比较单薄，在销售上存在一定程度上的抗性，如果还是按照常规的营销方式，则很难突破弱势的局面。 因此，必须寻求一种常规的、特殊的营销方式，方能实现销售的旺势。,本案营销所面临的问题,如何解决项目的抗性，寻求销售突破？ 如何深入挖掘卖点，增加产品的附加值？ 如何抓住目标客户的心理，引发好感？,本案营销所面临的问题,解决之道,中原的观点：我们卖的不仅仅是产品，更是贩卖一种生活方式！,
6、我们卖的是产品，送的是心情、圆的是梦想！,如何卖？如何送？如何圆？,解决之道一,如何卖？卖产品,“峰景湾”整体岛屿建设的档次、配套、景观都成为二期高层销售的强势底牌。,中原的观点：,卖高层，不如卖“岛屿”！,A/,二期高层必须依附于“峰景湾”整体岛屿的规划、建设才 能得到赖以生存的条件。,B/,配合项目整体规划，五星级酒店、高尔夫球场等物业的引进将提升项目档次,项目内部重点景观封杀，如入口瀑布，休闲广场等，营造闲适休假氛围,景观氛围增加项目附加值，提升档次,以高端物业给客户以尊荣感,解决之道一,如何卖？卖产品,休闲 配套,景观 营造,如何 “卖岛” ？,两大杀手锏！,住高层，享受五星级休假岛！
7、 也许项目未来的规划，对二期客户更有说服力！,解决之道二,如何送？送心情,二期高层的一线海景，对于岱山本地居民而言，并无太大吸引力，但对于来自异地的消费群（宁波、上海）而言，则是满足城市蚂蚁对神秘海景的向往与探秘。,满足长期居住在内陆，厌烦都市快节奏的生活和都市喧嚣的客户对海景的憧憬。,一线海景270大视野，在都市中难以体验到的难得风景！ 卖的是高层，送的更是心情！,二期杀手锏 最大利益点,我们要为客户圆梦！,二期营销制胜的砝码，除了自身岛屿规划的营造及销售解说（为客户描绘项目未来美好发展的场景）之外，还必须“借力”，挖掘外围可利用的资源作为营销推广的话题。,解决之道三,如何圆？圆梦想,中原的
8、观点：只有丰富项目的内涵和丰满营销内容，才能促进销售的顺利进行，只有蛊惑他人的心灵，引起关注和兴趣，方从内到外打动客群。 市场心理占位原理,岛内自造“景”,岛外借岱山岛之“境”,借“境”,造“景”,解决之道三,如何圆？圆梦想,除了造“景”，我们还要借“境”！,二期销售所要借助之力！,客户只有认同岱山的好，感受岱山的妙，才能对岱山产生 向往，进而才能直接对“峰景湾”产生好感！,解决之道三,如何圆？圆梦想,挖掘岱山人文历史典故与旅游景点传说，如岱山素来有蓬莱仙岛之称，一直是众多旅客向往的仙境，又有徐福东渡起点之说，更是增加了其神秘的色彩。,岱山特色旅游风情，如海鲜一条街、蓬莱慈云寺、鹿栏琴沙等，距
9、离本案均只有约20分钟车程，可借势升值。,以饮食、旅游文化吸引客户对岱山的注意,以人文历史引发客户对岱山的向往,人文 历史,饮食 旅游 文化,岱山有 哪些“境” 可借？,解决之道,二期营销重点之元素提炼,一线海景高层精装修单身公寓,小结,五星级休假岛屿,岱山人文历史及旅游胜地,项目整体岛屿规划,产品自身买点提炼,项目所在区域宣传,关键词：五星级、岛屿、一线海景、精装修、公寓,因此，本案的项目属性定位呼之欲出：,五星休假岛 一线海景精装公寓,项目属性定位,既有高度，又有厚度,五星：突出五星级档次，为项目营造高档氛围 休假岛：明确项目是为享乐一派量身定做，酝酿闲适风情 一线海景：沙滩，浪花，不是对
10、电视节目的憧憬，也不是远远的眺 望却无法感触的遗憾，是真真切切感受海,释义,五星休假岛 一线海景精装公寓,我们要找的不是消费者，而是岛主！,那么，在营销推广的过程中，除了明确项目产品的属性定位之外，我们还必须契合项目的属性定位，寻找一种特别的营销方式，以获得出奇制胜的效果。,因此，我们卖楼的前提，是先找人：,品牌内涵延伸,奇幻岛主之梦 营造的是一个奇幻的独立岛居生活，既能畅游岱山岛丰富的自然风景、尽情享受沙滩嬉戏，又能阅尽岱山独有的历史人文典故，最重要的是，你已然成为了一位逍遥岛主，拥有整个岛屿以及岛屿旁边的无尽风景！,品牌内涵延伸,何为岛主？,25万起，做个岛主 买一户，得一岛，岛主尽逍遥
11、成为蓬莱仙岛的岛主，探寻徐福东渡 旅游就在家门口，出门就是名胜古迹 岛居生活，滨海私享 入住一线海景高层，私享五星级岛屿 岛主也能四两拨千金，买公寓，送海景 ,岛主的专利,品牌内涵延伸,把营销推广做成家常饭后的轻松调侃，把营销话题变成有趣的日常口语，把项目硬性卖点转换成软性话题。 那么，“峰景湾”将成为一个有血有肉，内容丰富的朋友。,何为岛主？,像黄药师一样做个逍遥岛主！,项目SLAGON,因此，本案的SLOGAN呼之欲出：,黄药师：金庸笔下知名岛主，拥有一整个岛屿，逍遥自在 岛主：不仅仅是拥有一个可以放松心情的休闲小筑，更能随时游览 整个岛屿，随便将心情放在岛屿的哪个地方，自由自在,释义,像
12、黄药师一样做个逍遥岛主！,海尚公馆,项目案名,释义 海尚：既是“海上”的同音，又是一种别样而略显品位的度假方式 公馆：有内涵、气质、高雅，崇尚文化、品位的生活，勾勒名士生 活蓝图,PART-3 整体营销战略,销售目标,解决一期遗留问题（开发商及产品形象重塑）,挖掘岛内文化内涵，灌注项目软性卖点,达成2期销售上一炮而红，创造最大销售溢价,二期销售目标,二期公寓总250套，6、28日#1开盘，8月底销售#2，58月三个月内实现70%的销售率（约170套）,岱山,岛屿,二期产品,岛主生活,岱山历史人文典故 岱山众多旅游、美食资源,一线海景 50平米电梯景观高层雅筑 270度饱览海景,项目整体岛屿配套
13、规划的宣传 区域内唯一一个五星级建筑规划岛屿,私享岛屿，私密度假 五星级海岛休假,贯穿二期营销脉络，成为串联起整个营销行动的主线,推广主线,推广主线,针对三林置地和峰景湾前期营销工作所造成的品牌受到质疑，重点采取“公关营销”手段，以产品良好的旅游风景价值点和价格优势为卖点，以活动为主、媒体宣传为辅的宣传方式，将客户与项目距离拉近，亲身体会改良之美。,营销总纲,基于峰景湾“旅游地产”的产品特性，在营销推广上实行 “借势营销”方式，借众多旅游名胜之名，推荐本项目。除了针对目标传播区域之外，可考虑与游路线的契合，结合陆游资源，借助名山、名川、名胜之名气，推荐本项目。,营销总纲,借鉴海景旅游业态“体验
14、营销”策略，贴近城市上班族，挖掘较有购买了的退休老干部、公务员、企业主、部分白领等享乐阶层，多次组织看房团，强化项目周边特色旅游景点资源，体验特色风情旅游活动，如沙滩篝火派对，让客户实景体验，以景动人，以情感人，爱上海岸度假。,营销总纲,根据上海及宁波客户群圈子结群，以及岱山特有的小范围传播特征，采取“口碑传播”策略，重点挖掘维护二期房源第一批购房客户，营造热销场景，让他们将项目介绍给他们身边的朋友、同事、亲戚等，获得客户长久延续性，可以不断挖掘。,营销总纲,从客层的圈层性出发，在媒体投放上，摒弃以往大规模报广投放模式，以活动与渠道营销带动口碑与圈层传播，总领各阶段主要宣传任务；以码头大牌广告
15、、针对性场所资料放置等定点宣传为补充。报广、新闻、网络、电视等常规媒体为辅助宣传手段。,营销总纲,5月,6月,7月,8月,9月,10月,2008,第一阶段 峰景湾新形象重导入,第二阶段 产品深入阐释，销售市场挖掘,第三阶段 销售市场再次挖掘,11月,12月,推广节奏,工作任务： 1、结合二手门店，码头大牌及其他宣传渠道，最大限度传达开盘信息，吸引看房客源 2、项目三地展示中心及样板房重新装修完毕，物料准备完毕 3、销售人员入场,工作任务： 1、结合公关活动以及看房团，诠释蚂蚁生活优 2、休闲配套设施完善及对外宣传、现场体验；样板房、休闲项目体验 3、结合海洋文化节，为项目造势，打造项目及开发商品牌,工作任务： 1、客户渠道挖掘 2、媒体渠道升华 3、国庆特辑看房团 4、 结合老人节深入挖掘客户渠道，大打感情牌,2期H20栋开盘销售,2期H19栋开盘销售,阶段部署,PART-4 阶段推广计划,本项目的媒体投放须根据交通流线进行设置，以高亭码头为中心，分航运、空运的路线如右图。中原建议在五个地方（上海、宁波、岱山、定海、普陀）重点抓住五个交通节点
