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1、银川市房地产 微观市场调研报告,调研说明 本次调研自2012年4月1日开始至2012年5月15日,为期45天时间,按照银川市场2007-2020年规划,重点调研了金凤区北京路中段及南部地区,共调研五大片区:“北塔湖片区”、“森林公园-清水湾片区”、“火车站片区”、“宝塔湖片区”、“香溪美地”片区,共调研楼盘42处,重点调研了各楼盘项目、客户、营销属性及现状。 本次报告重点总结分析银川市房地产市场位微观市场现状、总结市场亮点,最终谨慎预测分析市场发展趋势。,目录结构,报告,银川市总体规划,北塔湖片区,森林公园-清水湾片区,火车站片区,宝湖片区,片区划分,产品亮点分析,市场发展趋势总结分析,银川市
2、总体规划(总体规划描述、现状形成的几大CLD片区。) 片区划分 北塔湖片区 范围 属性分析(片区定位、风貌印象、区域人群、资源条件、商业配套、消费人群、楼盘档次、产品定位、产品价值) 调研楼盘 区域楼盘属性(项目、客户、营销;表格、图标) 典型楼盘分析(成功营销点分析) 区域总结分析(区域规划定位、发展方向、产业结构、人口构成、板块竞争格局;区域供应量、需求量分析,区域整体优势、劣势,未来区域发展趋势和机会) 四、森林公园-清水湾片区 范围 属性分析 调研楼盘 区域楼盘属性 典型楼盘分析 区域总结分析,目录1,五、火车站片区 范围 属性分析 调研楼盘 区域楼盘属性 典型楼盘分析 区域总结分析
3、六、宝塔湖区 范围 属性分析 调研楼盘 区域楼盘属性 典型楼盘分析 区域总结分析,目录2,七、产品亮点总结分析 产品类型 空间布局 亮点户型(设计、价值点分析) 建筑风格、外立面 八、市场发展趋势分析(供应、需求现状及变化、产品、营销现状及变化),目录3,银川市位于银川大经济圈的核心位置,是一个区域城市中心,作为西北地区东部的重要城市,银川市承担着陕甘宁蒙毗邻地区的加工制造业基地和商贸物流中心、金融中心及信息中心的职能,承担着自治区的政治、经济、文化和信息中心的职能。,银川市总体规划,南进、北拓、西优、东控(近期向南发展,优先推进城市核心区和金凤区南部的建设,同时在银川经济技术开发区和兴庆区北
4、部区域进行适度的建设与开发。远景中心城区重点向南北方向扩展,与德胜组团、望远组团和贺兰县城、永宁县城形成区域一体化的空间格局) 市区下辖“三区两县” 随着城市化的进程加快主要CLD集中在金凤区 银川市中心城区人口2010年达到100万人,2020年达到130万人。,银川市总体规划,近年来城市发展主要集中在兴庆区、金凤区 形成了:“北塔湖片区”、“森林公园-清水湾片区”、“火车站片区”、“宝塔湖片区”、“香溪美地”片区、及郊区社区,银川市主要居住区划分,区位:贺兰山东路、民族北街、北京东路、唐徕渠围合地段 片区属性:北塔湖畔高尚住宅社区、社会中产阶层汇聚、片区产品多以多层洋房、别墅、高层景观豪宅
5、为主,艺术园林、水系、别样的外立面,客户独享天然的水岸生活。,北塔湖片区,研究楼盘:观湖一号、中赢御景、京能天下川、民生兴庆府大院 其中200亩以上的大盘有三个,只有一个200以下楼盘,区域典型楼盘,片区以大盘为主,规模在200亩以上居多 大盘设计理念化,各具备特色,大平层、顶跃观景阳台、底越景观花园、一梯一户等设计逐渐由南方引进 园林设计多延续了中国传统原园林设计,项目开发趋向于大盘化、精细化,客户以中产阶层为主,客户来源以银川市为主 周边城市住房改善性高端客户占一部分 外地人多多来源于银川周边县、内蒙、山西 城市中产以上阶层居多,多为多次置业为主 有车一族,2012年以来营销难度加大,楼盘
6、总户数均在1000以上 国家政策限购、限贷,销售停滞,月销售在10套以内 空置房数量激增 价格微幅下调2%-3%,项目营销以折扣为主,推广以户外、广播、网络、活动为主 折扣多以会员折扣、特价房、以老带新优惠 销售过程中团购可以有高去化率 项目施工质量、项目展示与项目定位相符度、开发商品牌、诚信极大程度的决定着客户的满意度,中瀛御景战略定位准确 市场空白点,片区地标性建筑、创新户型设计、仿古园林,通过对中瀛御景、观湖一号的深入研究项目前期的准确定位、与后期持续营销对项目操盘的成功起着重要的作用,目标客户定位准确(中瀛御景) 瞄准高端客户:投资需求、置业升值(团购部分)、高层观景豪宅特定客户的需求
7、、休闲度假、放松需求,机遇与创新设计优势 资源、区位开发片区,无高层产品开发; 采用仿古盛唐园林设计; 高层观景大平层设计、底跃花园设计 市场空白,客户认可,实现高价格,快速销售。,“观湖一号”宣传、推广、展示到位 参加房展; 户外、网络、报广立体推广; 邀请社会名流高文安入伙行销活动; 开展五月份高雅艺术比赛鉴赏活动,增加人脉。,稀缺自然资源高端住宅片区;聚集银川市及周边中高端消费群体; 产品多以别墅、多层洋房、高层景观豪宅为主,各竞争楼盘紧密排列,自然资源优势均等,竞争主要来自各自的产品创新设计及稀缺产品的开发; 均价较高在7000元/以上; 受国家限购政策影响,价格小幅下降,销售受阻;
8、片区供应量随着后期开发量放大而增加; 区域资源优势明显,北塔湖天然休闲娱乐场所; 在现行市场情况下,应通过项目创新优势加大营销手法,寻求困境突围。,区域总结分析,区域范围: 黄河东路、满城大街、贺兰山东路、亲水大街围合地段 片区属性:稀缺资源高端社区林立、森森公园、艾伊河畔、银川市高端客户聚居区,区内大型商业综合体世纪金花、学校医院、公园文化城科普园,森林公园-清水湾片区,研究楼盘:美林湾、观邸、森林半岛、国子城及相关楼盘吉泰.润园、清水湾别墅群、亲水一号、溪城华府亲水名邸等 森林、水岸社区,因为稀缺,项目中小规模为主占地多在200亩以下。,区域内典型楼盘,亲水、近林、精细化资源稀缺型项目,片
9、区以楼盘以中小规模为主,规模在200亩以下居多 多以小高层、高层为主,中式建筑同质化严重,布局单一 建筑风格单一 园林多以就地改造就地取材为主,景观以公园景观原型居多,片区高端客户多以投资、自主 多次置业为主,客户趋向多元化 城市中产、城市白领占主导 客户来源多元化银川市兴庆区、金凤区为主,少量西夏客户和外地客户,大户型成为营销重点,片区项目发售时间较早、大部分处于尾盘期 销售率均达70%以上 滞销户型大多为大户型,成为营销去化重点,全面展示、优惠折扣成为主题,推广以房展会、户外、广播、报纸、网络、现场展示、活动、现场推销为主 折扣多以折扣、平米优惠、赠送面积、轿车为主 销售渠道以散户为主 开
10、发商诚信极大程度的决定着客户的满意度,通过对国子城、森林半岛营销的研究,现场展示包装到位对项目传播,促进销售至关重要,售楼处、看楼通道、样板房的包装和展示是客户充分体验,促成成交 现场外部包装充分展示形象,吻合项目定位、甚至超出定位,片区定位高端公园生活片区,集聚老城区溢出人口、周边区域高端人群 项目资源条件相似,同质化竞争激烈; 主要产品基本面世,未来新增供应量较小; 受国家政策影响,片区投资型户型滞销; 区域自然资源丰富、商业配套齐全、人口不断增加,未来高端CLD; 商业有待进一步繁荣。,区域总结分析,范围:贺兰山西路、丽子园、长城路、满城大街围合地带 片区属性:城市住宅开发二级片区,中端
11、楼盘集聚,规模较小,二线自然资源,本地居民、首次置业者居多。,火车站片区,研究楼盘:未来城、城市春天、颐和城府、物华兴洲苑 片区项目多属城郊大盘,规模200-400亩以上居多,区域典型楼盘,城郊大盘产品走向复合、多元,规模200亩以上大盘占7成以上,成片开发 产品引进先进设计理念 产品组合多样化 立面风格设计创新多样 园林采用古典和现代相结合,项目当地客户购买居多,客户老银川人、当地工薪一族 普通住宅总价控制在100万以内 城市白领阶层和工薪一族成为购房主力,刚性需求主导去化量,较长的客户积累时间,开盘较高的去化率 畅销户型偏向90-120,两室、三室户型 较低价格均价在5400以下 刚性供应
12、,销售去化相对良好,现场展示、以老带新成为 营销主导,国家限购,促销以折扣或变相折扣为主 大盘营销,口碑传播重要,以老带新成为客户主力 刚需主导去化率 产品推介、异地销售终端效果良好,通过户外(楼体字等)、现场、物料及色彩展示充分传达了产品独特风格地中海风情 来源于地中海式的钟楼、造型无不体现着产品风格的与众不同,立体展示全方位传播颐和城府纯熟大盘印象,节假日活动多样、针对性强,定期刺激潜在客户,保证了客户的上门量 活动选取不同的地点,也起到了充分展示的效果 折扣、回馈、礼品成为促销主题,多种促销活动,老带新,良好的口碑,成就颐和城府成功营销,旧城改造片区,老银川人聚集地,规模较小的绿化园林分
13、布其中,工业发展陈旧落后 市场现状(供应产品、需求客户来源、竞争格局、促销) 处于二级开发片区,多以安置、刚需中等实用产品为主,拆迁户、社会工薪、白领阶层、二次置业换房主导客源 户型面积、价格营销考虑的首要因素,设计、园林、物业为次要因素,因此低价、折扣成为片区项目竞争基调 整体项目供应量基本面世,开盘较晚的项目未来含有部分供应(未来城约3000单位) 国家限购,力挺刚需,正符合区域产品特征,该片区将成为未来销售热点区域,片区总结分析,范围:银胜路、正源南 街、爱依河、凤凰南街围合区域 片区属性:城中宝湖、穿流而过的爱依河,成就围湖、沿水园林新城,区域大盘集聚,湖畔高层豪宅林立、别墅依湖沿河而
14、建,客户来自老区、周边城市中产、财富阶层,或住或投资。,宝湖片区,研究楼盘:建发宝湖湾、宝湖府邸、城市公元、长城花园西区、宝湖天下、领世湖城 片区60%以上为中大楼盘,规模集中在300-800亩之间,区域典型楼盘,高品质大盘组团开发 主题公园设计,片区楼盘规模较大,多采用组团式开发,容积率3左右,产品多为高层高品质景观豪宅 立面风格设计多样化 园林多采用主题公园设计 项目通达价值、自然资源、教育资源优势明显 聚集了银川及周边财富阶层一极,社会中产、财富阶层成为客户主流,片区外地中高端客户比例增加 项目主流客户定位社会中产、财富阶层 客户来源来自三大区域内蒙、山西、陕西、银川周边县市 客户有多样
15、化趋势明显,投资需求受限观望氛围浓厚, 营销难度加大,片区楼盘同质化,均价在6500左右,差距不大,竞争激烈 客户以投资、多次置业者较多 受国家限购政策影响,成交率、去化量受阻严重,产品创新多样化,有效营销 创造客户量,产品价值点明显差异化,客户选择余地较大 有效推广主要集中在报广、短信、户外 促销主要以优惠平米价格为主 品牌、团购能有效促进产品的去化量,战略定位准确 用产品设计创新来打造核心竞争力 欧式钟楼 山水谷岛四大主题、新古典主义欧式风格 小面积跃层设计 产品新颖独特,通过对宝湖天下成功因素的深入分析,印证了创新产品设计、有效促动营销力度是保证项目成功运作重要因素。,折扣价格和营销优势
16、 团购、内部认购、折扣、老带新大量去化销量保证项目资金链成功运作 顶层赠送花园、公寓抵顶款项特价房等,做有效有针对性的宣传、推广、展示 机场道路高炮、银川高速横桥大幅户外、形象墙。,客户定位明确 社会中产、财富阶层 满足他们的投资需求 居住舒适别样生活 休闲度假,片区集中了银川优势景观资源宝湖、艾伊河,无工业厂区,环境优美与森林公园片区同为一极、规划为银川高端住宅区 人口大都来自银川和周边县市社会中产、财富阶层 区域楼盘自然资源同质化,产品创新和有效营销成为竞争主导 未来区域供应量较大,由于国家政策限购、打压投机,高端住宅需求量有限,热钱流到其他产业 随着银川市景观资源的不断开发,该片区价值凸显,随着国家经济向好和政策放宽,产品有一定的升值空间,区域总结分析,市场产品亮点产品类型、空间布局、风格,因银川自然资源优势房产产品类型,极大丰富,个性鲜明 空间布局依据地势、景观分为不同的组团、主题公园等 风格融合多