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1、2002年太阳能行业状况与竞品分析,市场部 陈荣华 2002年11月7日,2002年太阳能行业状况,热水器行业市场综述,一、热水器行业市场综述,当前，我国热水器行业方兴未艾，市场前景十分看好。 国内热水器市场从1997年开始进入快速增长期，19972002年的平均年增长率为1075。经过多年的发展，目前我国城市居民家庭热水器拥有率已达712。 进入1996、1997年以来，太阳能热水器产业增长率保持在20%30，远高于整个热水器市场平均增长率。 东部沿海地区热水器拥有率达到757，而中西部地区分别为 672和664。,一、热水器行业市场综述,虽然参与我国热水器市场竞争的企业众多，但是具有较强竞
2、争实力的企业不过50余家，全国知名品牌只有20多个，仅占行业总数的110左右 。 当前我国城市居民家庭拥有的热水器以燃气热水器为主，约占总量的574，其市场拥有率已达到 313，太阳能热水器拥有率仅为8.4。 尽管目前城市居民家庭热水器拥有率已达到70以上，但仍有 466的居民家庭明确表示要在未来5年内购买热水器。据此推测，未来5年里我国城市热水器市场年需求量将达到4660万台，平均年需求932万台左右 。,一、热水器行业市场综述,调研数据显示出在未来5年里，我国各级城市居民家庭对热水器的预期需求大体相同。在超大城市中，南京和广州两个城市的热水器拥有率最高，但在未来5年预期状况中仍表现出旺盛的
3、需求，分别有84和82的家庭明确表示要购买热水器。根据江苏、浙江市场消费者专项调查数据显示，南京市场表示未来一年欲购买太阳能热水器的消费者比率达到了48.5，而广州未来一年有购买太阳能热水器意向的消费者比例仅为8.2。,一、热水器行业市场综述,调查显示，随着城市规模的降低，城市居民家庭预期购买电热水器的比例也随之降低。这反映出电热水器生产企业在规模较小城市的产品宣传推广力度明显不足。对于太阳能热水器而言更是如此，对于二、三、四级的地市、县及乡镇市场的市场推广与宣传有待加强和深入（特别是太阳能热水器品类和太阳能品牌的建设），这是未来太阳能市场真正的增长点和市场重心。,一、热水器行业市场综述,经对
4、城市居民家庭未来5年热水器预期消费需求调查显示，决定购买国产热水器的城市居民家庭占预期购买热水器家庭的524，决定购买合资品牌热水器的家庭占248，决定购买进口品牌热水器的家庭占228。,2002年太阳能行业状况,太阳能行业市场状况及预测,二、太阳能行业市场状况及预测,国家经贸委已将太阳能热水器产业列为重点支持的新能源产业之一，规划在15年内，使我国家庭住宅太阳能热水器普及率最终达到25。 据国家经贸委资源与综合利用司提供的数据报告，到2000年年底，我国太阳能热水器拥有量已达2600万平方米，年替代常规能源400万吨标准煤。另据不完全统计，截至2001年底，全国太阳能热水器保有量已达3300
5、万平方米，年产量达到780万平方米，形成了年节约500万吨标准煤的能力。,二、太阳能行业市场状况及预测,根据目前市场状况，结合前期预测，太阳能热水器在2002年热水器市场所占份额将达到1112。 除了目前在太阳能市场占前三位的皇明、清华阳光、华扬及众多区域二线品牌（包括辉煌、力诺瑞特、桑乐、桑普、天普、美大、四季沐歌等），不少家电知名品牌如华帝、万家乐、澳柯玛、小鸭、创尔特、海尔、美菱等也相继上马了太阳能热水器项目。,二、太阳能行业市场状况及预测,太阳能热水器行业属近几年才发展起来的新兴产业，尚未形成相对稳定的市场格局；加之进入门槛较低，市场需求旺盛，因而出现了众多品牌纷争市场的局面，特别是地
6、方杂牌“游击队”的庞大，这也是2002 太阳能热水器市场的最显著特点，即太阳能厂家从2001年的百来家到目前的几千家。 有些太阳能企业本身因为行业前进、市场发展而暴露出的产品、技术、生产、营销及管理等问题与缺陷，从2002年的江苏淮阴辉煌太阳能（据可靠数据截止到2002年9月20日销售额仅为5000多万）身上可见一斑，而清华阳光同比负增长15.7。,二、太阳能行业市场状况及预测,太阳能热水器行业经过19962001年近5年的快速发展期，进入2002年发展滞缓，但我们可以预见，未来23年太阳能行业势必面临着盘整和重新洗牌，进入品牌集约化竞争格局。 据不完全统计，2002年全国太阳能热水器行业现有
7、3500多家企业，年总产量在800万平方米以上，年产值将超过100亿元，从业人员达15万人，并在整体保持了良好的发展势头。,二、太阳能行业市场状况及预测,目前，太阳能热水器市场平板式占1/3，真空管式占2/3；从安装形式看，单户占75%，集中安装占20%，系统工程占5%。 据估算，2002年真空管毛管将达到89万吨，折合真空管数量为8000万支左右。 2001年底，国家经贸委制定并发布了新能源和可再生能源产业发展“十五”规划提出“到2005年我国太阳能热水器保有量将达到6400万平方米，年生产能力达到1100万平方米”的战略规划是相适应的。,2003年皇明公司销售预测分析,皇明主要竞争对手情况
8、汇总分析,力诺瑞特太阳能,一、产品与价格,力诺瑞特目前有“圣泉、飞瀑、激浪”三大系列力诺瑞特目前有“圣泉、飞瀑、激浪”三大系列。 圣泉系列：普通型太阳能热水器，零售价位在1500-2000元左右（125升-145升）； 飞瀑系列：承压型太阳能热水器，内胆为搪瓷内胆； 激浪系列：现为力诺瑞特主推产品，主要介绍德国CPC反光板表面采用陶瓷处理技术。 “蓝吉星”产品，是为纪念力诺瑞特新能源有限公司成立一周年推出的特价机，售价为1200元。,一、产品与价格,根据皇明各片区分中心搜集回收的竞品主要销售产品类型和规格，经汇总力诺瑞特主要集中在以下产品类型（详见下表）：,配件力诺化 终端生动化展示，产品旋转
9、展示台、资料架,二、生产研发,力诺瑞特OEM为电热水器品牌“比力奇”做太阳能热水器。 借鉴、模仿和和突破。力诺瑞特技术部的办公室中央摆放有两台皇明太阳能热水器，分别为： 1.8M*16支50度冬冠系列（无真空管）、1.6M*16支天骄系列（2000年时代系列）。,三、渠道网络,渠道网络建设力度加剧,根据力诺瑞特与皇明网络对比分布状况图，我们可以看到力诺瑞特目前营销网络覆盖情况，总计营销网点为319个（皇明营销网络为1234个），覆盖24个省、市。山东市场是其全国首要据点（70个营销点），江苏（33）和安徽（31）次之。从分布情况上看，目前力诺瑞特网点覆盖率、纵深度相对皇明目前而言尚有很大差距，
10、还有天津、上海、广东、甘肃、宁夏、青海、海南、新疆等市场未覆盖。见下图：,三、渠道网络,四、销售方面,力诺瑞特2002年与2001年同期相比增长幅度达到了146，2002年前10月力诺瑞特总发货量为51515台，2001年全年总量为241000台，110月销售量则为20900台。皇明同比增长则是10.9%。,2001、2002年力诺瑞特发货量与皇明销售量对比,2001、2002年力诺瑞特发货量与皇明销售量对比,01、02年力诺瑞特发货量、皇明销售量对比分布图,四、销售方面,广告政策：经销商自己投放广告公司不予报销，公司统一行动的广告由公司承担70%，经销商承担30%。自02年10月12日经销商
11、会议后广告政策为提货额的2%（此前无此政策）； 销售奖励政策：经销商若每年完成销售额120万元，公司奖励价值三万元的售后服务车一辆； 基准扣率3040不等，力诺瑞特根据不同市场特性和情况，制定不同的进价扣率，如在浙江是以38执行；据力诺瑞特银川经销商讲力诺公司基准扣率比较灵活，对贫困且市场潜力巨大的区域由全国30%的统一扣率按40%执行； 力诺瑞特统一真空管配比率为4；,皇明主要竞争对手情况汇总分析,辉煌太阳能,营销部、市场部、国际业务部、技术部、质管部、生产部、储运部、供应部、计审部、人事部、财务部、工程公司、真空镀膜厂、机加工、发泡、排空阀、新品车间等。 纵观辉煌公司组织架构完善，部门针对
12、性和专业性分工细化较为明确，体现出辉煌管理独特的企业个性和努力提高品牌的地位、增强竞争意识的营销战略，为今后发展奠定了基础,一、辉煌组织架构设立,二、招商政策,形象保证金，省会城市2万元，地级城市1.5万元，县级城市1万元。 店面面积应达到省会城市50平方米以上、省辖市35平方米以上、县级市25平方米以上且要求地理位置适中。 分析由此可见，辉煌在努力扩展企业终端市场规模、完善网络建设的同时，更注重全力打造企业形象。,三、销售及广告政策（一）,首次进货时公司预付专营店装修费：省会城市1.5万元，地级城市1万元，县级城市5000元； 价格调整和改进产品时提前20天通知乙方； AN、NN型产品。（A
13、N表示铝外壳不锈钢内胆、NN表示内外桶身均为不锈钢）； （1）甲方按零售价31.5%的扣率给乙方； （2）甲方按零售价3%的广告保证金给乙方，其中0.5%为专营店的宣传品。,三、销售及广告政策（二）,市级经销商2.5%用于市级媒体宣传，县级2.5%中的1%用于所在市级媒体宣传，1.5%用于县级广告费。以上2.5%的广告费保证金乙方凭广告发票和广告品（实物、照片）结算，乙方发布的所有广告包括广告策划、广告价格需报甲方批准后方可冲抵广告保证金。,三、销售奖励政策（三）,江苏省外：,三、销售奖励政策（四）,江苏省内：,以上奖金乙方没有售后服务车和电脑，优先以售后服务车和电脑形式奖给经销商，没有车与电
14、脑的经销商或奖励后多余部分以现金返还，奖金结算时间为次年元月三十一日前，资金奖励极大鼓舞了经销商的积极性。,四、服务方面,甲方按零售价2%的售后服务保证金分三年付给乙方，其中第一年付1%，第二年、第三年分别付0.5%，每一年售后服务保证金分两次，在当年的七月份第一次进货和次年的一月份第一次进货时结清，甲方按乙方真空管年进货量的4破损率补给乙方。 辉煌公司为满足消费者的需求，为提高辉煌地位更快在全国打开市场，狠抓售后服务工作，只能加强，不能削弱，标准只能更高，不能降低，只求更严，不能放松，来加深厂商与消费者的感情，增加相互之间的诚信，提高知名度，美誉度，为促进辉煌销量，特推出“三步曲”“三过硬”
15、“三到位”“八不准”的服务宗旨。,五、物流政策,一次性进货按出厂价计不足8万元的运费不予以补助，一次性进货按出厂价计8万元以上，且距离库房100公里以内的运费不予补助，100800公里的运费按发货额0.5%补助，800公里以上的运费按发货额1%补助。 常规产品接到货款后48小时内发货，特殊产品接到定金后约定时间发货，不能按约定时间发货的，每延长一天罚款100元，周转零部件不能按时供给，每延长一天，罚款100元，货物发送与清单不符的，每次罚款100元 新经销商由于对市场情况不熟造成的产品适销不对路，从进货之日起，完好无损的在3个月内可于调换，运费自负。,六、销售状况,辉煌每天的发货量大约在801
16、00台左右，全国共有300多个经销网点，其中江苏、山东、湖北均处于平稳上升状态，本年截止9月20日财务资金回笼统计达51144562.00元。,六、2002年截止9月20日资金回笼表,单位：元,七、下步发展走向,辉煌将要正式推出辉煌新一代，一台顶二台高效能太阳热水系统，该系统由三部分组成：太阳能、淋浴房、“神奇底座”。是说普通太阳能热水器出41度的洗浴水128公斤，而高效能太阳热水系统出42度的洗浴水317公斤，高效能太阳热水系统是普通太阳能出水量的2.4倍。 辉煌公司在淮安市为“高效能太阳热水系统”做了大量前期预热推广工作：例如户外广告和扬子晚报（目前每天投放）。,七、下步发展走向（二）,辉煌公司已建立起“高效能新产品”营销模式，为满足市场不同消费者需求，力求与消费者实现面对面的对接，推出八字营销模式：展、演、送、试、招、换、建、销。此向新卖点欲通过炒作达成排空技术卖点时的销售热潮。,七、高效能太阳能热水系统价位,单位：元,皇明主要竞争对手情况汇总分析,华扬太阳能,一、产品销售区域及
