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1、流光溢彩新世纪 九牧王2001年品牌策略与广告计划,FRONT ADVERTISING. FRONT ADVERTISING.,我们现在在哪里 (品牌现状),国产西裤类第一品牌,但在部分市场尚未取得绝对优势在多数一级城市拥有较高市场占有率,知名度和美誉度,但在二级市场知名度还比较低与杉杉,报喜鸟,雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离传统味较浓,不够时尚现有竞争对手主要是虎都和圣得西,远东,天剑等地方品牌,思考方法,我们如何到哪里 (品牌策略) 我们现在在哪里 (品牌现状) 传播主题 我们要到哪里去 (品牌目标) 我们现在在哪里 (品牌现状),现有消费群体特征:,我们现在在哪里 (品牌现
2、状),(根据IAI(2000)中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订),我们现在在哪里 (品牌现状),消费者怎么看九牧王,我们要到哪里去 (品牌目标) 我们自身将要做哪些改变 系列产品推出,健全产品结构 特许经营推行,建立完善九牧王全国专卖体系 一线品牌推出,与主品牌结成统一战线,主动细分市场,我们要到哪里去 (品牌目标),这样的形势下,九牧王品牌必须进行的改变: 从“九牧王西裤“到“九牧王服饰“的转型 深度提升九牧王独特的品牌内涵与服饰文化 借系列产品与副品牌的推出,塑造品牌领先潮流的时尚感 FRONT ADVERTISING. FRONT ADVERTISING. FRONT ADVE
3、RTISING. FRONT ADVERTISING. 我们要到哪里去 (品牌目标) 明天的竞争会是什么样的 更多的国际品牌涌入 时尚的款式将成为产品竞争的焦点,揉合传统与时尚,正统与休闲的西裤日益受欢迎 同质化程度越来越高,竞争由产品竞争走向品牌竞争 单一产品结构将受到挑战,大型商场将不再有西裤区,我们要到这里去!(品牌目标),不久后的九牧王将是: 以西裤为主导产品的综合性服饰品牌 紧跟时代潮流的品牌 一直在倡导“从从容容,用心生活“的品牌 他仍然深受现有消费群体的欢迎,同时又开始赢得这样一群人的青睐:现代型企业中的普通白领,受过高等教育,收入稳定而可观,对电脑,网络等事物了如指掌.他们关心
4、流行趋势,开始追求品味与时尚,穿着不再停留在名牌上,而逐渐讲究品牌的内涵与格调.,2001年传播工作的挑战,形象传统的西裤品牌 变成一个时尚的 综合性服饰品牌 我们要到这里去!(品牌目标) 2001年传播目标 在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度,赋予其时尚品味,初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌.在巩固和扩张现有消费群体的同时,开始争取白领群体. 在二级市场配合专卖店推行进程,提升品牌知名度和品牌档次,争取当地的行政事业单位职员,个体户和私营企业主等消费群体. FRONT ADVERTISING.,我们要到这里去!(品牌目标) 我们如何到达,可资借鉴的竞争对手成功经
5、验,报喜鸟 全国巡回发布“CS(顾客满意)工程“,全盘推出以下传播内容:(A)坚持全国统一价不打折,强化高品质形象(B)年年推出新概念产品,突出创新和时尚(C)回报消费者系列活动,籍以提升与消费者的关系.,先看看竞争对手,谁才是我们的竞争对手 尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌,但我们认为应采取“以攻为守“的竞争策略,向目标层次的品牌(杉杉,雅戈尔等)发起挑战,以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离.,可资借鉴的竞争对手成功经验,杉杉 赞助服装设计院系的毕业设计展示,为国内顶级的设计大师举办高级时装发布会,树立起专业形象 以杉杉为大众品牌,以法涵诗,麦斯其来为高档时尚品
6、牌,分别辐射不同细分市场,并藉此塑造国际品牌形象 举行植树等公益活动,树立企业形象,回过头来 看看我们如何到达,以一个大主题统合全年活动,使传播更有方向,更具价值:,九牧王溢彩工程 FRONT ADVERTISING. 2001年传播大主题 可资借鉴的竞争对手成功经验 报喜鸟,2000年,聘请任达华,以明星路线一炮走红.在中央台投 放任达华演出的5“标版广告打开知名度,塑造大品牌 和时尚形象. 2001年,拍摄新天域电视广告,演绎品牌文化和内涵, 将品牌提升至新的高度 常年举办巡回时尚发布秀 赞助时装设计大赛,塑造专业形象 在时尚类杂志投放广告 重视网络建设,显示出企业紧跟时代和高品味,并以此
7、与消费者展开互动 溢彩工程口号 流光溢彩新世纪 FRONT ADVERTISING. 含 义 “溢彩“,掩盖不住的光芒.源自成语“流光溢彩“,用于形容美玉等事物. 二OOO年,九牧王琢玉工程成功推广,确立了九牧王独特的全新品牌形象,奠定了下一步发展的基础.“溢彩工程“正是“琢玉工程“的延续,一方面意味着九牧王经过琢玉工程后,开始绽放光芒,为消费者创造更多价值;另一方面则指九牧王未来的目标使自己进一步流光溢彩,是对自己的鞭策.,三重涵义涵盖所有活动,系列产品 专卖事业 一线品牌 产品创新 新品发布 会流行预测 电影广告 凤凰卫视 时尚杂志 从容之旅 从容阅读 送吉列SP 支持申奥 VIP卡享受生
8、活,溢彩工程意义,一,全面造势 琢玉工程的实施,使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉,开始折射出七色的彩光.“溢彩工程“正是承接琢玉工程的良好反响,以期为九牧王在新世纪大手笔推出专卖事业,一线品牌,系列产品进行全面造势. 二,贴近消费者 九牧王的成功离不开消费者的合力支持.“溢彩工程“的实施,也是九牧王继续回报消费者,分享绚丽光彩,一起出彩的重大举措.,三,为新产品上市的整合传播作铺垫 炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流光溢彩的前提,也是九牧王开发新产品,在新世纪全面提速,进入快车道的源动力.通过“溢彩工程“的整合宣传,将着力传递出九牧王独特的生产工艺在系列产品中同样“精彩
9、“的品质概念.,溢彩工程意义,分别展开全方位整合传播 (之一:“JOEONE“主品牌的深度提升),第一战线:深度提升 以“JOEONE“为核心商标的 主品牌知名度,美誉度, 深化与消费者的亲和关系. 媒体计划为电视剧提供服装赞助 可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助.人们在观看电视剧的同时也可看到我们的服装,而片尾的字幕更可凸显我们的品牌.如:几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助,它的知名度也随着电视剧的热播而声名远播. 此外,由于剧中演员穿着九牧王服装,某种意义上也是一种明星广告. FRONT ADVERTISING. 第一战线:深度提升“JOEONE“为核心商标的主
10、品牌知名 度,美誉度,深化与消费者的亲和关系. 媒体计划电视广告剧 在传统的电波媒体广告投放形式之后,新兴的更具有说服力的宣传手法. 编撰一个围绕九牧王品牌或九牧王专卖店而发生的故事.拍摄成电视剧,邀请知名演员出演,以此在各地电视台作宣传推广.借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心. 在投放上可以较低的价格买给电视台,或者以一定的广告时段交换.,户外广告 特殊媒体 品牌特刊 品牌特刊 特别企划 从容阅读 主题活动 从容之旅 SP 送吉列剃须刀 SP VIP卡制度 PR 支持申奥 电视广告 CCTV,地方台 选择国内优秀电视剧 赞助服装电视广告剧,第一战线:深度提升“JOEONE“为核心商标的主
11、品牌知名 度,美誉度,深化与消费者的亲和关系. 第一战线:深度提升“JOEONE“为核心商标的主品牌知名 度,美誉度,深化与消费者的亲和关系. 媒体计划电视广告 中央电视台和省级台以提高知名度和企业形象为主,选择大众收视率高的时段投放5“或15“广告. 中央五套在4-5月份的世界杯足球预选赛期间集中投放. 中央八套近来屡有佳片推出,继香港百集电视剧开创世纪播出后,又将在3月份推出由黄健中导演,中央电视台电视剧中心拍摄的40集电视连续剧笑傲江湖.该剧由于是中央台首次拍摄金庸巨著,且金庸仅收一元版权,已被炒得沸沸扬扬,而金庸本身在华人世界即具极大影响力,相信播出后必将得到极大关注,因此建议在剧中插
12、播5“或15“广告. 配合专卖店进程,省级台的投放力度在下半年有所加强,媒体计划户外广告 户外广告是提升知名度的重要媒体,2001年应继续加大此项的投放力度 媒体计划品牌特刊 品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体,2001年,我们将进一步建设好这块阵地,使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口.,第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名 度,美誉度,深化与消费者的亲和关系. 媒体计划户外广告 户外广告是提升知名度的重要媒体,2001年应继续加大此项的投放力度 媒体计划品牌特刊 品牌特刊是九牧王独有的特殊媒体,2001年,我们将进一步建设好这块阵地,使之成为九牧王与消费者良性互动的窗口.,
13、第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系,. 品牌特刊特别企划人生边上 从容阅读 全年在品牌特刊上开展“一本影响我一生的书“,“新世纪十大好书“,“我最喜欢的一本书“,“经典阅读“,“网路文学“ 等系列专题讨论,倡导大家共同来关心对文化的积累,形成人人爱读书的社会风气. 和当地知名书店建立联系,购买九牧王产品达一定数额的消费者就可获得书店的购书优费券. 有助于提升企业形象和品牌的文化气息.,SP活动: 买即送吉列剃须套装主要在二级市场举行,作为总部对专卖店的支持与上海吉列公司联系,定做一批仅作为九牧王礼品的吉列套装(含手动剃须刀,刀片和小瓶剃须
14、泡)专卖店可在开业期间作为促销赠品亦可作为淡季促销的礼品利用“品牌比附“策略,以知名品牌带动九牧王的品牌档次,第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系,主题活动九牧王“从容之旅“ 列出十个国内旅游景点,供消费者和品牌特刊的读者选择,从而增进他们的参与度; 凡购买九牧王西裤的消费者均可参加抽奖及投票选出最令人向往的景点; 品牌特刊的读者也可参与投票选出最令人向往的景点,凡选择景点为得票数最多的景点者,亦可参加抽奖; 获奖者可参加九牧王5月组织的“从容之旅“; 透过品牌特刊,九牧王网站和媒体宣传进一步扩大影响力.,第一战线:深度提升“JOEONE”
15、为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系,PR活动:为申奥摇旗呐喊 5-6月举行 随着7月15日国际奥委会投票决定2008年奥运会举办城市的临近,申奥必将越来越受到中国人民的关注. 凡购买九牧王产品的消费者,只需将“九牧王”吊牌寄往申奥办公室,九牧王就会捐出五元(待定),做为申奥的费用. 树立关心社会,热爱祖国的企业形象. 可通过品牌特刊进行炒作宣传.,第一战线:深度提升“JOEONE”为核心商标的主品牌知名度,美誉度,深化与消费者的亲和关系,分别展开全方位整合传播(之二:整合推广系列产品及副品牌) SP 完全从容 电影广告 中影大片贴片广告 杂志广告 时尚杂志 PR 赞助流行
16、趋势预测 聘请知名设计师 时尚发布会 网络建设 概念产品,结合时尚发布会,流行预测及知名设计师的创新理念推出电视广告凤凰卫视,北京电视台,地方台男士经典剧场 第二战线: 以“概念传播“推出系列产品与“阿多尼斯“,“诺亚方舟“等时尚的一线品牌. PR活动赞助由中纺协会主办的“2001年秋冬流行趋势预测“活动 中纺协会每年夏季都会举办秋冬流行趋势的预测,国内很多设计界人士都将参加这次比赛,围绕主题展开设计,最后由中纺协会评出优秀稿件,在专业杂志上发布,并组织大型的颁奖活动. 预测出来的结果将被广泛应用于服装,饰品等行业,形成新一轮的流行趋势. 九牧王可赞助是次活动,包括冠名及举行颁奖晚会. 提升九牧王的专业,创新形象,传递九牧王是综合性服饰品牌的信息. 在业界获得较好的口碑. 通过媒体报道,品牌特刊和九牧王网站扩大影响力.,第二战线:以“概念传播“推出系列
