《某地产项目营销投标报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地产项目营销投标报告（71页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,天津合生帝景湾项目 营销投标报告,谨呈：天津合生地产,序,这是一片充满希望的新区 这是一方改革开放的热土 这是一个激情创新的舞台 这是一个和谐生态的魅力之城 多少人 将金子般宝贵的岁月铺洒在这方土地上 谨以此项目 献给那些已经为或者正在为开发区事业孜孜奋斗的人们,开发区边缘/紧邻滨海交通主动脉/高端及基本生活配套完善/精装大户社区,本体价值,区位：开发区边缘,远期便捷交通：紧邻未来城市交通主动脉海滨大道、津滨轻轨、机场专线，周边公共交通便捷,2KM内完善配套：坐享开发区最完善的教育、医疗、商业、商务、文化体育、金融新政配套/同时地块紧邻天津港博物馆、天津港商务中心,欧陆风格：最具国际化意向及
2、尊贵典雅的建筑外立面,大户社区：66%的153m大户型住宅社区,豪华精装：3000元/m精装标准,人车分流：1：1车位，地下停车,产品优质,认知受限,背 景,新政密集出台，催生市场寒冬,新政具体内容是什么，对整体市场会产生怎样的影响？,“国八条”,“京十五条”,“津十条”,“房产税”,“限购”,“限贷”,“加息”,新政背景,2010年国务院三度调控楼市，溢需求、促供给力度空前,中国通货膨胀日益加剧，负利率不断扩大,2010年CPI同比增长3.3% 11月CPI同比上升5.1%,创2008年7月以来最高升幅。 2011年 CPI已经目标提高至4%左右,政策,房地产占GDP的6.6%和四分之一投资
3、，相关产业达到60个 ,在中国家庭经济结构支出中房地产支出占家庭支出的63%。”,A,B,经济,2010年：4.15调控低迷期持续3个多月，9.29调控低迷期仅一周/成交均价虽得到控制，但仍呈走高趋势,天津房地产市场,2010年，“存钱不如买房”的思想得到广泛共识，房地产作为资产保值的重要手段被大众认可！,2010年政策出台，房价过快上涨未能得到有效抑制，2011年必将成为政策强化年，调控仍是主旋律,新政分析,“津十条”基本复制“新国八条”的政策精神，并在其基础上进行了三大细化,全面限购,限购范围由市内六区调整为全市范围；,2011年，建设保障性住房23万套；,甲方取得销许后，需将价格在现场和
4、网上进行一次性全部公示； 对价格过高的项目进行跟踪检测；,供应量化,严格价格监督,政策出台前，由于担心购房成本增加，形成的恐慌性购买会随之化解。新一轮政策的出台必会使观望客户增加，延长客户的购买周期。,政策领域由原来的二级市场扩大到三级市场，高端客户资产整合难度加大；,观望增加，购买周期延长,限购范围由原来的市内六区调整为全市范围，完全限制高端客户的购买资格；,高端客户购房资格受限,高端客户资产整合难度加大,“津十条”：大户型产品政策风险较大 公建类未受限购物业相对有机会,打击房地产投资、投机行为； 直指高价项目、大户型产品； 调控针对商品住房，不涉及商业地产。,新政影响,部分客户失去购买资格
5、，增加再购买难度 刚需、刚改类产品支撑市场 弹性改善型客户需求明显被抑制 客户购房趋向理性，决策更加谨慎,客户表现,11年上半年市场走势不容乐观，全年房价走势存在下行压力,开发商应做好长期应对政策的准备,理性市场下客户价值的回归是营销的关键,目标解读,经营目标 2011年7.9亿签约额，其中暂定LOFT4.41亿，居住公寓3.44亿,品牌目标实现合生品牌在滨海完美落地,高速,高价,LOFT：11月首开，总价约77万，2个月需去化570套。,海港城单价1.1万/m，含1000元/m精装 本案：住宅1.6万/m、含3000元/m精装 相当于单价高于周边市场平台2000元/平米。,Q1:,目标与现实
6、之下的核心问题,Q2:,Q3:,目前不稳定的市场环境下，哪类客户会买单？,营销如何达成？,目标：高速高价 背景：政策强化年，调控主旋律,淡市背景下，大户型产品价值如何跳脱区域平台？LOFT产品如何实现快速跑量？,01机遇突围,滨海热点众多，但新兴板块尚处于开发阶段 开发区始终是滨海最核心、最高端的居住板块,板块机遇,居 住,商务,新兴板块,传统居 住板块,开发区高端居住价值日益突显稀缺,厂房区,京山铁路,塘沽,紫云,MSD,开发区高端住区持续向东北,开发区最后一块高端住宅用地，此后开发区开发殆尽,板块分布：目前在售项目呈现三大街、泰丰两大聚集板块 三大街板块以豪宅产品供应为主体，泰丰板块以高端
7、改善为主体，相继进入尾盘阶段 刚需及首置产品呈现外扩趋势，远离城市核心资源,高尚住宅组团,板块机遇,资源、配套是驱动高端居住区形成的根源，泰达时尚广场及MSD板块将成为开发区最后的高端居住区,第五大街,泰达大街,第三大街,第一大街,洞庭路,黄海路,南海路,北海路,万科金域蓝湾,德圣公馆,万通新城国际,伴景湾,万通华府,华纳豪园,御景园,万丽国际公寓,雅都天园,泰达新天地,2004-2005年，第一大街、第二大街依托华纳高尔夫成为涉外高管的主流居住片区 2006-2007年，第三大街、泰丰板块，滨海商圈渐成气候，依托商业或公园资源吸引高端改善需求进驻 2008-2010年，第三大街和泰丰板块土地
8、日益稀缺。随着泰达时尚广场周边的配套建设，高端产品版图开始向东、向北偏移，聚集于此。此外，万通华府以MSD为依托，打造成为开发区高端项目。,泰丰板块,高端 居住区,板块机遇,资源驱动,资源驱动,配套驱动,开发区高端居住发展脉络：,泰达大街,第三大街,第一大街,洞庭路,黄海路,南海路,北海路,第五大街,足球场,博物馆,滨海湖,泰达医院,泰丰公园,泰达国际酒店,泰达图书馆,轻轨站,海滨大道,MSD,双区域配套及海滨大道的建设驱动本案快速打通区域壁垒，形成新泰达时尚高端居住板块,天津港CBD,轻轨站,永旺,配套完善： 医疗：泰达医院等 文化体育：泰达足球场、天津港博物馆 商务：开发区MSD、天津港C
9、BD 商业：永旺、泰达国际酒店 娱乐：泰丰公园,交通便捷 道路交通：紧邻滨海主动脉海滨大道 轨道交通：毗邻两站轻轨站点,泰达时尚广场,1.尽享天津港、开发区 两大区域配套 2.城市级配套不断完善， 助推泰达时尚广场板块升级,城市级交通动脉 快速带动板块发展,板块机遇,刚需类产品供应量大 但100万以下的低总价小户型产品存在市场空白,市场机遇,123.2万m,东壹区 智谛山 万科海港城 弘泽城 天保金海岸 公园6号,2011.03,2011.08,2012.03,2013.03,主力户型90平，剩余30万m,总计180万平，高层100平米2室，110-130平米3室，剩余约70万住宅,2012.
10、08,主力户型90平，剩余30万m,开盘！,剩余2万m,11.9万m,36万m,47.9万m,47万m,柏翠园 融科泰丰 公园6号 万通新城国际 弘泽制造 万通华府 华纳豪园三期,剩余2万m,2011.03,2011.08,2012.03,2013.03,190平小高层，后期推售洋房5.3万m,2期在售126-269平，剩余存量约13万,170-180两居，0.51万m,中高端改善型项目面临市场空白,2012.08,剩余4000m,开盘！,中高端,准豪宅,150m左右改善型产品存在市场空白 未来中高端改善型项目存在市场空白,市场机遇,34.8万m,30万m,4.8万m,准豪宅,机遇小结,板块,
11、市场,开发区是滨海最核心、最高端的居住板块 开发区高端居住价值日益凸显 泰达时尚广场、MSD板块将成为开发区最后的高端居住板块 双区域配套及海滨大道的开通将快速带动板块形成新泰达时尚高端居住区,开发区低总价小户型产品缺失 开发区市场面临两极分化，中高端改善型产品存在市场空白,竞争策略,价格,产品,做品质改善型产品的补缺者,开发区地段优势下的中高端改善型产品稀缺 大户型社区高端属性及高品质精装优势,上限,下限,融科泰丰项目,本案,天保金海岸的洋房,东壹区、智谛山、海港城,1.8万/m,1.2万/m,02客户验证,滨海新区经济发展迅速/客户基数大 客户支付能力高,客户量级,2009年，新区户籍人口
12、已经达到了118.57万人，常住人口230万人，人口迁入率22.72。在塘沽、汉沽、大港、开发区四个区域中以开发区人口密度最大，为1384人/平方公里。新区迁入人口数达26940人，也是开发区迁入率最高，达156.48，迁入数达7151人。,2010年全区生产总值5030.1亿元，比上年增长25.1%；2010年，滨海新区户籍人口180万人以上，其中城镇人口165万人，城市化水平达到90%；城镇居民人均可支配收入26800元，增长11%；农民人均纯收入12600元，增长10.5% 。,滨海新区到2020年的人口为550万,人口一倍的增长空间。十大战役中仅南港战役和临港工业区的战役就需要增加50
13、万的就业岗位。,2009年230万,2008年202万,2020年550万,2010年265万,客户流向,红色区域 开发区板块云集了滨海新区90%以上的外地高端客群及新进入高端客群。剩余10%多被市区吸纳！ 老街里板块云集了塘沽区90%以上的塘沽本地高端客群。 外地高端客群不认可老街里板块的高端属性；塘沽本地高端客群随着资产实力及塘沽区项目的开发殆尽一部分流向开发区！,绿色区域 上北板块和新河板块是塘沽区新型住宅区，配套不全，以中低端客群为主流，客户来源为塘沽本地拆迁、塘沽周边区域客户改善、塘沽本地适婚青年、因产业而吸引的中青年创业人群。,老街里,开发区,紫云,上北,新河,红色区域 是高端客户
14、云集区域 绿色区域 是低端客户集中区域 橙色区域 是客户即将升级区域,橙色区域 早期的紫云板块（又称新港板块）靠近天津港，客户多为港务局职工。因中低端价格吸纳了不少塘沽本地及外地中低端客群。随着碱渣山的迁出、紫云公园的兴建，加上紫云居住区配套齐全，主流客群（港务局职工）素质尚好，让紫云板块价值有所提升。作为MSD和于家堡的枢纽，板块客户即将升级。但由于其板块内已经聚集了大量的中低端产品，较难将整个紫云区域提升到高端位置。,高端客户聚集程度相对较高 开发区及老街里成为高端客户首选,大量高端客户分布在项目周边的五大板块 随着配套和交通的成熟，吸引高端客户能力更强,客户分布,二、三大街 二、三大街是
15、顶级客户第一居所所在地。他们看重的是二、三大街的商服、娱乐休闲配套，同时看中未来区域的发展潜力；他们厌恶的是二、三大街的商务功能带来的拥挤的人群和拥堵的交通；他们期待的是生态环境的改善和产品品质的提升！,市民广场、泰达时尚广场、天保板块 市民广场、泰达时尚广场以顶级客户资产处置型投资为主， 天保板块以政府人士机会投资为主。市民广场、泰达时尚广场、天保板块是中产阶级的第一居所。他们看重的是区域价值提升的潜力；随着永旺等大型商业的进驻，周边配套进一步成熟，进一步提升板块宜居属性。,泰丰板块 四大街泰丰一到五期、三大街翠亨村、二大街万联别墅是开发区顶级客群的出处地。由于开发时间较早，产品品质、物业水
16、准、社区景观等均无法满足顶级客群的顶级需求，顶级客群迁出成为必然。在泰丰板块沉寂了一段时间后，伴景湾于06年上市，当时是开发区户型最大、价格最贵的楼盘，受到了顶级客户的关注和追捧。,泰丰板块,时尚广场板块,天保板块,市民广场板块,二、三大街板块,客户需求,未来客户改善到开发区的需求大量存在/环境及教育资源及社区品质成为改善的主要因素,“现在住在老城里，因为父母都在这边，但是我一直都有在开发区买房的想法。考虑开发区是因为环境好，离自己工作单位近，但是现在大家都有车，其实开过去也不远的，下次买房可能首选开发区的。而且孩子马上就要上小学了，还是开发区那边的学校比较好” 。 贻景台前期洋房客户 王女士,环境改善+教育资源改善,“开发区绝对没问题，绝对是核心。金融街、管委会，体育场、会展
