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1、广天地产 浐灞项目营销战略方案,北京合晟尚圆房地产顾问有限公司 西安分公司 2010-6-20,提到京基实业，对于合晟尚圆的市场研发团队所有成员来讲都已不在陌生；提到咸宁路项目，对于合晟尚圆策略团队所有成员来讲都不在茫然；60个工作日的脑力风暴，带来的是我们对于该项目的重新理解与诠释，感谢大家一起走过,1、宏观市场分析 一线城市房地产市场分析 西安5月楼市状况分析 总结 2、西安市场分析 浐灞区域市场分析 浐灞区域在售已售楼盘调查分析 LOFT产品市场调查分析 总结,第一篇、市场篇,1、宏观市场分析,从房地产销售状况分析看，15月，全国商品房销售面积3.02亿平方米，比去年同期增长22.5%，
2、增幅比14月回落10. 3个百分点。5月份当月，商品房销售面积6777万平方米，比上月减少1274万平方米，下降15.8%；商品房销售额3335亿元，比上月减少1113亿元，下降25.0%。 从房地产开发完成情况看，15月，全国房地产开发投资13917亿元，同比增长38.2%，其中，商品住宅投资9643亿元，同比增长35.7%，占房地产开发投资的比重过半。5月份当月房地产开发完成投资3985亿元，比上月增加648亿元，增长19.4%。房屋新开工面积6.15亿平方米，同比增长72.4%。 从房地产开发企业本年资金来源看，15月为27288亿元，同比增长57.2%，企业自筹资金9541亿元，远高于
3、国内贷款，开发商似乎也没有因为销售的下降而手中的现金流减少。,a)一线城市房地产市场分析,面对楼市新政，房屋销售应声下降，开发商投资则不减反增。,2010年5月份，全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨12.4%，涨幅比4月份缩小0.4个百分点；环比上涨0.2%，涨幅比4月份缩小1.2个百分点。环比涨幅为连续14个月新低。,面对新政，房屋价格开始出现松动，涨幅缩小。,信贷政策走向的不确定性。,二手房市场热度开始降温。,1、宏观市场分析,a)一线城市房地产市场分析,1、宏观市场分析,b)西安5月楼市状况分析,5月西安楼市：供70.77%、销29.41%、价5.79%,供：新批预售面积40.05万
4、平方米 环比下滑70.77%。 销：商品房成交100.21万平方米 环比下滑29.41% 。 价：西安住宅成交均价5647元 环比下滑5.79% 。,1、2010年一、二季度中,一线城市自住型需求日渐式微,二、三线城市将随2009年房价的快速攀升而逐渐受到抑制。 2、政策压力下,预期房价下调促使投资/投机性需求明显衰减。 3、商品住宅短期静态供应明显不足,中长期供应有望跟上。 4、2010年以来政府对高房价抑制意图明显,优惠收紧。 5、供小于求的形势未来将有缓解,多数城市房价一季度同比下跌。,未来全国宏观市场环境不容乐观！,宏观市场支撑与导向结论 1、各个区域城市根据其自身状况调整房价幅度；
5、2、市场的供应量将进一步加大； 3、投资投机客户急剧下滑或遭遇封堵。,刚性自住客户成为购房主力大军,2、西安市场分析,a)浐灞区域市场分析,浐灞区域规划分析,预计到2020年，人口将达到55万，基本建成集生态、会展、商务、休闲、文化、居住等功能为一体的新城区，从而使浐灞生态区成为生态环境优美，人与自然和谐，“宜居宜创业”的西安第三代新城。,第三代新城西安浐灞生态区,2、西安市场分析,a)浐灞区域市场分析,浐灞区域规划分析,新区将具备五大功能： 一、将形成生态型滨水城市新区； 二、形成行政办公功能区，容纳部分市行政办公管理职能； 三、浐灞新区作为欧亚大陆桥金融贸易首脑区，引入国际论坛、会展经济和
6、地区总部经济； 四、是打造高品质城市滨水居住区，吸纳来自老城区的居住人口； 五、是随着流域水环境整治工程的推进和广运潭、三角洲欧亚论坛等项目的定点和建设，将使浐灞河生态区在不久的将来成为西安市著名的休闲旅游度假区。,2、西安市场分析,b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析,1号区域项目,2、西安市场分析,b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析,2号区域项目,2、西安市场分析,b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析,3号区域项目,2、西安市场分析,b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析,区域内市场供应量较大，大盘较多，为西安继曲江板块之后的第二大热点板块； 区域内在售项目面积区间基本为80平米以上的相对舒适型住房，30
7、60平米的经济紧促型住房稀缺； 区域内在售已售项目根据开发周期及综合品质价格呈现三个阶段，初级阶段2000-3500元/平米，中级阶段3500-5000元/平米，目前阶段5500-7000元/平米； 区域内在售已售项目的开发定位为中等略偏高，针对客户群主要以（经济收入较低）首次置业者或由于家庭的需要-改善型客户。,区域市场支撑与导向结论,2、西安市场分析,b)浐灞区域在售已售楼盘调查分析,结论1：区域内项目开发以居住为主 结论2：区域内小户型拥有一定的市场空间,区域市场支撑与导向结论,2、西安市场分析,c) LOFT产品市场调查分析,2、西安市场分析,c)LOFT产品市场调查分析,西安“LOF
8、T”经典案例剖析,橙仕空间,橡树街区,I都会,紫薇尚层,公园天下,奥林匹克花园巢上,总结,综上所述，西安在售或已售LOFT产品市场拥有量较小，基本上集中在高新区范围内。高新区是企业的聚集之地，而真正购买LOFT的主要群体主要为新兴的企业白领。虽然其他区域也出现过LOFT产品，因为购买群体有限。主要推广路线为时尚、小体量少、灵动空间等路线，户型上基本是40100平方，价格主要集中740012000元/平米。,第二篇、产品篇,项目区域背景分析 项目经济指标分析 项目SWOT分析 项目产品定位 LOFT产品定位分析 LOFT总体规划解析 LOFT户型规划解析 LOFT产品投资预算分析,1、项目区域背
9、景分析,本项目位于咸宁东路东段路北区域，咸宁东路与滨河西路交汇处西北角。 本项目属于西安浐灞生态区商品房用地，用地面积较小，总占地面积约3.75亩，且地块形状不规则，开发性质为住宅用地； 与滨河西路交汇处西北角，项目东面为恒大绿洲， 北面与西面皆为城中村，南面临主干道。,2、项目经济指标分析,地块南北狭长，东西狭窄。,项目用地绿线长53.55米，宽18.4米; 总占地:2503平米；容积率:5.3；总建面：13265.9平米；结构形式：剪力墙；标准层面积:650平米；层数:约20层，3梯11户。,3、项目SWOT分析,4、项目产品定位,项目地块现状再考究结论,1、地段决定项目价值 3、地块大小
10、决定项目品质 2、地块自身属性决定产品属性,以”小”下文章,通过对项目地块现状及容积率的研究分析,本项目的建筑形态：,项目所述区域环境、市政配套、办公环境、商业氛围、居住氛围等等均还属于初级发展阶段，没有形成一定的氛围， 项目地块现状告诉我们，项目用地面积较小，且呈现不规则分布，夹于城中村与恒大绿洲之间，不具备规模，很难打造好的产品； 项目的容积率及建筑形态告诉我们，以1栋单体楼的形态出现，且不能保证产品的完善功能及居住的舒适性。,4、项目产品定位,该区域内在建项目及即将上市项目均已传统的平层产品为主，至今还未出现高品质的LOFT产品形态。如本项目规划为高品质LOFT，将成为该区域内的唯一个新
11、型产品，可以快速的与区域内传统平层产品形成差异化竞争，并且迅速在市场中引起共鸣。,区域内小户型拥有一定的市场空间。,时尚LOFT,4、项目产品定位,多一层， 上一层， 生活大不同。,5、LOFT产品定位分析,(一）、LOFT产品概述,Loft起源于西方，艺术家利用空旷的废旧厂房改造成工作室在里面进行艺术创作。 20世纪40年代Loft居住生活方式首次在美国纽约出现。 20世纪后期，这种工业化和后现代主义结合的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，并且在全球广为流传。 在中国Loft已作为一种建筑形式，已演化成为一种时尚的居住与生活方式，北京不断推出如美利山、天鹅湾、麒麟社、东阙都、苹果
12、社区、后现代城、立方庭、远洋新干线等Loft项目，Loft产品在不断地走向成熟。,(二）、LOFT产品概念,Loft概念 Loft在词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼”。但现在所谓Loft所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间”。 Loft的定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。 Loft的内涵是高大而敞开的空间，具有流动性、开发性、透明性、艺术性等特征。,(三）、LOFT产品发展历程及西安LOFT发展,LOFT概念进入中国房
13、地产市场已有10年历史，最知名的莫过于北京的798工厂、SOHO现代城； 西安的LOFT起步则在2005年，如早期的左邻右舍、东尚LOFT、上城，到后来的锦尚、巧克力公寓、5米魔方等等，西安LOFT遍地开花始于2007年，经过了又一个5年的发展，像如今的尚层、i都会、东方罗马花园、新尚东城等等，它们的发展至今已经发生了很大的变化，尤其是在产品的创新上。,(四）、LOFT产品层高要求,根据容积率指标计算规则政府对Loft类型户型的层高做了明确规范，针对不同物业类型对层高有所限制，超出规定高度，不论层内是否有隔层，建筑面积的计算值按该层水平投影面积的2倍计算。,5、LOFT产品定位分析,(五）、L
14、OFT户型特点分析,1、一户居室中层高达到4.9米，可分为两层，形成楼中楼形式，但又与复式和错层不同，总有一层控制在2.2米以内，不计入建筑面积。,2、Loft户型上下都要兼顾，首先要考虑的便是上下高度配合问题，现在通行的做法便是客厅挑空。从一层整体来看，户型立体感较强。,3、由于Loft面积小，建筑采用点式楼结构，二层一般设有卧室，如果二层面积较大则会独立设计卫生间，保证了私密空间同时又提高了夜间入厕的安全性。,Loft的隔层如何有效合理处理，是产品品质的重要衡量元素。,(六）、LOFT户型优势分析,130-180%的得房率； 低总价，超低总价满足两代人生活需求； 户型采用大开间、短进深的格
15、局，确保居住的享受性与舒适度； 户内均以面积宽大的起居厅为中心，设置卧室、观景、 厨卫等功能空间； 居住空间内独立双卫设计，满足居住者生活要求； 空间布局可自由设计； 竖向空间的设计，确保了舒适惬意的生活； 大面积的玻璃窗设计加上4.9米的挑空，采光充足。,5、LOFT产品定位分析,1、LOFT住宅作为一种时尚住宅，买单层送两层的销售方式备受购买者青睐。 2、并且价格比普通住宅更加优越，能为开发商获得较高利润。 3、LOFT在开发过程中仍然有很多不足，新产品在不断优化。 4、面积小、总价低、同等的价格下，能拥有双层空间。 5、户型小降低了投资置业的门槛。,5、LOFT产品定位分析,总结：,6、
16、总体规划解析,低总价 高使用率 LOFT产品总归展示,三、LOFT规划,1、规划指标分析,A,A,A,A,B,B,B,B,A-1,A-1,A-1,首层平面,三、LOFT规划,1、规划指标分析,上层平面,A,A,A,A,B,B,B,B,A-1,A-1,A-1,7、LOFT户型规划分析,8、LOFT产品投资预算分析,第三篇、客户篇,客户群寻觅 客户群定位 客户群描述 项目市场属性定位 客户群的指向 核心客户群导入 浐灞新区客户特征及价值取向分析 论证问卷调查 总结,由于地块、区位、大环境等种种因素的制约，本项目只能成为主打低总价高使用率的LOFT产品；再而言之，我们所要针对的客户不可能是2次或者多次置业的人士，而是以投资和首次置业的客户作为我们的目标客户群。,客户群寻觅,产品决定客户群！,客户群寻觅,90%的消防官兵为80后！,80后,全面护航！,飞人刘翔,80后，中国人的骄傲！,2008年8月奥运火炬护卫,2009年5.12汶川大地震,中国体育界明星,韩寒,李宇春
