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1、,大X系列产品宣传推广策略,2012.8,目录,一、大X前期上市情况概述 二、下半年品牌培育思路 三、线上品牌传播及实施步骤 四、线下消费挖掘及市场推广要点,一、大X前期上市情况概述,（一）上半年工作回顾 截止7月底，全国累计调拨1921箱，累计销售1396箱； 下半年大X签订协议2658箱，协议单位增加到85个； 大X全预计销量约3000箱，拟规划达到3500箱；,大X市场发展“三趋势” 1、协议单位增加 2、月均销量增速减慢 3、省外市场比重逐步扩大,大X3月上市后不久，国家局下发171号文件， 正值大X市场上市发力期，市场推广及品牌营销活动受限。,（二）当前市场拓展存在的问题 1、尚未培
2、育形成稳定的消费群体 2、重点板块区域市场增长乏力 3、重点城市发展未能形成亮点 4、终端基础工作不到位 5、消费引导工作停滞,信 心,X娇子每年20%以上的增长 中国女士烟消费市场的持续高速成长,自今年3月以来，大X系列初步完成川渝基地市场和北方重点城市的品牌布局。 随着市场布局的逐步扩展，新市场滚动开发和个性化消费引导将成为大X下半年工作的重点 。,二、下半年品牌培育思路,（一）品牌定位,低害低焦、国内时尚细支第一品牌。,作为娇子品牌下属“X”特色产品系列， 以X玫瑰、X金桂为产品组合， 丰富和完善“X”娇子特色子品类， 构建“X”娇子价值结构中枢。,（二）重点区域市场规划,聚焦“区内”和
3、“东北”重点板块市场； 积极开发中原区域板块市场； 为潜力市场提前做好上市布局。,（三）积极打造重点标杆城市,以三个重点区域板块市场为核心打造若干标杆亮点市场，制定其培育目标，综合考虑当地市场“娇子销售规模”，“单箱结构增长率”以及“娇子（X）上半年销量”等三项指标。,问题1：如何寻找标杆城市？,1、全国大型重点城市： 具有较强辐射能力，拥有大X潜在消费群体， 集中资源重点培育，力争打造具有一定规模的亮点标杆市场。 2、区域中心城市： 具有区域辐射能力，是未来大X的潜在增长点， 提前进行市场布局。,（三）积极打造重点标杆城市,问题2：如何打造标杆城市？,业态 特征,竞品 关注,标杆城市,1、大
4、X业态特征 根据6月的访销情况分析，大X零售业态分布主要集中在 食杂店(53%) 便利店（23%） 烟酒店（15%） 而商场、超市、烟酒店户均购进量相对较高。,（1）投放策略：普访限量，保障上摊 （2）调控策略：信息跟踪，动态调控,2、竞品关注 （1）搜集分析竞品在市场的投放策略、市场动销情况、宣传推广活动等信息。 （2）掌握主要竞品动销较好的售点分布，跟进大X终端维护。,三、线上品牌传播及实施步骤,（一）线上传播主题（以品牌诉求为核心）,做从未想象过的自己 THE X IS MORE,总体策略： 以差异化经营市场，从细分市场切入，化特色为优势； 在策划思路上坚持目标消费群体定位，优化传播组合
5、； 在资源统筹上，聚焦重点市场，强化目标协同。,（二）两个阶段,第一阶段： 以媒体传播为主，包括行业内媒体，及大众媒体 传播，辅助主题推广活动，和终端形象宣传。,（二）两个阶段,第二阶段： 以品牌形象传播为主，从网络及特殊消费终端 入手，开展X品牌及形象宣传活动。,四、线下消费挖掘及市场推广要点,（一）寻找大X的消费者,什么人在消费大X？,上市之初的设定： 传统X娇子（10元）消费者的成长与升级。,而现实情况： A、传统的X娇消费者仍然在消费10-15元价位的卷烟品牌， 或偏向包装时尚具有个性的外烟品牌； B、部分女士烟消费者逐渐转型为老烟民，开始选吸20元 左右的大众产品。,（一）寻找大X的
6、消费者,而实际上真正的大X购买者： A、炫富炫个性的90后 B、部分夜场消费者，或特渠工作者 C、部分“尝鲜猎奇”一次性消费烟民,上市之初的消费圈层定位： 时尚的职场精英、白领新贵阶层、女性群体的意见领袖,什么人在消费大X？,我们期待的圈层消费者，并没有理所当然的选择大X！,（二）消费圈层的精确定位,大X消费群多数属于职业个性、内心个性的人！ 主要特征：喜欢被关注、被认定为有思想有创意 对普通的事物，普通的宣传不屑一顾,大X消费圈层的6大类,官二代、富二代、星二代拼爹的有富圈层 独树一帜孤芳自赏的创业才女圈层 个性突出作风大胆的广告圈层 观念解放消费大胆的90圈层 时尚前卫潮牌一身的时装、美容
7、、发型圈层 无酒不欢入夜行动的夜场圈层 等等,天生娇子峰层会 时代娇子交际会 魅力娇子展示会 潮流娇子联谊会 时尚娇子PK会 璀璨娇子夜城会 等等,圈层营销方式 通过贵宾盛请、微博网络、手机终端、电台、品牌联合等方式，召集各个圈层参加无形“会面”互动，设置营销活动内容，设定活动评选规则，配置活动奖励。,（三）线下市场推广及培育要点,1、强调大区在执行中抓关键售点管理，如对夜场周边陈列上摊的内部考核； 2、宣传推广受限，但以下5个方面的推广，在范围和规模上都有收缩，关键在如何选择，抓重点，以及持续性的开展。,（三）线下市场推广及培育要点,规定动作,1、终端基础工作,抓重点！,（1）上市试销（拆零
8、销售） （2）渠道告知、零售户告知（访销、行业媒体、新商盟） （3）保障上摊率（场所周边，上摊考核） （4）基础终端陈列 （5）形象展示区（有条件的、大型商超或烟酒店）,（4）基础终端陈列,（1）重视终端宣传陈列工作 产品标准陈列 三连包陈列（三连包腰封陈列） 产品组合陈列 （2）终端售点陈列展示效果强化,2、消费场所推广,夜场、酒吧、演艺吧、KTV,（1）评吸派发 （2）互动抽奖 （3）开房送烟（KTV） （4）套餐消费（酒吧-买酒送烟） （5）周边售点管理及促销 （6）夜场人群的特殊公关活动（夜场消费、工作人群）,（5）周边售点管理及促销,消费场所周边关键售点的维护管理,A、上摊率考核（无
9、证客户“终端后的终端”的上摊） B、在场所的形象展示（陈列架） C、助销活动（持续的集盒换礼）,3、主题活动推广,人气聚集的娱乐场所 人气聚集的时间节点,（1）主题冠名活动 （2）形象展示 （3）互动游戏（抽奖、竞赛等） （4）行为艺术等,娇子 X-LADY 主题活动,BIG LOVE 大X形象展示,BIG LOVE 互动活动,4、白领商务圈评吸派发,（1）地点：商务区、写字楼区周围餐饮路段、交通集散地 （2）时间：中午用餐时间，下午下班时间 （3）形式：形象展示（小型展示区） 评吸派发（四支装）,关键点：重点核心区域、持续开展,5、高校消费人群公关,（1）高校的生活休闲区域（校内、校外）的售点陈列 （2）辅以时尚礼品（手机壳、杯子等）买赠促销 （3）校园主题活动（活动冠名，通过礼品物料用烟）,艺、体、美 经济能力、对时尚的追求,做从未想象过的 THE X IS MORE,小投入，大回报！,
