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1、2009.4,凯斯顿华府营销报告,谨呈：有限公司,版 权 声 明 本文仅供客户内部使用.,目 录,项目背景,规划建设净用地面积：34214.53 规划总建筑面积：75668.03 商业建筑面积:500.46 总绿地面积：11975.20 容积率：2.21 绿地率：35% 机动车位：318辆 总户数：640户,第一部分:大势研判,数据来源：成都房管局,销售量下滑：2005-2007年成都市商品房销售都保持持续增长态势，到2008年其商品房销售面积跌入低谷，成交面积约为646.91万平方米,较07年减少一倍多。就其原因是9.28政策、地震及金融危机等因素导致市场不景气。,2009年房地产市场成都市
2、场反应,2009年房地产市场成都市场反应,08年整个成都楼市大部分楼盘出现不同程度的降价，促销力度也非常大，降价走量。,08年王石抛出“拐点”论，随后万科地产率先降价。万科地产、蓝光地产、中海地产等大开发商的降价促销力度强；在08年的推广费用预算也大大降低，推广更为直接，媒体诉求多为价格，掀起了08年房市价格战；部分品牌开发商为确保年底目标的实现及快速回笼资金，纷纷采用低价策略拉动成交走量。,经过了08年房地产行业的寒冬，于年底出现回暖，09年迎来房地产市场的小阳春。,2009年房地产市场成都市场反应,成都五城区销售情况：2月进入最低谷，4月进入高峰期后滑落，5月至11月基本平稳，在12月逐渐
3、回暖。市场出现回暖的迹象，出现15个月以来新高。同比增长47%，比市场形势最好的2007年同期还高出4%。,2009年房地产市场,市场于年初出现小阳春，市场逐步回暖。从金融专家及业内人事分析认为，此次并非真正的市场回暖，这需要一个过程。但目前的销售数据表明现在的确是出现回暖迹象，表明目前的成都市场由整固期向恢复期过度。,2007年,2008年,2009年,2010年,2011年,08年底销售期不容乐观，销售回款慢。春节期间及节后销售情况明显回暖，月销售40套左右，,2009年房地产市场市场验证,09年2月22日开盘，推售200套，5小时售罄，销售率100%； 2批次与一月后推出，仍然取得较好的
4、业绩。,2009年成都市场进入恢复期，整体来看:,策略：1、找到刚性需求客户，利用项目独特的核心竞争力实现速度的突破，形成市场热点。 2、适当的控制整恢复期的开发节奏，多产品线组合增强竞争力。,恢复期的取胜关键：,第一部分：大势研判小结,特点：刚性需求成为主导购买力，个别具有核心竞争力项目能实现快速销售，一般物业走量不走价，价格关注度高。,第二部分:地块解析,项目地块地理位置:地处成都市青白江区，北依绕城唐巴公路.,项目所处区位为唐巴路北片区区域，为青白江新城区区域边缘地带。 占地约34214.53。基地内地势较为平坦.,青白江区城区区域情况项目位于红阳路石家碾片区，是青白江新城区，配套相对完
5、善。,青白江区城区区域情况,为便于研究和分析，我们根据青白江的区域特征，将青白江城区划分为主城区、红阳路石家碾片区、唐巴路北片区和城南工业园区4个区域。,七里溪香,唐巴路,地块解析,大湾中学,青白江汽车站,地块形状较规则，规模中等。北侧临唐巴路；西临青白江汽车站；东临大湾中学、七里溪香及城市公共绿地。 周边多为拆迁及工地，环境目前尚差。,幸福家园 经典华庭,湿地公园,森林公园,北大附中,地块四周及内部环境,区位项目位于青白江新城区，城市边缘地带，离中心城区5分钟车程。,地块解析,项目位于青白江城区的东门，地处唐巴路与华金大道交汇出处，随着城市化推进，特别是成青快速通道的开通，必将加快青白江城市
6、化进程。 项目所处区域周边环境较红阳路石家碾片区，周边环境居住环境好，此区域将是青白江居住热点区域。,主城区,交通体系： 青白江汽车站（对面），可达四川周边城市。 2.3.4.6路公交车，拉近了与中心城区的距离，出行便利。 成绵高速、成青快速通道将青白江纳入了成都半小时经济圈，缩短了与成都的距离。 大件路连接了青白江与广汉、德阳等城市，四通八达。 青白江集聚了众多厂矿企业，交通体系的发达促使城市快速发展。,交通项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。,地块解析,区域景观资源森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域,地块解析,区位景观资源
7、湿地公园：成都北部最大的城市生态湿地公园凤凰湖生态湿地旅游度假区今年5月将免费对市民开放。该景区不仅集生态、休闲、观光、度假为一体，更有目前国内喷高最高的音乐喷泉和面积最大的水幕电影。 青白江作为工业城市，项目周边有三个生态公园，其景观价值在其他区域绝无仅有。 项目地处城市边缘区域，现在周边多在施工及拆迁区域，周边形象不佳。,相距仅800米,区域配套区域配套相对成熟，能满足生活的需求。,地块解析,行政配套：区政务中心、电信、移动营业厅；,中小学：大湾中学、北大附中、大湾小学、川化中小学；,综合商场：九龙超市、互惠超市、大弯第二综合市场、川化菜市、花鸟市场、商业步行街等；,幼稚园：川化幼儿园；,
8、银行：工行、建行、中行、农行；,邮局：大弯所；,医院：青白江区医院（川化医院）、红十字医院连诊所；,住宅价值：位于青白江潮流的居住方向，环境、交通均佳，因而项目住宅价值明显大于商业价值。制约因素包括城市边缘、周边配套、周边形象档次。,项目位于青白江新城区，城市边缘地带，离中心城区5分钟车程。,森林公园、湿地公园、城市绿地公园让区域增值，是未来理想的居住区域。,区域配套相对成熟，能满足生活的需求。,区位,区域景观资源,配套资源,项目交通体系发达，东接成青快速通道，西接成绵高速、大件路，公共交通便捷。,交通,地块解析,项目SWOT分析,第三部分:项目梳理,规划解析,产品解析,2,1,规划解析,Pa
9、rt 1,规划理念 设计理念 设计风格,项目设计理念 项目确立了创造生态社区，创造时尚，高雅生活社区，凸现自身高档品质的目标. 规划布局 a.总体建筑北低南高，临绕城唐巴公路一侧为6+1多层围合庭院，后退道路达25米形成开阔的城市界面，地块东侧及西北侧为11层的小高层住宅。基地西南南面为一栋18层的二类高层住宅。整个小区建筑面向城市道路形成半围合的开敞空间，不同形态的建筑相互结合，呼应、构成一个丰富的小区空间形态。 b.较低的建筑密度保证了社区的良好品质。小区建筑布局强调均好性，既能做到户户看景，同时保证良好的通风、日照，凹显高档社区的卓越品质。 c.北侧主入口与商业绿化广场、景观水池相连，围
10、合成景观主轴前端的开敞空间，空间布局，结合特色景观造型，形成主要的公共设施及人气聚集的场所。 d.庭院景观结合观景亭台、绿化等形成绿化景观在空间上的变化，突出高档社区静谧、雅致及立体空间的变化。 e.小区交通模式采用人车分流，小区外围设环形车道组织主要车流。小区内以一景观限制性车道将各栋建筑串联起来，满足消防需求，同时最大化保证景观完整性。步行系统与景观系统充分结合，方便快捷的联系小区各单元入口，并与基地内水池景观有机结合。 f.主体绿化在小区中部布置，并沿周边布置景观廊、台、池、健身场地、老人及儿童活动场所、水边休闲空间等一系列精彩的项目，将整个小区的品位、品质充分展现出来，显得景致、细腻。
11、小区内大量绿化点缀其间，构成了一个原生态的居住、休闲场所，给人远离城市喧哗、反朴归真的纯真的感觉。,半围合形成大中庭景观,布局强调均好性，户户看景,中庭景观及两个分组团景观相互依托,主体绿化与休闲配套、建筑小品完美融合，打造原生态社区，公园式生活,卖点梳理,生态社区、高档品质,主入口景观轴线,园林景观 建议增加景观效果图,规划解析,生态/时尚/高雅,建筑风格 整体建筑风格以简约欧式风格的建筑立面为基调，采用创新三段设计结合米黄、白、咖啡灰，墙面更加现代精致，建筑材料用通体砖，石材、钢、玻璃的搭配展现简约欧式风格的简洁、大方、时尚。商业网点采用欧式外廊结合石材饰面的柱式线脚，展现现代稳重的建筑格
12、调。,卖点梳理,简约欧式风格符合消费习惯，颜色采用米黄、白、咖啡灰搭配，凸显项目档次，利于项目展示。,外立面时尚,规划小结,关键词,生态的 高端的 公园的 休闲的 时尚的 3+1景观体系,产品解析,Part 2,产品面积配比构成,产品解析,根据报建户型图，结合青白江市场需求及我司经验进行综合分析，对户型提出以下意见： 一、多层户型好，面积区间合理； 二、3号楼（1、2单元）、6号楼户型（F）相同，建议多样化； 三、偷空间：根据青白江市场分析、客户群分析及结合本司金海岸项目反馈，市场接受度不高。,户型分类：A/B/C/D/E/F/J/H系户型。,灰空间，在成都是很好的卖点，而在青白江灰空间做法较
13、少，营销上须加强这方面的说词。,产品解析-1,四、高层户型定位高端；,卫生间窗户不对视。,五、F户型，餐厅和客厅对视，建议优化；,干湿不分区；空气混浊（饭菜味道）,六、C1户型，厨房对卧室；,厨房门与卧室门对，空气混浊，,七、H户型走廊狭长，客户认同度差；,户型走廊狭长，面积浪费,产品小结,户型面积区间：83.89166.45;其中平层户型面积区间：83.89138.18；跃层面积区间：98.45166.45; 户型以套三、套二户型为主，面积适中、总价控制，属于畅销户型。 户型设计合理，多层产品好设计合理；高层产品部分户型有缺陷，但不是致命硬伤，能满足使用需求。,关键词 合理布局 总价控制 景
14、观面广 套二、套三,究竟凯斯顿华府核心竞争力在哪儿？如何梳理？如何组合？,核心竞争力？,对地块价值、规划价值、产品价值深度解析后，凯斯顿华府在项目所处区域扮演什么角色呢？,市场占位？,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业领军者,非行业领军者，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,本项目的市场占位挑战者,结合项目及开发公司自身情况，我们认为项目承担“挑战者”的角色。项目定位高端、项目3+1景观打
15、造、灰空间的利用、合理产品设计，是项目具备挑战实力的最好证明。,第四部分:竞争对手,七里溪香,经典华庭,2,1,幸福家园碧云天,大邦第一城,4,3,上域中央,5,竞争项目七里溪香,一期,唐巴路,一期,主入口,规划道路,推售房源：一期全部房源，均为多层产品。 销售状况：销售过半，以套二、套三房源居多。 付款方式优惠：按揭优惠1%，一次性优惠3%。 客户来源：项目周边的厂矿企业员工、城乡接合部当地居民。 推广方式：短信、户外广告、车身广告、DM单、网站。 置业顾问描述：售楼部包装档次不高，业务员素质较低，不专业。,推售情况,项目规划上采用围合式布局，围合形成中庭景观，但项目用地规模较小，景观面窄。
16、 项目档次中档，产品线丰富，填补市场缝隙，增强竞争力。从景观、园林角度不具备优势。,二期,七里溪香销售情况（多层）-08年12月21日开盘至今，赶上市场回暖阶段，目前销售过半，销售情况较好。,项目一期270套房源，套一20套，套二120多套，套三130套左右。 市场对高层任然存在抗性，多层更易接受。故在该项目节后市场回暖阶段销售情况较好，在3个月销售了近130套。 多层产品在青白江市场属稀缺产品，多层物业的推出促使热销。,项目产品构成,一期产品,竞争项目经典华庭,推售情况,推售房源：小区内多层及高层 销售状况：良好，多层物业销售过半，高层剩余房源不多（剩余主力户型面积区间在80-95）。 付款方式优惠：一次性付款2%，按揭1% 客户来源：厂矿企业，公务员及企事业单位人员、私营业主 推广方式：网站、户外、夹报等
