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1、德合机构 2015年10月28日,2015-2016年营销策略报告,河 畔 清 华,Part 4 推广建议,Part 1 市场概述,Part 2 本体梳理,Part 3 营销策略,Market Analysis,整体市场表现,涡阳整体表现低迷，库存较多，去化速度缓慢，各大房企集中放量，供应充足,2014-2015年房地产市场步入调整期，一二线城市及部分库存高位积压的三四线城市，具不完全统计截止到2015年10月，涡阳在售楼盘16个，在售面积约300万，市场体量巨大。住宅均价从2014年1月4200元/跌至2015年10月3600元/左右，大部分客户不急于购房，依然继续保持观望态度。,从涡阳市场
2、整体表现来看，政策利好对于促进成交暂无明显影响,县城中心板块,城北板块,城南板块,县城中心板块：行政、经济、文化、娱乐中心，土地资源稀缺，供应量小,城北板块：距离县城中心近，市场供应仅北城世纪城，竞争力度小,城南板块：新城区，规划完善，交通配套便捷，客户认知高，目前供应量大，竞争压力大，大量项目面市,目前涡阳住宅市场分为四个板块，城南板块是目前热点开发区域、城西板块未来以品牌及配套导入客户；城北板块临近老城区，配套资源不够；县城中心板块以地缘、配套导入客户；,板块格局,Market Analysis,本案位于县城主城区板块，配套成熟，同区竞品少，供应量小,城西板块,4,个案分析,Market
3、Analysis,巨人印象 城南新区 现房 销售较好,4,87 两房两厅,112 三房,125三房,项目一期1#-24#、二期25#-28#为现房都在售，户型88-131，均价3900元/。 一期2000余套房源已售出80% 二期现房发售，成交均价3800元-3900元/平米 2015年9月去化房源50余套，销售情况较好,个案分析,Market Analysis,巨人印象 在售主力户型及价格走势,4,个案分析,Market Analysis,天筑七彩城 城南新区 综合体 配套完善,4,82 两房两厅,98 三房,139 复式,项目在售户型在82-119，2+1、3+1房型。 目前正在进行商业部
4、分蓄客 在售住宅房源均价在3700元/平米,个案分析,Market Analysis,天筑七彩城 在售主力户型及价格走势,4,个案分析,Market Analysis,中海国际花园 城西片区,4,85 两房两厅,98 2+1房,129 3+1房,项目共有住宅11栋组成，（10#楼12#楼为18层小高层；其余9栋34层高层），分两期开发，一期为8#9#10#11#12#，二期为1#2#3#5#6#7#； 在售房源均价3500元左右,个案分析,Market Analysis,中海国际花园 在售主力户型及价格走势,4,10月份市场调研,Market Analysis,14,市场小结,政策利好 大环境
5、低迷，供货量增多，竞争力度大,目前涡阳住宅市场分为四个板块，城北板块临近老城区，配套资源尚且不够 ；城南板块是目前热点开发区域、未来以品牌及配套导入客户；本项目不与城南项目直接竞争，但城南板块对客户有很大分流 安徽14年商品房成交总量218.2万平方米，环比下降2.4%；其中住宅174.7万平方米,环比下降0.8%。涡阳县住宅均价从2014年4200元/跌至2015年3600元/， 90-110供需两旺，是市场的主流产品段；120货量较小，但仍有一定市场需求 涡阳在售楼盘16个，在售面积约300万，市场体量巨大存量风险大；产品同质化严重；品牌优势带来去化速度的明显提升但溢价不明显,涡阳主城标杆
6、 唯河畔清华独享,【区域现状】 涡阳县主城区，繁华与宁静结合处 【区域优势】 汇集县城最优秀的人文资源、教育资源，医疗资源、交通便捷，通达全城,Outline,主城区学区房河畔美宅,河畔清华 河畔清华项目位于东环路一中东侧，涡河东路北侧。项目所属主城区，各项生活配套完善，地理位置优越，环境优美。项目总占地面积21061.5，总建筑面积109923.72，其中：地上建筑面积94759.86，地下建筑面积15163.86；项目建设分为沿街商业与高层住宅，共6幢建筑，户型面积有88-120。,Outline,项目本体,涡阳主城区 标杆巨著,河畔清华，于涡阳主城区核心区域，临涡河而建，依新建涡河三桥屹
7、立于涡阳北部乡镇进城的北大门，入则宁静出则繁华。 涡河美景，精工钜作，尊享城心华宅。,Outline,价值体系梳理,老子故里 藏风纳水,坐拥千年历史老子故里，比邻优美的涡河自然景观长廊，整个区域不光具有浓厚的历史文化气息，更有天然形成的环境优美的沿河自然景观带，使本区域更具有养生居住的氛围。 每一户人家都是景观轴心 每一幢基座都能享受润泽气息 每一个窗口有风景游走其间 24小时公园生活从此揭幕,Outline,价值体系梳理,标杆地段 醇熟商圈 一步繁华,五分钟接触百货大楼商圈 2公里半径内尽享一体化城市大空间 完善的城市生活配套，便捷的都市生活 资优地段，潜力未来,Outline,价值体系梳理
8、,优质名校 人文书香,择校而居，馥郁书香，耳濡目染的人文气氛，拥享 涡阳一中，涡阳五中，涡阳三小、东风幼儿园，等教育机构， 一流的教育质量和师资力量,Outline,价值体系梳理,主城中心 优质学区综合体,项目定位,Outline,新案名,Outline,中央城,项目重新面市，以崭新的形象，重塑它本该有的最核心的价值！ 这个价值是：中心、综合体！ 本案，不是一个简单的小项目，而为了再现中心繁华盛世而来！ 带着使命，带着整个城市的期待， 这才是它应有的价值。,LOGO及VI,Outline,新定位,Outline,主城中心 优质学区综合体,中心， 是它的 位置,学区， 是它的 配套,综合体， 是
9、它的 身份,主城中心 优质学区综合体 抢80-120m2全能户型 人生赢在中央城,价值组合,新广告,Outline,一期现房销售 二期火爆认购 一座城市的繁华标杆,营销推广定位,Outline,区域：周边一公里范围内老房子居民，需求改善。 优势：他们有地域情结，留恋长久居住的熟悉环境。 劣势：他们的选择面宽，南城整洁、好规划吸引力强。 乡镇：周边乡镇客群，有进城需求。 优势：他们是我们重点争取的对象，进城，就想住中心。 劣势：同样，南城对他们的吸引力很大。,主力客群判断,我们项目的可见优势很不明显 我们项目的可见劣势一眼望穿,这种情况下，我们营销策略必须有所偏重， 改坐销为行销，增加销售手段，
10、强化案场杀客能力。,42,鉴于开发商发展经营需求所提出的销售目标： 2015.11-2016.3住宅销售套数80-100套,SO!,42,目标延伸：比照涡阳现阶段各楼盘每月约30-50套的去化量及基于项目去化速度，本年在面对竞争对手更大的推售量的情况下，要完成月均20套或约4000万销售目标，实现销售量的大跨步提升！,2016年营销目标,sales target,2016年全年推售策略主导：,以综合体形象重新面市 钜惠认购，少量多频次推盘，低开稳走,针对不对客群提供不同的优惠政策： 首付困难的：通过垫首付，首付按揭等方式。 总价有要求的：提高优惠额度，减少总价，把他们往小户型引导。 ,sale
11、s target,营销总纲,11,12,1,2,3,4,1,以综合体为新形象，项目重新面市,推货 节奏,推广 阶段,阶段 主题,阶段 目标,完成 目标,二期房源打散，小步快跑， 一个单元推出一次，创造热销气氛,加推新房源,新形象面市,县内周边以路口桁架为主 乡镇以派礼品券、墙体广告为主,主城中心 优质学区综合体,再造涡阳中心盛世繁华,新形象入市，重塑项目地位,通过特价房，尽可能多的抢返乡客源,这是一个具有城市影响力的重点项目 一座综合体 就是一个城市中心,11-12月广告重新上市，必须以桁架占领周边路口，必须占领乡镇墙体，售楼部重新包装。 销售开始扫街，首先在周边洗客，进而乡镇洗客，同时开启邮
12、寄活动。 1-2月以返乡客为主，车站、火车站重点布防，乡镇逢集必去。,sales target,营销策略,与邮政、快递公司合作 为外出打工人员邮寄DM， 来看房报销车票,新春特价房 圆你家梦想,春节期间集中放量,一次全新的锻造，打造一支专属红鑫置业的铁军,80-100套，在5个月密集推售的进程中，不仅仅是数字上表现，我们更需要对团队销售力的提升做重新思考？是延续？还是改变？,个人成长,团队进步,营销策略,销售工作支持,sales target,多渠道精准营销，吸引关注积累客户,多渠道，循序渐进，不断深化传递项目价值。 项目推广渠道上，充分考虑项目前期采用的推广渠道效果，适当优化调整，力求精准。
13、,Marketing,营销与推广,周边,乡镇,企拓,内拓,Marketing,事件营销,活动做到外面去,到乡镇去做活动， 乡镇的公务员群体， 乡镇的逢集， 乡镇的打工者群体， 针对不同人群设计不同的活动,Marketing,事件营销,老客户答谢会,成交客户以客户答谢会形式抽取奖品，兑换承诺， 给予客户对项目更大的信心，做到项目整体提升机。 活动现场开展老带新、筹带筹。,Marketing,事件营销,孵金计划：通过认筹客户参与多轮抽奖， 并在开盘时最终抽大奖，吸引客户，抢夺客户、锁定客户。,周周暖场,总结,本案最严重的问题有： 1、周边的环境硬伤； 2、客源问题； 3、来访问题； 4、项目目标客
14、群的准确界定； 5、项目定位的准确性； 6、项目推广渠道选择的正确性； 7、项目销售团队的建设； 8、项目销售说辞的重新梳理。,解决方案是一件系统的工程， 需要双方深入沟通之后， 统一认知、统一目标方能开展 更加具体的执行工作。,整合行销6+1模式,房地产营销正在经历从坐销到行销、部门销售到全员销售、集中销售到渠道分销的三大变革，这其中，“行销”无疑是最受热捧的话题。市场巨变，行销势在必行，但行销不等于发单子，传统的行销方式如扫街、扫楼、扫车、扫会、扫人、扫号“6扫”时代将会一去不复返，行销出路在何方？当前房地产行销重在整合，通过整合各方面资源有效达成自身的行销目标。,关系行销、大客户行销 、
15、圈层行销、渠道行销、跨界行销、商业模式行销、微信行销,行销队伍组建,策略总监（1名）+销售总控（1名）+设计指导（1名） CALL客组（2名）+渠道主管（2名）+渠道专员（4名）+置业顾问（2名）,项目组核心成员,项目组其他成员,拓客目标任务,拓客100天 带客2000组 成交30套,项目新营销中心重新面市 河畔清华 中央城 主城中心 优质学区综合体 贺一期荣耀登顶抢88-120平米全能户型 行销组成员：营销中心开放仪式,营销策略,第一阶段：新营销中心亮相,营销策略,好的营销是要有好的策略，好的销售政策。 河畔清华 渔民上岸安居购房 免契税 一次性最高补贴20000元 行销组成员：航运公司、水上社区居民凭航运证购买河畔清华住宅由开发商代缴契税2%，另开发商补贴10000元，将此政策以政府利民信息对外释放。,第二阶段：针对水上社区、渔民上岸,河畔清华 三桥通 定中心 一座桥 成就一座中央城！ 行销组成员：涡河沿线居民及涡河北侧乡镇信息释放。,营销策略,第三阶段：利用三桥即将通车炒热区域价值,利用超市入驻传递综合体概念,营销策略,第四阶段：中央城欧洲风情街,汇报完毕 感谢聆听,
