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1、XX洗衣机8月份市场 销售情况回顾,XX洗衣机8月份市场销售情况回顾,洗衣机8月份市场目标 完成率,106 %,18227万17195万=,XX洗衣机8月份市场销售情况回顾,XX洗衣机8月份销售额,1 亿 8227 万元,XX洗衣机8月份市场销售情况回顾,同期增幅比,16 %,XX洗衣机8月份市场销售情况回顾,同期销售额增长：,2546 万元,18227万15681万=,XX洗衣机造势推广方案,秋冬季床上大件用品,“一次洗净”,目 录 一、 目 标 二、 市 场 调 研 三、 策 略 规 划 四、 促销活动推荐内容表 五、 进 度 表 六、 问 题 解 答 七、 推 广 附 件,一、 目 标,
2、1 . 1 销量目标 1 . 2 广告投入预算 1 . 3 目标细分,1 . 1 销量目标,1 . 2 洗衣机造势广告投入预算,1 . 3 目标细分,网络渗透 只要7、8月份提货的商场，9月份必须有“XXX(单型号)”销售目标，要求按店规模大小细分 （划分原则：1、参照直销员工资方案中店规模办法；2、以零售卖场细分而非连锁采购） 第一类（总店数的20%）：平均提货目标20台； 第二类（总店数的20%）：平均提货目标10台； 第三类（总店数的20%）：平均提货目标6台； 第四类（总店数的40%）：平均提货目标4台； 同时要求以上目标比前几个月的最高值不下降。（另：直销员的直销计划制订参照 以上原
3、则）,激励考核 1、直销员： XXX(单型号)系列的月销售计划完成率少于80%的，按每少一台倒扣一台提成。 2、产品经理：排序考核与工资兑现时均以XXX(单型号)为主，占70%。 即：（ XXX(单型号)计划完成率0.7+总销售额计划完成率0.3）其它考核项， 如XXX(单型号)计划完成率60%，否决70%的分数及工资； 如总销售完成率低于去年，否决30%的分数及工资。,9-12月份产品经理“XXX(单型号)”造势考核方案 1、工贸考核工资时： 工资计算公式为： 月基薪*出库额完成率* XXX(单型号)计划完成率 XXX(单型号)激励。 XXX(单型号)计划完成率60%，正激励800元； XX
4、X(单型号)完成率 80%，正激励1200元； XXX(单型号)完成率100% ，正激励1500元； XXX(单型号)计划完成率低于60%或总出库额去年同期时，工资联动否决，只 有生活费。 2、产品支持部考核排序时得分= XXX(单型号)计划完成率0.7+总销售额计划完 成率0.3）其它考核项。 如XXX(单型号)计划完成率60%，否决70%的分数；若总销售额完成率低 于去年，否决30%的分数完成率.,1 . 3 目标细分,1 . 3 目标细分,9月份各分公司50-28系列订单计划表,1 . 3 目标细分,宣传促销 1、各种费用总和的70%以上要用于XXX(单型号)造势推广（产品部将追加投入：
5、工贸XXX(单型号)当 月销量200元/台） 2、电视广告、报广新闻及大型活动及户外宣传、卖场演示等要求以XXX(单型号)为卖点造势。 具体要求：9月份每工贸每周一次报广与活动，每周一篇新闻。,具体计算公式 1、商场零售量目标：按辖区网络排序，前20%的网络平均目标为20台/月；再20%的 为10台/月；再20%的为6台/月；后40%为4台/月。 2、周考核目标：按周一至周五为0.5个大礼拜，每周为1.5个大礼拜，则一个月有 4*1.5=6个大礼拜，每个大礼拜的计划=商场月零售目标/6。每个大礼拜至少一台， 负激励相应提成。 3、商场个数须按零售卖场的数量来计算。,二、 市场调研,2 . 1
6、调查资料 2 . 2 对比实验 2 . 3 最佳卖点,2 . 1 调查资料,床上 用品,床尺 寸,床上用品消费统计表,洗衣机用户走访情况汇总表,2 . 1 调查资料,2 . 1 调查资料,调研结果,根据对市场的床上用品、家俱店销量调查和中、高档消费群体上门走访发现： 消费趋向： 1、今后80%左右新购置床及床上用品的消费者首选5尺甚至6尺的床，并且床上大件用 品（床单、床罩、枕套、被套）80%都是棉织品。 2、床上基本配置为一个床单、一个床罩、一个毛巾被、两个枕巾、两个枕套也是消费 者一次性洗衣的最大量。 日用物资分析： 1、床的尺寸：4尺的占30%，4.5尺的占20%，5尺的占50% 2、棉
7、床单的使用率是83%，非棉床单的使用率是17% 3、棉床罩的使用率是73%，非棉床罩的使用率是27% 洗涤方式分析： 1、枕巾、枕套和床单一般多为一次性洗涤，周期大约为2周一次 2、沙发套和窗帘的洗涤周期一般较长，通常为一个季度一次或半年一次 3、用户反映洗涤时一般放3.0kg左右衣物，水位一般设在5或6上。,2 . 2 对比实验,XQB50-28XXX(单型号)、松下龙卷风洗衣机洗净比试验,2 . 2 对比实验,翻转、水流对比试验一览表,2 . 2 对比实验,毛巾被、被套洗涤效果对比实验,2 . 3 最佳卖点,实验结果： （1）一般洗衣机能装得下，但洗不了。（衣物不能翻转） （2）国外某知名
8、洗衣机能装得下，但洗不好。（衣物略有翻转，但洗不净） （3）本公司XXX(单型号)洗衣机只要能装得下,就能洗得好。（翻转强劲，净、快、省）,根据以上调查与对比实验，现为XXX(单型号)洗衣机归纳最具竞争力的卖点为： XXX(单型号)，秋冬季床上大件用品“一次洗净” 辅助推介功能点： （1）净：双倍马力产生双倍洗涤力量，形成沸腾水流，洗净比提高30% （2）快：洗涤时间比普通洗衣机快50% （3）省：省水50%（用水约75升），省电50% （4）低磨损：XXX(单型号)：普通洗衣机=1：34,三、策 略 规 划（4C组合）,3 . 1 消费需求（Consume demand） 3 . 2 需求获
9、得满足的成本（Cost） 3 . 3 购买的方便性（Convenience） 3 . 4 沟通（Communicate）,3 . 1 消费需求（Consume demand）,现在的人们更注重生活质量，床越来越大，床上用品也越来越多，装饰家居的沙发、窗 帘也都各式各样。许多注意自身健康的消费者，经常对床单、床罩、被罩、毛毯、沙发套、 窗帘等大件物品进行清洗。而随着秋冬季节的来临，衣服也穿得更多、更厚了。所以，在人 们的日常家庭生活中，洗衣方面的工作是越来越大。 用普通洗衣机来洗涤这些大家伙，许多消费者都有这样的体验：装进去的衣物远不够洗 衣机的额定满负荷洗涤重量，但加水后，洗衣机却已经转不动了
10、；就算转得动，衣物等缠绕 在一起，导致洗涤的效果差得很。消费者只能分成二至三次洗涤，这样费水、费电、费时间， 而且又麻烦。买台超大容量的洗衣机吧？可是体积太大，放在家中占地方，而且平时洗少量 衣服时又太浪费。 于是，消费者心中就企盼着出现一种能够一次洗净多件床上用品，还又省水、省电，体 积又不要太大的洗衣机。这就是现阶段消费者的最主要的需求。,3 . 1 . 1 消费者的烦恼,4C理论的中心就是消费者需要什么，我们就生产什么！,3 . 1 消费需求（Consume demand）,3 . 1 . 2 本公司XXX(单型号)解决的问题,本公司XXX(单型号)洗衣机采用独特的双向驱动技术，使波轮与
11、内桶同时强力反向 旋转，产生强劲的沸腾水流，减少衣物缠绕，降低磨损率，提高洗净比。可完 全满负荷洗涤大量衣物及床上用品。一次轻松洗净全家衣物或全部床上用品等， 而且更省时一半、省水一半。 因此，本公司XXX(单型号)洗衣机可以称为是“顺应消费者心意，满足消费者需求” 的最佳洗衣机。,3 . 1 . 3 产品定位（解决需求的卖点）,针对以上消费需求及本公司XXX(单型号)的解决办法，现为本公司XXX(单型号)洗衣机确定主题卖点为：,3. 1 消费需求（Consume demand）,秋冬季床上大件用品 “一次洗净”,3 . 1 消费需求（Consume demand）,3 . 1 . 4 技术支
12、持,3 . 2 需求获得满足的成本（Cost）,消费者不在乎产品价格多少，,在乎的是满足他的需求的心理体验价值是多少！,XQB50-28,XQB52-78,XQB60-98,XQBM26-10,3 . 1 消费需求（Consume demand）,3 . 1 . 5 目标消费群,以收入中、高档以上的家庭为主要目标消费群。更可进行细分： 1、上班族：休闲时间少，整日处在紧张中，不想再为洗衣服而受累。 2、年轻白领：工作紧张但注重把握每点每滴的休闲时间，不想为洗衣服 耽误太多时间；同时，又注重个人形象，对洗衣机的洗净度要求很高。 3、高收入家庭：注重健康与个人形象，洗衣频率最高，也是受到普通洗 衣
13、机的困扰最多的消费者。 4、人口众多的家庭：尤其是几代人一起住的家庭。,3 . 3 购买的方便性（Convenience）,无所不在的产品，是最容易让消费者产生购买行为的商品。,全方位开发销售网络，加强销售网络的建设,3 . 4 沟通（Communicate）,沟通的目的是让消费者明白：我确实需要这个产品！,在明白了消费者的需求后，下一步需要的就是让消费者了解本公司XXX(单型号)洗衣机可以为 其解决这些困扰自己的难题，使他们主观上出现“我现在需要的就是这样的一个产品”的想 法，从而进一步影响消费者，使其产生购买行为。,3 . 4 . 1 推广主题,秋冬季床上大件用品 “一次洗净”,3 . 4
14、 沟通（Communicate）,3 . 4 . 2 推广策略,第一步：吸引消费者关注（提高知名度） 先得让消费者知道本公司XXX(单型号)洗衣机已经 上市，并明白XXX(单型号)洗衣机带来的全新洗衣方 式。 第二步：引导消费者深入了解（扩大认知度） 只知道并没什么用，必须让消费者了解到 本公司XXX(单型号)洗衣机为什么可以解决自己的需求？ 它的优势在哪些方面？ 第三步：促使消费者产生信任（提升信任度） 明白了XXX(单型号)洗衣机的功能与优势，就需 要让消费者直观地感受它的真实性效果，只有 这样，消费者才会考虑购买。,3 . 4 . 3 推广形式,3 . 4 沟通（Communicate）
15、,高空造势： 1、通过中央与地方的电视、广播等高空媒体提升本公司XXX(单型号)知名度，扩 大影响面，向消费者传递“XXX(单型号)洗衣机上市”消息，使消费者对双动 力洗衣机产生了解欲。 2、发布报广，进行“本公司XXX(单型号)，秋冬季床上大件用品，一次洗净”的形 象宣传，吸引消费者的关注，使消费者对推广主题产生认同感。 3、利用主流报纸，发布本公司XXX(单型号)洗衣机上市的软性新闻，以文字形式 更详细地介绍XXX(单型号)洗衣机功能、特点，使消费者更加关注XXX(单型号)洗 衣机。,3 . 4 . 4 推广形式,3 . 4 沟通（Communicate）,地面进攻： 1、加强销售终端布置
16、，宣传主题卖点。利用销售终端支持物料，吸引消 费者到本公司洗衣机专柜，进行深入地了解。 2、加强直销员培训，使其能结合消费者需求推介XXX(单型号)洗衣机。 外围渗透： 1、逢节假日利用户外媒体，如：商场外条幅或巨幅等，进行深入地提示 性宣传推广，更进一步提升认知度。 2、在节假日时，选择人流量大的地方或商场门前等地方进行展示活动， 以“本公司XXX(单型号)，秋冬季床上大件用品，一次洗净”为活动主题，向消 费者传播XXX(单型号)的优势。,3 . 4 . 5 促销活动,3 . 4 沟通（Communicate）,1、现场以XXX(单型号)形象为背景板，主题为“本公司XXX(单型号)，秋冬季床上大件用 品，一次洗净“。 2、现场将现有的XXX(单型号)产品所有样机全部出样，并加水、通电进行演示。 3、通过发放单页等宣传品，对过往消费者进行宣传。 4、可选消费者参与活动，举行“5.0公斤，看谁选得准”比赛，让消费者自己 从一大堆衣物中自由选择出一些来，称一下，谁拿得最接近5
