客户业务企划的真谛研讨会

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1、客户业务企划的真谛,探讨什么是真正的广告工作,GZ Account Planning Workshop Introduction,大家心里的问题 为什么要办这个Workshop? 为什么要这么多不同角色人都来参加？ Account planning 到底是什么？ 参加这个Training 对我们有什么用？,问题一： 为什么要办这个workshop?,我们大家都是做广告的 我们曾经谈过“如何快乐地 做广告？ 广告的本质 是什么？,问题一： 为什么要办这个workshop?,有效沟通的前提是相互理解 研究消费者 了解消费者 理解消费者,问题一： 为什么要办这个workshop?,理解是相互的 只有

2、你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地 想一想品牌在消费者生活中的位置 想一想广告在消费者生活中的位置 理解是不容易的 “经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落” Neil French,问题二： 为什么这么多不同角色的人都来参加？,理解需要我们用心去感受，用脑去思考 思考需要一些架构和工具 奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考 Account planning本质上来说也是一个工具， 一 个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的 工具 我们相信这能帮助我们更好地： 理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好 广告,问题三： Acc

3、ount Planning 到底是什么？,Account planning帮助我们准备战争以慎密的 策略,问题三： Account Planning 到底是什么？,Account planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西,问题三： Account Planning 到底是什么？,Account planning帮助我们准备战争以慎密的 策略 瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西 Account planning是： 一种观念和态度 一种过程 一种工具和技能,Account Planning 的概念,背景 消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向

4、同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。 广告的最终目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。,Account Planning 的概念,Account planning是在广告发展过程中让消费者 扮演更加主动的角色 站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色 这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当Account planner.,Account planning 做什么去完成自己的角色,充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系 在这种理解的基础上，发展出一个能真正

5、启动消 费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief 给创意和媒介伙伴 将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中 ，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向 评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的 ）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略,问题四： 参加这个Workshop对我们有什么用？,我们每天面对的工作是什么？ 其实只有两件事情 动脑去想 动手去做 我们如何才能进步？ 是否每天都想“要进步”？ 思考的进步才是真正的进步 有进步才有快乐,最后的问题：这两天我们会做什么？,内容 游戏的玩法 老师和评判 祝大家都有所收获！,今天准备要谈的内容,企划是什么 企划循

6、环 建立三角联系 大卫 创意简报,企划的角色是改变世界， 而不是描述世界,疯狂的定义之一，是不停地做同样 的事，却期望有不同的结果产生,1. 业务企划是什么?,企划的定义,企划帮助我们准备战争 以慎密的策略 “ 准备、瞄准、射击 ”,企划为什么重要？,“ 我们需要在慎密策略规划 下的创意自由空间 ”,企划的经典定义,“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer

7、perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations” Stanley Pollitt, 1965,业务企划做什么？,将对消费者的洞察带入创意过程 理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系 对于消费者而不是客户生意的深入了解 发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief 给创意伙伴 评估广告效果 在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略,Account Planner的角色,为主要的全国性客户做企

8、划 做内部企划及简报的顾问 兼顾内部的简报品质 协助新生意的取得及培训,企划人员如何融入,深入的消费者知识 来自宽广的、不同类型的客户经验(Local Planner) 或来自不同市场的经验 (Regional Planner),两种类型的企划,策略企划 说什么？ 对谁说？ 在何处说? 在何时说? 管理客户的生意 并助它成长,两种类型的企划,策略企划 说什么? 对谁说? 在何处说? 在何时说?,业务企划 消费者如何被影响? 为什么消费者会对广告作出某种反应?,管理客户的生意， 并助它成长,与消费者联结,因此,业务企划不是要来取代业务人员的策略企划角色 不同的技巧 不同的知识领域 业务企划的功能

9、可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程,切记,没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任,类似于拳击比赛,业务人员 训练品牌的体魄 企划人员 教练品牌的心灵 创意人员 击出品牌的力量 媒介人员 让品牌的出场,2. 企划循环,一个复杂的过程,需要相关到许多人 在代理商和客户两方面 处于不同的功能角色 有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念 有时甚至是相互冲突的轻重次序,需要作出许多的决定,有许多因素影响到购买过程,一般的,特殊的,环境的,个体特征的,季节性 人 口 收 入 经济环境 / 景气,性别/年龄 生理特性 个 性

10、角 色,观 念 家庭影响 态 度 知名度,产品特点 价 格 通 路 促销活动,Source : Alan Wolfe 1970,品牌的构成因素,品 牌,通路,促销,竞争者,历史,使用者,制造商,广告 (量、类型、风格),价格,视觉设计 (包装、标志、颜色等),品牌品 (类型,风格),产品 (成分 / 功能表现),一个系统的过程,是否已经到达？,我们如何到达那里？,为什么在这里?,我们可能去到哪里?,我们在哪里？,（学习的架构）,连续的过程 确定课题的本质和次序 再回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题 指示出每个阶段调研的角色和重点 建议调研如何更有效地帮助做决定 品牌永远是中心,企划与广告,

11、企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性 准确反映出目标消费者 用一种具原创 的需求 / 欲望 性和独特的方 品牌的真实性 式表现出来 品牌的形象 品牌的目标,不同阶段的思考方式,我们在哪里？,我们到了吗?,我们如何到 达那里?,为什么我们在 这里?,我们可以去到 哪里?,课 题,思 考,假 设,探 索,发 掘,测 量,执 行,发 展,第一阶段,我们在哪里?,为什么我们在这里?,市场处于什么状态？ 品牌在市场上处于什么 状态？（在消费者的行 为和态度上） 各主要竞争品牌在市场 上处于什么状态？,哪些因素影响本品牌处于现在的状态？ 哪些因素可以解释各竞争品牌现在的状态 本品牌与各主要

12、竞争品牌相比各有什么优势和 劣势,某些考虑,1. 市场 大小 / 方向 季节性 地区性 通路 购买动机 购买和使用模式 不使用的原因,2. 品牌 竞争排序 市场定位 品牌销售模式 品牌的突出特点 品牌如何吸引人 行销 / 广告活动,第二阶段,为什么我们在这 里?,我们可能去到哪 里?,在市场上的位置 占份额多少？ 在不同的细分市场? 购买者 / 使用者 让现有使用者用更多？ 吸引新的消费者? 拉回走掉的消费者? 消费者的反应 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反 应?,. 考虑到市场条件? 考虑到本品牌的相对强弱势? . 考虑到相应的成本? . 考虑到需要的时间?,第三阶段,我们如何去到那里

13、?,我们可能去到哪里?,可能需要作出哪些改变 : 产品的成分或大小 包装 ( 结构、大小、风格、设计) 价格 (升或降) 通路 展示 / 陈列 广告 需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到行销目标！,定义广告角色,品牌定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,第四阶段,我们是否到达那里?,我们如何到达那里?,调研与企划循环,策 略,前 测,创 意 制 作,评 估,* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?,调研与企划循环,前 测,创意制作,评 估,* 我们想要传达的信息是否清晰? * 广告的核心点子是

14、否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?,策 略,调研与企划循环,前 测,创意制作,评估,* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?,策 略,调研与企划循环,前 测,创意制作,评 估,* 在广告期间对我们品牌发生了什么？ * 我们的广告活动在提升 能见度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？,策 略,3. 建立联系,企划是为了 将对消费者的洞察带入创意过程,传播的目的是为了影响消费者 建立或改变他们对品牌的看法 要影响消费者最重要的是洞察消

15、费者 企划将这种洞察带入创意过程 深入理解消费者与产品及品牌三者之间的相互关系 发展出将三者联系在一起的消费者洞察 形成传播和创意策略 来真正打动消费者,洞察消费者,什么会令他们心动？ 什么对他们来说是重要的？ 他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的） 他们的生活，他们的想法 品牌为他们做了些什么？ 他们和品牌之间的关系如何？,为获取对消费者的洞察,三个关键的问题 为什么他们会喜欢这个产品？ 他们与品牌的关系如何？ 为什么这个品牌 / 产品与他们相关？,解剖一个品牌,对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组合: 产品特征 / 利益点 品牌形象 / 个性 消费者的需求 / 信念 三者之间的关系成为所有品牌的核心 然而，每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的一个作为主要的驱动元素,产品利益点驱动,IBM: 是一股动力，驱动我们改变我们的生活， 实现最不可预期的可能 KFC: 是 好吃到舔手指 葡萄适 :是 . 一大剂流淌在你血脉中的能量 柯达 :拍照仅仅是一个历险的开始 果珍:是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐 的气氛中丰富你的家庭生活,产品利益点品牌写真,我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌