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1、2019/8/25,世联营销顾问案例分享,2,上海新城尚景,3,报告总纲,4,A 项目概况,地理位置,主要技术经济指标,户型分布及比例,5,A 项目概况,关键词 上海宝山区 “下支脚” 宝钢一厂、空气污染 吴淞码头、大型集装箱卡车 小区域环境不理想、居民素质不高,地理位置,6,A 项目概况, 主要技术经济指标,总占地面积：43350 M2 总建筑面积：78000M2 住宅建筑面积：65000M2 ，共计665套 绿化率:42% 容积率：1.65 建筑覆盖率：19.27% 梯户比：二梯两户，二梯三户，二梯六户,7,A 项目概况,户型分布及比例,关键词 产品无明显特色 产品同质化现象比较严重,8,
2、B 项目分析,世联进场背景,项目目标,项目面临的问题,9,B 项目分析,关键词 销售瓶颈期 传统的推广方式效果不理想； 销售队伍一团和气； 资金压力大, 世联进场背景,进场前3个月销售情况,委托销售房源：,10,B 项目分析, 市场背景,同质竞争激烈，产品优势不明显，如何寻求突破？,11,B 项目分析, 项目目标回顾,年底完成3亿元资金回笼。,摘自新城营销执行报告,目标,现月均销售25套，只有销售目标的50%。,现状,500套住宅销售任务，月均50套住宅销售量。,月均来访量不足200组。,11月以来销售量、来访量持续萎缩。,解决我们目标和项目现状落差的核心： 如何提高项目的上门量？ 如何提高项
3、目的成单率？,12,B 项目分析, 项目面临的问题,问题1：在项目销售阶段，如何改变项目形象？,问题4：如何打破销售队伍一团和气的现象，引入竞争机制，促进成交？,问题3：产品去化出现明显不均衡现象，如何解决？,问题2：如何突破传统推广方式，提高上门量？,13,世联进场前后对比,进场前3个月月均销售13套，只有销售目标的25%。,进场前,月均来访量约140组。,11月以来销售量、来访量持续萎缩。,进场后,进场后3个月月均销售突破60套。,进场后3个月月均来访量突破500组。,14,C 相应策略及执行,客户策略,推广策略,价格策略,销售管理,针对问题1,针对问题2,针对问题3,针对问题4,15,C
4、 相应策略及执行, 策略回顾及调整,改变制度 激发狼性 内外兼修 有备而战 营造气氛 加速成交 顺藤摸瓜 发掘金矿 全面撒网 定点捕捉 统筹全局 工作微化,16,C相应策略及执行回顾,客户策略,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,策略执行,项目原广告主诉求,17,C相应策略及执行回顾,客户策略,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,策略执行,项目原广告主诉求,18,客户策略,具体举措： 1、成交客户访谈； 2、未成交客户访谈；,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,C 相应策略及执行方法,策略执行,了解客户需求，对本项目的关注点等关键因素,19,C相应策略及执行改变,客户策略,具体举措： 结
5、合客户所关注的问题，深度挖掘本项目的卖点,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,项目8大卖点： 1、轻规、高架等交通优势； 2、成熟配套； 3、专属商业街； 4、公园景观优势； 5、低建筑密度，大栋距； 6、小区景观优势； 7、开发商资质； 8、准现房，年底交房；,策略执行,20,C相应策略及执行改变,客户策略,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,轻轨沿线/江湾以西/宽景社区 轻轨多坐2站，房款省下20万！ 首付13万，轻松买2房! 63007500元/平方米,策略执行,21,C相应策略及执行改变,客户策略,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,策略执行,售楼处包装:凸现小区周边生活配套,2
6、2,C相应策略及执行改变,客户策略,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,策略执行,售楼处看板卖点的清晰表现,23,C相应策略及执行改变,策略执行,客户策略,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,24,C相应策略及执行改变, 策略执行,客户策略,客户访谈了解需求 卖点挖掘 形象重塑,25,C 相应策略及执行, 策略执行,推广策略,摒弃大而化之的大众营销推广方式，开展有针对性的小众营销推广,具体举措： 1、对开发商原来采用的报纸推广效果进行评估分析； 2、对成交客户的认知渠道、居住区域等要素进行分析； 3、结论：本项目成交客户区域相对集中，对传统的报纸广告推广方式的效用不是很明显； 4、锁定区域
7、客户：采用分展场推广,26,C 相应策略及执行检验,价格调整，改变去化不均匀状况 阶段性调价策略，有效逼定，促进成交, 策略执行,价格策略,具体举措： 原价格表中，两幢板式楼价差达到250元；层差在30-40元 调整后，价差缩小到100元；层差为20元；并在5楼、10楼设置跳差；,27,C 相应策略及执行检验,价格调整，改变去化不均匀状况 阶段性调价策略，有效逼定，促进成交, 策略执行,价格策略,价格调整后2周，销售情况呈现全面开花趋势,28,C 相应策略及执行检验,价格调整，改变去化不均匀状况 阶段性调价策略，有效逼定，促进成交, 策略执行,价格策略,1、销售全面开花，实现横向纵向的双转移；
8、 2、促使潜在客户的成交，对销售员逼定起到积极的作用； 3、增强老客户信心，对老带新起到一定的推动作用 。,29,C 相应策略及执行,改变制度 激发狼性 内外兼修 有备而战 营造气氛 加速成交 顺藤摸瓜 发掘金矿 全面撒网 定点捕捉 统筹全局 工作微化, 策略执行,销 售 管 理,30,改变制度，激发狼性,一、改变接待制度： 轮序制度、电话接听制度、客户跟踪制度、义务接待制度、业务交叉处理,二、实施有效激励措施： 周冠军、业绩跳点、末位淘汰制,三、调入销售明星： 加强竞争、树立榜样、改变团队气氛,四、人员储备： 锻炼队伍、增加现有人员压力,提示一：兵权在握,提示二：循序渐进 稳定大局,提示三：
9、保证目标 适时变通,31,内外兼修，有备而战,内,外,1、自身产品分析,2、销售技巧培训,3、协助调整心态,1、竞争项目分析,2、市场动态分享,32,营造气氛，加速成交,售楼处整改,更换、增加洽谈桌椅,增加销控板,增加幸运锣,背景音乐控制,氛围营造,适时播报销控,开辟逼定区域,加强团队协作,33,顺藤摸瓜，发掘金矿,交通沿线 效果反馈,新老结合 划分业绩 善用兼职,完善设施 加强培训 考核激励,客户来源,人员组织,流程控制,34,全面撒网，定点捕捉,实际出发 善用资源,即时调整 过程监控,35,统筹全局，工作微化,相关文件： 5.1销售工作安排表 5.1相关培训表 5.1相关物料表 5.1签约
10、工作安排表 5.1工作人员大排班表 5.1工作人员电话表 5.1展场统一说辞 5.1跟车人员说辞 5.1班车时间表,不分你我 占据主动,定岗定人 职责明确,目标一致 全情投入,36,改变制度诱发狼性,顺藤摸瓜发掘金矿,全面撒网定点捕捉,统筹全局工作微化,要点回顾,抓住矛盾打破陈规,全面撒网重点突破,细节决定成败,内外兼修有备而战,营造气氛加速成交,37,D 新城尚景经验分享,技巧一：低成本营销模式,技巧三：流程设定与执行,技巧二：阶段性销售热点设定,技巧四：细节的重要性,38,低成本 营销模式,技巧一,D 新城尚景经验分享,面临困难：传统的大众媒体营销方式（报广）对促经本项目的上门和成交作用不
11、理想，且开发商对营销成本的控制比较严格，促使我们寻找新的推广途径。,目前，新城尚景项目每月的营销推广费用在25万左右； 分展场模式是世联运作的比较成熟的小众营销推广模式，其特点是在一定阶段内能够带来大量的诚意度较高的客户； 大盘借势：成本低，客户购房意愿强烈,解决方式：1、开设分展场 2、板块内大盘借势：需留意板块内大盘的推广动向，从而指定相应的借势方法。,39,不间断地推出热点房源：,阶段性销售热点设定,技巧二,D 新城尚景经验分享,新推单元69号楼，设置低区低价位房源，有效促进成交,40,推出特价房：,阶段性销售热点设定,技巧二,D 新城尚景经验分享,不间断地推出热点房源对吸引客户眼球、销
12、售员心态的调整、月度销售任务的完成都有积极的促进作用。,41,D 新城尚景经验分享,流程设定与执行,技巧三,在我们提出分展场、房展会方案时，开发商提出“我们以前都做过了，但是效果不理想!” 但是，在我们的坚持下分展场成功落实。世联进场后，成交的客户中有30%的客户来自分展场； 五一假日房展会举行是，直接给案场带来15套的成交 ；而由开发商自己策划春季房展会只成交了2套。,关键在于：流程的设定与执行,42,D 新城尚景经验分享,流程设定与执行,技巧三,分展场流程设定及执行：,43,D 新城尚景经验分享,流程设定与执行,技巧三,房展会流程设定及执行：,44,细节的重要性,技巧四,细节决定成败,D
13、新城尚景经验分享,45,上海绿地威廉公寓,46,区位上海.浦东.黄金高行,项目地处外高桥保税区和金桥出口加工区交汇的中外环间，属于浦东北核心高尚居住区-高行镇中心。 项目周边主要为镇政府机构，政府大楼近在咫尺 项目与浦东主干道杨高北路、五洲大道（在建）快速勃接，南至陆家嘴、东到杨浦，都十分快捷。 项目地块南边为政府规划的12万平米赵家沟河滨公园，社区私属。 项目南北均为高科技区，消费层次较高。,47,产品40万平米德国艺术社区,经济指标： 总用地面积：235683 总建筑面积： 40万 容积率： 1.5 绿化率： 48.5% 车位与住宅比率：1：1.5 在售为二期，总户数约700多套,产品亮点
14、 居住区由高层、小高层、别墅组成。 参照海德堡的城市肌理，规准整化为六个小尺度 自然围合组团。 强调空间环境的整体匹配性。 人车分流，零车行地面。 立面采用ART DECO风格 ，格调华贵。 注重新材料、新工艺、新技术的使用。,户型： 以两房三房为主。剩余房源多为三房单位。,项目一期,48,市场低端产品、低速低价为主流,7000,7500,8000,30,东源名都,春江花悦园,绿地崴廉公寓,东方城市华庭,套数/月,均价（元/平方米）,连城新苑,幸福小镇,片区1-4月竞争态势图,证大家园以其成熟配套突出了竞争区域，实现了高价与高速的销售。,在高行板块，楼盘的销售速度与价格负相关，楼盘之间竞争替代
15、性强,项目处于低速高价梯位,60,90,49,世联三个月服务成果,绿地崴廉公寓实现销售160套，月均销售53套，销售面积:17711.18 ， 总销金额: 14216.2779 万元，实现销售均价: 8027 元。,成交量迅速攀升,50,世联三个月服务成果,成单率明显提高,51,项目主要面临的问题,问题1：在项目销售阶段，如何统一形象，避免变化过于频繁？,问题2：在城市边缘区域，如何突破传统推 广方式，提升项目人气？,52,我们如何统一形象？,53,形象定位混乱！ 没有统一思路，毫无章法！,54,项目主题形象前后的成功变脸，基于双方对以下三方面最终达成的共识。,客户目标客户认可因素锁定 市场竞
16、争占位 卖点基于市场、客户的差异 化核心卖点,如何达成共识？,高品牌形象 主题统一 卖点明晰,项目形象的确定 -基于客户,生意人或企业主大户型 周边企业的高管大户型 本地人原住的居民中大户型 公务员中大户型 周边企业的白领与技术人员中小户型,55,2019/8/25,区域型客户,引导型客户,价格导向型客户中小户型 关系缔结型客户大中小户型 品质向往型客户大户型型 第二居所型客户中小户型,证大家园,幸福小镇,4 6 5 4 21 40,10 6 11 8 35 70,21 21 15 3 60,13 13 2 2 30,证大家园由于历经数年开发，以其渐趋成熟的配套和良好社区氛围吸引了较多的引导型客户 而幸福小镇则大量消化
